Интегралдык маркетингдик коммуникация концепциясы барган сайын популярдуу болуп баратат. Ал салттуу жарнак кампаниясын - ATL жарнамасын жана BTL коммуникациясын жана коомчулук менен байланышты камтыйт. Эгер классикалык жарнамада баары түшүнүктүү болсо, анда BTL деген эмне?
Сап коюу
ATL жана BTL терминдери 20-кылымдын ортосунда пайда болгон. Жарнамалык бюджетке кол коюп жатып, продукциянын үлгүлөрүн бекер таратууга кеткен чыгымды кошуп, негизги чыгымдардын сызыгына өз колу менен жазып койгон жетекчинин окуясын көпчүлүк уккандыр. Бул уламыш боюнча «сызык үстүндө» жана «сызыктан ылдыйда» деп бөлүнүү пайда болгон. ATL чыгымдары жалпыга маалымдоо каражаттарында жарнамалык маалыматты жайгаштыруу менен байланышкан чыгымдарды камтыйт. Алар телевидение, радио, тышкы жарнама, басма сөз каражаттары. BTL ошондой эле сатууну стимулдаштыруунун бардык түрлөрүн камтыйт. Бул багыт боюнча чыгымдар маркетингдик коммуникацияларды ишке ашыруу үчүн жалпы бюджеттин эсебинен эсептелет. Бирок, BTL бюджетин калдыктан негизги категорияга кайра бөлүштүрүү тенденциясы бар.
BTL индустрия
BTL - бул эмне? Максаттуу аудиторияны түзүү принцибине жараша маркетингдик коммуникацияларды сүрөттөгөн англис термини. Сөзмө-сөз котормосу "сызык астынан" дегенди билдирет. Бул сатууну жылдыруу, POS жайгаштыруу, сатуу, түз почта, кардарлар жана чынжыр кызматкерлери үчүн жарнамаларды камтыган тымызын маркетинг куралы. Бул BTL жарнама көбүрөөк багытталган жана акыркы жеке керектөөчүгө түздөн-түз сатып алуу үчүн чакыруу же башка жарнамалык билдирүү жеткирүүгө мүмкүндүк берет деп эсептелет. Адатта чалуу өтө жекече болуп саналат жана BTL эреже катары, түздөн-түз сатуу пунктунда же сатып алуу чечими кабыл алынган аймакта иштейт.
BTL Россияда
Салттуу медиа жарнактарынын эффективдүүлүгү акырындык менен төмөндөөдө, бул BTL окуяларынын активдүүлүгүнүн жогорулашына, бул тармактын сапатынын жогорулашына жана жарнамалык иш-чараларга бюджеттин көбөйүшүнө алып келет. ATL жана BTL жарнамасы кардардын бюджети үчүн бири-бири менен атаандашат. Көптөгөн орус компаниялары тармактык агенттиктер менен кызматташууну жана долбоорлорду бирге түзүүнү артык көрүшөт. Анткени штатта бүтүндөй бир департаментти кармоо кымбат жана практикалык эмес. Ал эми кээ бирлери BTL долбоору ичинен эмне экенин жана жалпысынан BTL деген эмне экенин билишпейт? Корпоративдик стандарттар талап кылатагенттиктерге, анын ичинде жүрүп жаткан жарнамалык иш-чаралардын уникалдуулугуна байланыштуу талаптар.
BTLдин популярдуулугунун себептери
Керектөөчүлөр талапты жана маалыматтуу болуп баратышат, алар сунуш кылынган товарларды өз алдынча түшүнүп, алар жөнүндө көбүрөөк пайдалуу маалымат алып, кээ бир учурларда сунушталган товарды сынап көрүшү керек. Мунун баары жакшы уюштурулган BTL иш-чаралары тарабынан сунушталат. BTL жарнамасы түздөн-түз максаттуу аудитория үчүн түзүлөт жана өнүмдөрдүн акыркы керектөөчүсүнө багытталган. Албетте, андан потенциалдуу кайтарым ЖМКдагы классикалык жарнамага караганда алда канча жогору болот, мында жарнамалык билдирүү адамга бул продукт керекпи же керек эмеспи, ага карабастан ар бир адам кабыл алат.
BTL кампаниялары
BTL жарнама агенттиги ар бир конкреттүү сатып алуучуга таасир этиш үчүн төмөнкү куралдарды колдонот: сатууну илгерилетүү, жеке коммуникациялар, коомчулук менен байланыштар, соодалашуу, POS материалдарын колдонуу, окуя маркетинги.
Акыркы керектөөчү үчүн BTL менеджери дегустациялар, сатып алуулар үчүн белектер, утуп-утуп лотереялары, үлгүлөрдү бөлүштүрүү (үлгү алуу), POS материалдарын таратуу сыяктуу стимулдарды сунуштай алат. Мерчендайзинг сатуучуларды, чекене дүкөндөрдүн жетекчилерин жана дистрибьюторлорду стимулдаштыруу үчүн колдонулат. Бул товарларды витриналарда жана эсептегичтерде көрсөтүү жана соода түйүндөрүндө товарлардын болушуна көз салуу. Конференциялар, семинарлар,конкурстар, лотереялар.
Иш-чаранын өзгөчө иш-чаралары көргөзмөлөрдү, фестивалдарды, концерттерди керектөөчүлөр арасында өнүмдү, брендди же брендди жайылтуу үчүн камтыйт. Өнөктөштөрдүн лоялдуулугун жогорулатуу жана компаниянын ишмердүүлүгү жөнүндө маалымдоо чаралары. Бул пресс-конференциялар, семинарлар, көргөзмөлөр. Ошондой эле, атайын иш-чаралар кызматкерлердин ортосунда компаниянын ичинде корпоративдик маданиятты бекемдөө боюнча программаларды камтыйт. Бул майрамдарды биргелешип өткөрүү, бүгүнкү күндө популярдуу команда куруу. Маркетингдик изилдөө рыноктун катышуучуларына салыштырма талдоо жүргүзүүдөн, көлөмүн, рыноктун үлүшүн аныктоо зарылчылыгынан турат. Рынок тенденцияларын аныктоо.
Акциялар
BTL долбоорлоруна адатта промоутер, супервайзер жана долбоордун менеджери же координатору кирет. Бул чынжырдын эң маанилүү звеносу боло турган промоутер. Бүткүл иш-чаранын ийгилиги акыркы керектөөчү менен түздөн-түз байланышта болгон, аракет кимге багытталган адамдардын өз ишин канчалык деңгээлде жакшы аткарганына жараша болот. Ошондуктан, BTL агенттиги тарабынан кадрларды тандоого жана даярдоого чоң көңүл буруу керек.
Жетекчинин жоопкерчилиги
Долбоордун алкагында промоутерлор супервайзерге отчет беришет. Ал жогорулатылган учурда соода түйүндөрүндө алардын ишин көзөмөлдөйт. Жетекчи кол алдындагылардын жумуш ордун уюштурууга да жооптуу болгондуктан, алардын ишинин сапаты үчүн да жооп берет. Жетекчи үчүн кыйын кырдаалда тез багыт алуу жана пайда болгон көйгөйлөрдү тез арада чече билүү маанилүү.чыр-чатактар
Координатордун милдеттери
Долбоордун менеджери же координатору жарнамалар боло турган чекене дүкөндөрдүн жетекчилери менен байланышта. Жарнамалык стендди, жарнамалык материалдарды, жарнакталган продукциянын керектүү көлөмүн, анын үлгүлөрүн жеткирүү үчүн жооп берет. Мындан тышкары, координатор иш-чаранын отчеттуулугунун аякташын көзөмөлдөйт. Жалпысынан алганда, менеджердин милдети жарнамалык иш-чаранын пландаштырылган жүрүшүн камсыз кылуу болуп саналат.
BTL дагы эмнеден жасалган
BTL-маркетинг, классикалык компоненттерден тышкары, кээ бир чек ара куралдарын камтыйт. Окуялардын маркетинги адатта BTL эмес, PR-иш-чара деп аталат, бирок мындай долбоорлордун жүрүшүндө жарнамаланган продуктыга потенциалдуу сатып алуучулардын реакциясын өлчөө үчүн акциялар өткөрүлөт. Экинчи курал - Интернет, SMS жана почта тизмелери. Алардын максаты - мүмкүн болушунча максаттуу аудиторияга жетүү. Бирок бул учурда да потенциалдуу керектөөчү менен түз байланыш бар.
Эгер POS-материалдардын таасири жөнүндө айта турган болсок, бул учурда таасир сатып алуу жөнүндө чечим кабыл алуу учурунда гана пайда болот. Текчелердин, воблерлердин, жаркыраган баалардын, жарнамалык стенддердин жардамы менен кардарлар менен визуалдык байланыш түзүлүп, алардын көңүлүн бурат, бул импульстүү сатып алуулар аркылуу сатуунун өсүшүнө дагы салым кошот.
Өнүгүү тенденциялары
ATL- жана BTL-жарнама убакыттын өтүшү менен айрым өзгөрүүлөргө дуушар болот. Экономикалык кризистерде BTL рынокко караганда азыраак жабыркайтсалттуу жарнама. Бул BTL минималдуу чыгым менен сатууну көбөйтүүгө мүмкүндүк бергендигине байланыштуу. Ошондой эле кардарлар менен иштөөнү жекелештирүү тенденциясы байкалууда. Баса буюмдун өзүнө эмес, сатып алуучулардын муктаждыктарына жана керектөөчүгө кам көрүүсүнө басым жасалат.
Эреже катары, BTL-акцияларынын кардарлары тамеки компаниялары, FMCG, жабдууларды, алкоголдук продукцияларды өндүрүүчүлөр, мобилдик операторлор, фармацевтикалык компаниялар болуп саналат. Алар түшүндүрүүнүн кереги жок, BTL - бул эмне? Бул фирмалар максаттуу сунуштар жана жарнамалар менен тааныш.
Ийгиликтүү жылдыруу өзүнүн негизги функциясын гана аткарбастан, мисалы, акциянын мезгилинде сатууну 30% га көбөйтөт, ошондой эле бир катар башка артыкчылыктарды да берет. Акция учурунда акыркы сатып алуучу менен түздөн-түз байланыш бар болгондуктан, промоутер керектөөчүнүн алдында компаниянын позитивдүү имиджин түзүп, кошумча сатып алууларды стимулдай алат жана бренддин маалымдуулугун жогорулата алат.
Аракеттин ийгиликтүү ишке ашуусу үчүн тырышчаак аналитикалык даярдык керек. Алгач сиз өткөрүү үчүн туура иш-чараны тандоо керек. Керектүү маалымат базасын чогулткандан кийин, BTL куралдары боюнча чечим кабыл алуу оңой болот. Маалымат чогулткандан кийин максаттар коюлуп, келечектеги долбоордун акценттери коюлат. Андан ары сметасы бекитилип, алдыдагы иш-чаранын деталдуу планы түзүлөт. План долбоор үчүн так мөөнөттү чагылдырат. Акция үчүн туура убакытты тандоо ийгиликтин факторлорунун бири болот. Ал эми кызматкерлердин кесипкөйлүгү мүмкүндүк беретжылдырууну ийгиликтүү ишке ашырыңыз жана каалаган натыйжаларга жетиңиз.
