Маркетинг бардык процесстерди түзүүгө, өнүгүүнүн так стратегиясын түзүүгө умтулат. Негизги концепция - бул бренд, ал көптөгөн компоненттерди камтыйт. Бүтүндөй элементтердин ортосундагы байланыш дайыма эле интуитивдик боло бербейт, ошондуктан алар бардык табышмактарды пирамидага салып, бренддин маңызынын графикалык сүрөтүн активдүү колдонушат.
Пирамида түшүнүгү
Бренд пирамидасы - бренд маалыматын көрсөтүүнүн визуалдык формасы. Пирамиданын ордуна маалымат берилген контекстти эске алуу менен дөңгөлөк же башка фигураны колдонсо болот. Эң негизгиси бүтүндүн ар кандай элементтеринин ортосундагы байланыштын визуалдык чагылдырылышы бойдон калууда.
Пирамида ылдыйдан түзүлүп, эң маанилүү факторду бүт схеманын негизине коюп, калгандарынын баары андан ээрчийт. Ар бир кийинки деңгээл мурункулардын логикалык уландысы.
Маслоу пирамидасына окшоштук бар, бирок чындыгында бул эки түшүнүктүн ортосунда геометриялык форма менен принциптен башка эч кандай жалпылык жок.деңгээлине негизделет. Маслоу адамдын керектөөлөрүнүн иерархиясын негизгиден эң улууга чейин курган. Бренддин сүрөтү белгилүү бир презентациянын талаптарына жооп берген ар кандай элементтерди камтышы мүмкүн. Бул анын маңызын же өнүгүү этаптарын ачып берүүчү бренддин позициясын аныктоо атрибуттары болушу мүмкүн.
Базардагы бренддин сүрөтү
Бренди позициялоо концепциясын ачып берген пирамида төмөнкүчө курулган:
- керектөөчү товардын атрибуттары (спецификалык мүнөздөмөлөрү) менен өз ара аракеттенүүнүн белгилүү тажрыйбасына ээ болот;
- бренд тажрыйбасы муктаждыктарын канааттандырат, кардар белгилүү бир функционалдык артыкчылыктарды алат;
- пайда алуу эмоционалдык реакцияга, психологиялык кабыл алуунун калыптанышына алып келет;
- бренддин жана анын типтүү керектөөчүлөрүнүн имиджин калыптандыруу;
- негизги элементтердин жана керектөөчүлөрдүн анализи бренддин маңызын түзүүгө мүмкүндүк берет, башкача айтканда, керектөөчү үчүн эң маанилүү нерсе, ал товар жөнүндө эмнени так билиши керек.
Пирамиданы ишке ашыруунун мисалы
Бренддик пирамидага мисал катары аялдардын кийими боло алат, анын атрибуттары кеңсе стили жана кеңсеге мүнөздүү эмес элементтердин болушу болот. Кийинки деңгээл оригиналдуулук, образдын тайманбастыгы, кесиптештер менен формалдуу эмес байланыштарды түзүү сыяктуу керектөөчү артыкчылыктарды камтыйт. Үчүнчү деңгээлге керектөөчүнүн эмоциялары жана пайда болуп жаткан психологиялык абалы, тактап айтканда, мамилечил, стилдүү, кадыр-барктуу, жаркын инсан кирет.
Бул деңгээлдерге негизделген бренддин образы коомдук активдүү аялда чагылдырылатжашы 20-35 жашта, киреше деңгээли орточодон жогору. Бренддин маңызын чагылдырган пирамиданын чокусу мындайча формулировкаланган: бул аял күнүмдүк офис жашоосунда жаркын жана кызыктуу адам.
Бренддердин маңызы менен чаташтырбоо керек болгон ураандары бар. ураан чакыра алат, болжол менен бирдей мааниге ээ. Бирок бул керектөөчү менен курулган бардык коммуникациялар аркылуу кызыл жиптей өтүп жаткан бренддин маңызы.
Баалуу жана баалуулуктар
Миссия, баалуулуктар, принциптер позициялоо пирамидасынын бир бөлүгү болушу мүмкүн же алар өзүнчө структура катары көрсөтүлүшү мүмкүн. Бул көрсөткүч бардык башка деңгээлдер курулган кененирээк концепцияларга негизделген.
Брендин баалуулуктары пирамидасы – бул продукт керектөөчүлөргө жеткирген эмоциялар менен сезимдердин визуалдык сүрөттөлүшү. Сезимдер керектөө тажрыйбасынан алынган материалдык пайда менен шайкеш келиши керек. Пирамидада эмоцияларга өзгөчө коюм коюлат, анткени алар керектөөчүлөрдүн эсинде калат. Адам өзүнүн сезимдерин, сезимдерин жана абалын эстейт, бул абалдарга жетишүүгө салым кошкон факторлорду эстейт. Мисал катары төмөнкү деңгээлдерди камтыган балдар тамак-аш брендинин пирамидасы келтирилген:
- өз изилдөө борборлору;
- табигый ингредиенттер;
- кардардын ишеними;
- баанын жеткиликтүүлүгү;
- коопсуздук;
- жогорку сапат.
Ар бир бренддин өзүнүн мүнөзү бар, аны керектөөчүлөр кабылдап, бул образ менен байланыштырышат. Мүнөздүү бренддин мисалы - Zvezda радиосу,эркек мүнөзүнүн баалуулугун, патриотизмди, тынчтыкты, тажрыйбаны жана салттарды урматтоо.
Курулуш наркы
Пирамида бренддин өзүн жана анын керектөөчүлөрүн терең талдоого негизделген. Кардарлар менен туура өз ара аракеттенүү гана ар бир элементтин баалуулук деңгээлин аныктоого жана туура аспектке коюм коюуга мүмкүндүк берет.
Баалуулук билдирүүсү жана пирамида сүрөтү стратегияны ишке ашыруунун деталдуу планы менен коштолот. Пирамида жөн гана статикалык сүрөт эмес. Бул өнүгүүнүн диаграммасы, анда баштапкы чекит (таануу) жана акыркы чекит (лоялдуулук) сүрөттөлөт.
Бренди түзүү жана пирамиданы көтөрүү ар кандай жолдор менен жасалышы мүмкүн. Тандоо буюмдун өзгөчөлүктөрүнө, сезимдерге жараша болот. Көбүнчө бренд керектөөчүгө керектүү, бирок бул жерде жана азыр сезүү оңой эмес сезимдерди камтыйт. Мисал катары момпосуй бар "асман ырахаты" бар.
Брендин баалуулуктары, башкача айтканда, иденттүүлүк деп аталат, башкача айтканда, анын эмне жана ким үчүн экендигин аныктоо. Идентификация төмөнкү деңгээлдерден турат: бренддин көрүнүшү жана мурасы, анын негизинде анын иденттүүлүгү, баалуулугу жана пайдалары түзүлөт.
Спорттук кийим бренддери
Спорт индустриясынын белгилүү гиганттары, алардын продуктуларына эмоцияны биринчилерден болуп дем бергендердин бири Adidas жана Nike болгон. Adidas рынокко биринчи болуп кирип, 70%га жакынын ийгиликтүү ээлеп, атрибуттарды жана функционалдык артыкчылыктарды гана эмес (пирамиданын биринчи 2 деңгээли), ошондой элекийимдерди спорт, фитнес, ден соолук менен байланыштыруу.
Пирамида брендинин мисалы "Adidas" өзүнө ишенүү, жеңиш үчүн эмес, өз кызыкчылыгы үчүн спорттук иш-чараларга шашылбастан катышуу менен аяктайт. Атаандаш тайманбас мамилени, жеңүү үчүн агрессивдүү эмоционалдык дискти колдонду, окшош продуктуну сунуштады, бирок такыр башка эмоциялар менен жабдылган. Nike брендинин пирамидасы тайманбас жетишкендиктерге чакырып, жөн гана кыл деген сөз менен аяктайт. «Жөн эле жаса» деген ураан брендге активдүү жана кайраттуу мүнөз берет. Бренддин негизинде төмөнкү деңгээлдеги бренд баалуулуктары турат: спортко басым жасоо, спорттук бут кийимдерди чыгаруудагы инновация, кардар менен эмоционалдык байланыш, учуу формасындагы логотип.
Бренди "Adidas" өзүнүн пирамидасында аткаруучулук, бекемдик, күч-кубат, жогорку сапаттагы буюмдарды калтырды. Керектөөчү менен уникалдуу баалуулуктарга негизделген мамилелерди эффективдүү куруунун аркасында пайда болгон атаандаш тез эле өзүнүн лидерлик позициясын жеңип алды.
Эки бренд тең окшош, бирок ар биринин өзүнүн мүнөзү бар, аны туура аныктоо жана керектөөчүлөргө натыйжалуу жеткирүү маанилүү. Бул учурда пирамида бренддин маңызынын бардык негизги элементтерин ачык көрсөткөн сонун курал болуп калат.
Apple түзүмү
Белгилүү бренддердин пирамидаларын талдоо, алар бир сценарий боюнча курулган эмес деген тыянак чыгарууга болот. Ар бир бренд пирамидага ошол элементтерди киргизетанын түзүлүшү жана мазмуну үчүн маанилүү.
Пирамидасынын негизинде Apple брендинин компакт санарип өнүмдөрү бар. Экинчи деңгээл ой жүгүртүүнүн рационалдуу жагына көбүрөөк тиешелүү артыкчылыктарга ээ. Бул мүнөздөмөлөргө жөнөкөйлүк, күч жана чыгармачылык кирет.
Үчүнчү деңгээл - бул бренддин продуктусунда жеткиликтүү болгон эркиндикти жана таза чыгармачылыкты эмоционалдык кабылдоо.
Эмоционалдык пайдалардын негизинде дүйнөлүк бренд идеясы курулуп, анын керектөөчүлөр менен болгон бардык коммуникацияларына сиңет - бул революциялык технологиялар, дүйнөнү өзгөрткөн инновациялар.
Пирамиданын чокусу - бренддин "Башкача ойлон" урааны.
Бардык саналып өткөн баалуулуктар биригип ишенимдүү инновациялык брендди түзүшөт, анын продуктусу үчүн керектөөчү жогорулатылган бааны төлөөгө даяр, ага ишенимдүү, анткени ал аны түшүнөт жана билет. Бул туура бренд баалуулуктары менен эффективдүү баарлашуунун күчү.
Ден соолук пирамидасы
Брендин күчү жана ден соолугу ден соолук пирамидасын түзгөн "Бренддин ден соолугун баалоо" ыкмасына ылайык бааланат. Пирамида бул учурда керектөөчүнүн брендди билүүдөн ушул брендди керектөөгө берилгендикке чейинки кыймылын көрсөтөт. Бул техниканын маанилүүлүгү көзөмөлсүз процесс менен бренд деңгээлдердин биринде токтоп, рыноктогу атаандаштарга жол бере алгандыгында.
Берилгендик төмөнкү этаптарда өнүгөт:
- бренд билими, маалыматтыксүрөттү калыптандыруу;
- бренддин актуалдуулугун билүү, сатып алуу чечими;
- бренд менен биринчи керектөө тажрыйбасы;
- бренд менен алектенүү адатын калыптандыруу, жогорку мактоо;
- сатып алуу жыштыгын жогорулатуу, досторго кайрылуу, максималдуу берилгендик жана атаандаштарга караганда бренд артыкчылыктуу.
Керектөөчүлөрдүн ден соолук пирамидасында бөлүштүрүлүшү
Эгер бренд маалымдуулугу 95-100% болсо, бул керектөө да жогорку деңгээлде дегенди билдирбейт. Брендди билген керектөөчүлөрдүн болжол менен 80% аны сатып алуу мүмкүнчүлүгү деп эсептешет. Брендди өзүнө тиешелүү деп эсептегендердин дагы жарымы сатып алуу учуруна жетет. Кайталанма сатып алуу чөйрөнү ого бетер кыскартат, ал эми берилгендик керектөөчүлөрдүн 5%га жакынын мүнөздөйт.
Бул пирамида керектөөчү менен байланыш түзүүнүн эффективдүүлүгүн, керектөөчүлөрдүн аны менен өз ара аракеттенүүнүн жаңы деңгээлине өтүүсү катары бренддин дени сак өнүгүшүн ачык көрсөтөт.
Схема принциби катары престиж
Жан-Ноэль Капферер бренддерди нарк боюнча бөлгөн, массалык бренддерди, премиум, люкс жана кымбатчылыкты баса белгилеген пирамиданы сунуштаган. Пирамиданын максаты - премиум өнүмдөрдү илгерилетүүдө кардарлардын муктаждыктарын аныктоо.
Негизги бренддер - эң аз чыгым менен көп санда чыгарылган кеңири жеткиликтүү бренддер. Бренддер массалык соодага жана жарнамага мүнөздүү.
Кийинки деңгээл керектөөчүлөрдүн арасында кадыр-барк сезимин жараткан премиум бренддерден турат, жогоркусапаты. Бул категориядагы өнүмдөрдүн жеткиликтүүлүгү да бир топ жогору, бирок нускалары чектелүү болушу мүмкүн.
Люкс бренддерине эң жогорку сапаттагы жана жогорку баадагы бренддер кирет. Бул деңгээлдеги нерселер жеке жана өтө чектелген санда өндүрүлгөн.
Пирамиданын башында Гриффе категориясынын бренддери бар, алар искусство чыгармалары, аналогу жок уникалдуу продуктулар.
Престиж пирамидасын колдонуу
Бул пирамиданын негизинде саат бренддеринин пирамидасы курулган, бул швейцариялык сааттардын престижинин рейтинги. Төмөнкү позицияны Мода деңгээлиндеги сааттар ээлейт, жогору жагын жабуу – көркөмдүк жана эксклюзивдүүлүк деңгээли.
Ошентип, пирамида – бул белгилүү бир кырдаалда керектүү брендинг чөйрөсүн визуалдык түрдө чагылдырууга мүмкүндүк берген схемалык курал. Куруу жана толтуруу үчүн катуу негиздин жоктугу пирамиданы брендди өнүктүрүүнүн каалаган чөйрөсүндө жана каалаган баскычында колдонулган универсалдуу талдоо ыкмасына айлантат.
