Бүгүн базар товарларга, компанияларга жана кызматтарга толгон жана керектөөчүгө бул ар түрдүүлүктө багыттоо кыйын. Ага товарды тандоого жардам берүү үчүн маркетингдик позициялоо жүргүзүлөт. Натыйжада, керектөөчүнүн кабылдоосунда товардын жана кызматтын белгилүү бир өзгөчөлүгү калыптанат, бул ага сатып алуу чечимин кабыл алууга жардам берет. Келгиле, позициялоо деген эмне, ал кантип жана эмне үчүн жүзөгө ашырылат, анын кандай түрлөрү жана стратегиялары жөнүндө сүйлөшөлү.
Позициялоо түшүнүгү
Ар кандай объекттерге жолугуп, адам аларга өзгөчө энбелгилерди ыйгарат, алар боюнча айырмаланат: даамдуу, кымбат, функционалдык ж.б. Бул адамдарга предметтерди жана кубулуштарды айырмалоого мүмкүндүк берет. Маркетинг керектөөчүгө товарлардын жана кызматтардын дүйнөсүндө багыттоого жардам берүү үчүн иштелип чыккан. Жана бул жолдо маркетолог товарды рынокто жайгаштыруу жөнүндө ойлонушу керек. Башкача айтканда, ал белгилүү бир ордун тандоо керек,өнүм же кызматты атаандаштарынан айырмалай турган айырма. Анан суроо туулат: позициялоо деген эмне? Ал эми бул маркетинг милдети керектөөчүнүн кабылдоосунда товардын белгилүү бир өзгөчөлүгүн калыптандыруу, анда ал атаандаштарынан айырмаланат.
Акыл үчүн согуш
"Позициялоо" түшүнүгү 1980-жылы маркетинг гурулары Дж. Траут жана Э. Райс "Позициялоо. Акыл үчүн күрөш. Анда алар позициянын бул түшүнүгүн негиздеп, анын калыптануу процессин мүнөздөшкөн. Алардын ою боюнча, позиция – бул керектөөчүнүн аң-сезиминдеги товардын образы, чагылдырылышы. Адатта, бул сүрөт 1-2 айырмалоочу өзгөчөлүктөргө курулган. Позициялоо, тиешелүүлүгүнө жараша, позицияны түзүү процесси, ал сөзсүз түрдө атаандаштарга басым жасоо менен байланышкан. Башкача айтканда, позиция бул имидж эмес, атаандаштардан айырмачылыктардын жыйындысы. Бир киши дүкөнгө келип, 4 маркадагы сүттү көрөт. Ал, идеалдуу, эмне үчүн ар бири өзгөчө экенин билет: бири кымбат жана даамдуу, экинчиси арзан, бирок салыштырмалуу даамдуу, үчүнчүсү табигый жана кымбат, төртүнчүсү модалуу. Жана ушул өзгөчөлүктөргө жана алардын муктаждыктарына карап, адам тандоо жасайт. Кызматты тандоо жана аны түзүү жараяны көрүнгөндөй жөнөкөй эмес, ал чыгымдар менен байланышкан жана ресурстар эмнеге жумшалып жатканын түшүнүшүңүз керек.
Функциялар
Өнүмдү компетенттүү максаттуу позициялоо маркетинг максаттарына жетүүгө мүмкүндүк берет, ошол эле учурда ал төмөнкү функцияларды аткарат:
- сизге маалыматтык ызы-чууну бузууга мүмкүндүк берет,рынокто атаандаштар тарабынан түзүлгөн;
- өнүмдүн эсте калуусуна жана таанылышына салым кошот;
- жарнамалык сунуштарды түзүүнү жөнөкөйлөтөт;
- маркетингдик коммуникациялардын бүтүндүгүн камсыздайт.
Артыкчылыктар жана кемчиликтер
"Позициялоо деген эмне жана ал мага эмне үчүн керек?" бизнес ээси ойлойт. Жана бул зарыл, анткени бул максималдуу пайда алуунун эң натыйжалуу каражаты. Бул негизги артыкчылыгы болуп саналат. Мындан тышкары, позициялоо атаандаштарына карата лидерлик позициясын ээлөөгө мүмкүндүк берет, бул дагы сатуунун өсүшүнө алып келет. Керектөөчүлөрдүн аң-сезиминдеги туруктуу позиция – бул сезондук жана башка рыноктук термелүүлөрдүн таасири тийбеген туруктуу сатуунун кепилдиги. Позициялоонун да кемчиликтери бар. Биринчиден, бул процесстин жогорку интеллектуалдык баасы. Экинчиден, кадрлардын жетишсиздиги. Пайда алып келээри кепилденген позицияны ойлоп таба ала турган маркетологду кайдан тапса болот? Бул жооп жок суроо. Бирок профессионалдар командасынын биргелешкен аракети менен милдетти чечсе болот жана анын үстүндө иштөөгө арзыйт.
Орнизациялоо кадамдары
Позициялоо процесси өнүмгө жараша өзгөрүшү мүмкүн, бирок жалпысынан ал төмөнкү кадамдарды камтышы керек:
- атаандаштарды талдоо, алардын күчтүү, алсыз жактарын аныктоо, өнүмдөрүн баалоо жана аларды жайгаштыруу;
- товарлардын анализи, эң көп аныктооолуттуу атрибуттар жана аларды атаандаштардын продуктыларынын жайгашуусу менен салыштыруу;
- максаттуу аудиторияны талдоо, атаандаштын позициясын аныктоочу түзүлүш негизделген товарлардын атрибуттарын керектөөчүлөрдүн кабыл алуусун баалоо;
- жарнамаланган продуктунун учурдагы абалын аныктоо;
- каалаган мамлекеттердин жана товарлардын позицияларынын картасын түзүү;
- позициялоону иштеп чыгуу жана ишке ашыруу;
- камтылган позициялоонун натыйжалуулугун баалоо.
Максат жана милдеттер
Өнүмдүн позициясын аныктоо атаандаштыктан өзгөчөлөнүү үчүн зарыл. Тойгон рыноктордо дифференциациялоо өтө маанилүү, анткени керектөөчү окшош товарлардын ортосундагы айырмачылыктардын нюанстарына тереңдеп кирүүнү каалабайт, бирок жөнөкөй жана түшүнүктүү продуктуну алат. Бул башкы артыкчылык болуп саналат. Ошондой эле керектөөчүнү тартуу үчүн позицияны аныктоо керек. Керектөөчүнүн кабылдоосунда буюмдун имиджин калыптандыруу маанилүү жана бул образ сөзсүз түрдө буюмдун айрым атрибуттары менен байланыштырылышы керек. Ал эми продукт чындыгында бул касиеттерге ээ же жокпу, ал тургай, абдан маанилүү эмес. Эң негизгиси керектөөчү аны туура кабыл алса. Позициялоонун милдеттери керектөөчүнүн кабылдоосуна таасир берүү, аны товар жөнүндө керектүү идеялар менен шыктандыруу, ошондой эле керектөөчүлөрдүн аң-сезиминде товардын түшүнүктүү, оңой кайталануучу мүнөздөмөлөрүн калыптандыруу болуп саналат.
Позициялоо жана сегменттөө
Позициялоонун эффективдүүлүгү жана тактыгы максаттуу аудитория таасир үчүн канчалык туура тандалганынан көз каранды. Ошол үчүнсегменттөө ар дайым жайгаштыруу терс жагы болуп саналат. Сегменттөө – бул керектөө рыногун жалпы мүнөздөмөлөрү бар топторго бөлүү процесси: социалдык-демографиялык жана психографиялык. Бул процесс позициялоонун биринчи этабы жана эң аз байланыш чыгымдары менен эң чоң пайда алып келе турган максаттуу аудиторияны тандоодон турат. Сегменттештирүү компаниянын маркетинг аракеттерин белгилүү бир рыноктук сегментацияда эң пайдалуу болгон керектөө топторуна топтоо үчүн зарыл. Бул дайыма эле эң маргиналдык сегмент боло бербейт, анткени рыноктун бул бөлүктөрү, адатта, атаандаштыкка жөндөмдүү. Сегменттөө атаандаштар маркетинг аракеттерин ушул топторго багыттабагандыктан кошумча киреше алып келе турган максаттуу аудиторияны аныктоого мүмкүндүк берет. Ошентип, мисалы, бир жолу маркетологдор устараларды эркектерге гана эмес, сатууну чечишкен, бул сегментте баары атаандаштарга, ошондой эле аялдарга да толуп калган. Бул сегменттер учурда абдан эркин болгон. Позициялоо керектөөчүнүн муктаждыктарын жана өзгөчөлүктөрүн билүүнүн негизинде ага тиешелүү продукт атрибуттарын сунуштайт.
Позициялоонун негизги принциптери
Маркетинг - бул максаттуу аудиториялардын керектөөлөрүн канааттандыруу үчүн иш-аракет, бирок анын куралдарын колдонуудан мурун бир аз изилдөө жүргүзүп, позицияны аныктоону камтыган маанилүү стратегиялык чечимдерди кабыл алышыңыз керек. Стратегия деген эмне? Бул узак мөөнөттүү максатар кандай тактикаларды колдонуп, ал умтулган жана жылып жаткан компания. Бул максаттарга жетүү үчүн, белгилүү бир принциптерди кармануу керек. Жайгашууга байланыштуу алар:
- Изилдөө. Позицияны калыптандыруу тез процесс эмес, бул жерде эң башкысы тандалган багытты өзгөртпөө жана тигил же бул нерсени айтып, керектөөчүнүн башын айлантпоо.
- Жөнөкөйлүк, экспрессивдүүлүк, оригиналдуулук. Позицияны керектөөчү тез түшүнүшү керек, ал өндүрүүчү ага эмне айткысы келгенин билүү үчүн күч-аракетин текке кетирбейт. Позиция тез жана чыңалуусуз тартылышы керек, ал эми керектөөчү аны эстеп калышы үчүн оригиналдуу болушу керек.
- Тандалган позицияны маркетинг байланыштары эле эмес, бизнестин бардык бөлүктөрү чагылдырышы керек.
Көрүүлөр
Товарлардын дээрлик чексиз саны бар болгондуктан, алардын көптөгөн сүрөттөрү ойлоп табылган. Теоретиктер төмөнкү негизги позицияларды айырмалайт:
1. Табиятынан. Бул учурда, позициялоо техникалык инновацияларга негизделиши мүмкүн, мисалы, продуктта кандайдыр бир жаңы өнүгүүлөр киргизилди жана бул дароо аны атаандаштарынан айырмалайт. Ошентип, LED технологияларына негизделген сыналгылар таралышынын башында жакшы позицияга ээ болгон. Же маркетинг инновацияларын позициялоо үчүн колдонсо болот, товарды жайылтуунун адаттан тыш жолдору, аны жылдыруу үчүн ойлоп табууга болот.
2. Белгиленген максатка ылайык. Бул учурда, жайгаштыруу продукт колдонулган, же өндүрүлгөн белгилүү бир жолдун негизинде колдонулатаны алуудан, маселени чечүүдөн пайда алып келет. Шампунь башын жана ийиндерин жайгаштыруунун бул түрүнө мисал катары кароого болот.
3. Атаандаштарга болгон мамилесине жараша. Бул формада позициялоо атаандаштын сапаттарына, мүнөздөмөлөрүнө жана позицияларына каршы курулат. Бул учурда, атрибуттар тандалып алынат, аларда товар атаандаштыкка жөндөмдүү продукциядан жогору турат, же аларга башка түшүндүрмө берилет. Атаандаштыктын позициясын аныктоонун мисалы катары Кока-Колага каршы өзүнүн позициясын дайыма баса белгилеген Pepsi-Cola болот.
Стратегиялар
Маркетинг пайда болгон мезгилде көптөгөн позициялоо стратегиялары ойлоп табылган жана сыналган. Атайын адабиятта ар кандай классификацияларды таба аласыз жана алардын бардыгы ынандырарлык жана негиздүү болот. Анткени стратегиялар компаниялардын өзгөчөлүктөрүн эске алып, ар бир жолу иш жүзүндө алардын ар бири, жок эле дегенде, бир аз, бирок жаңы болуп чыгат. Мисалы, позициялоо стратегияларынын мындай түрлөрү бар:
- продукциянын эң жакшы сапатына негизделген;
- керектөөчүнүн продуктуну сатып алууда алган артыкчылыктарынын негизинде;
- көйгөйдү чечүүнүн негизинде;
- белгилүү бир максаттуу сегментке багытталган;
- товарларды белгилүү бир продукт категориясынан бөлүүгө негизделген;
- атаандаштардан айырмалоого негизделген.
Белгилүү бир атрибуттар боюнча классификация бар, бул учурда баа стратегиялары (арзан же кымбат), керектөөчүлөрдүн жашоо образы,экспертиза же адистештирүү, инновация, коопсуздук, экологиялык тазалык. Ошентип, - ad infinitum.
Уникалдуу сатуу сунушу
Р. Ривздин айтымында, эң жемиштүү позициялоо стратегиясы – бул уникалдуу сатуу сунушун (USP) иштеп чыгуу. Бул продукт атаандаш продуктылар али жок кээ бир сапаттарга ээ экенине негизделген. Ошентип, мисалы, шоколад жасоочулар M&M'S ал "колдо эмес, ооздо эрийт" деп жарыялашты жана бул уникалдуу позицияны бекемдешти. USP керектөөчүгө бардык маркетинг билдирүүлөрүндө чагылдырылышы керек. Ошол эле учурда, керектөөчү үчүн маанилүү болушу керек, ошондуктан ал байкап, эстеп калат. Уникалдуу сатуу сунушу табигый болушу мүмкүн, башкача айтканда, продукт чындап эле кандайдыр бир уникалдуу касиетке ээ, же мындай сапат ойлоп табылганда жасалма болушу мүмкүн. Мисалы, бир жолу бир бренддин маркетологдору өсүмдүк майында холестерол жок деген ойго келишкен жана бул бул продуктунун USP болуп калды. Бирок көп өтпөй бардык мунай өндүрүүчүлөр өздөрү жөнүндө муну айта башташты жана USP күчүн жоготту.
Методдор
Маркетинг практикасында позициялоонун ар кандай ыкмаларынын толук тизмеси түзүлгөн, аларды төмөнкү топторго бөлүүгө болот:
- Ассоциативдик, продукт кандайдыр бир мүнөзгө, кырдаалга, объектке байланыштуу болгондо.
- Өнүмдүн категориясына каршы, продукт атаандаштардын басымы астында чыгарылганда. Башка драже бренддери менен күрөшпөй, шоколаддын категориясына өтүүнү чечкен M&M'S ушундай болду.
- Маселени чечүү үчүн.
- Каршыбелгилүү бир атаандаш. Ошентип, Бургер Кинг Макдоналдска тынымсыз кол салууда.
- Максаттуу аудиторияга ылайык, продукт белгилүү бир сегментке багытталганда. Мисалы, аялдар үчүн тамеки.
