Бүгүн дээрлик бардык базарлар товарларга толуп кетти. Бул ашыкча сунуш керектөөчүнү абдан тандап, бир нерсе сатып алууга көндүрүүнү кыйындатат. Өсүп жаткан атаандаштыкка жана сатып алуучуну коммуникацияга тартуунун татаалдыгына жооп катары кросс-маркетинг пайда болууда. Кантип тез жана арзан кардарларды тартуу керек? Бул суроо дүйнө жүзү боюнча маркетологдорду кыйнап жатат. Ага бир дагы туура жооп жок. Бирок кросс-маркетинг керектөөчүлөрдү тартууда бир катар көйгөйлөрдү чече алат, бирок аны колдонууда бир катар нюанстар бар.
Кросс маркетинг концепциясы
Кроссмаркетинг деген эмне деген суроого жооп берип жатып, маркетинг – бул керектөөчүлөрдүн муктаждыктарын канааттандыруу жана киреше алуу максатында товарларды же кызматтарды жылдыруу боюнча компаниянын иш-аракети экенин эстен чыгарбоо керек.
Бирок, маркетинг аракеттерибарган сайын кымбаттап, керектөө чөйрөсүнүн маалымат менен толук каныккандыгынан улам алардын эффективдүүлүгү төмөндөйт. Промоушн боюнча адистер максаттуу аудиторияга жетүүнүн жаңы жолдорун ойлоп табууга аракет кылып жатышат, ошондуктан кросс-маркетинг, ко-маркетинг же кросс-маркетинг технологиясы пайда болот. Анын маңызы бир коммуникация программасынын алкагында бир нече компанияларды алдыга жылдыруу боюнча күч-аракеттерди топтоодо жатат. Бир жарнамалык кампанияда эки же андан көп товар же кызмат өндүрүүчү жалпы максаттуу аудиторияга таасир этет.
Кросс-маркетингдин тарыхы
Кросс-маркетинг атайын илгерилетүү технологиясы катары 20-кылымдын 90-жылдарында, салттуу сатуу ыкмалары азыраак натыйжаларды алып келген же көбүрөөк инвестицияны талап кылганда пайда болгон. Андан кийин Америка Кошмо Штаттарынын ири компаниялар товарларды илгерилетүү үчүн күчтөрдү бириктирүүнү чечишти жана чоң синергетикалык эффект алышты. Ошентип, кросс-промоушн же кросс-маркетинг концепциясы пайда болгон, ал коммерциялык чөйрөдө өтө жай тамыр жайган, бирок 21-кылымдын башында белгилүү товарларды жана кызматтарды жарнамалоонун белгилүү технологиясы болуп калды. Бүгүнкү күндө бул техника теориялык жактан начар изилденген, бирок практикалык тажрыйба анын талашсыз артыкчылыктары бар экенин көрсөтүп турат.
Каралаш маркетинг артыкчылыктары
Кросс-маркетингди ким жана кантип жүргүзүү керектиги жөнүндө ойлонуп, бул илгерилетүү ыкмасынын негизги артыкчылыктарын аныктоо керек. боюнча биргелешкен иш-чаралардын абдан айкын артыкчылыгыжылдыруу жарнамалык бюджетти үнөмдөө болуп саналат. Керектөөчү эки эсе пайда алат, ошондуктан ал сунуштарга абдан ырахат менен жооп берет.
Мунун баары чыгымдарды азайтып гана койбостон, байланыштын натыйжалуулугун да жогорулатат. Кросс-маркетингдин дагы бир артыкчылыгы - максаттуу аудиторияны кеңири камтуу жана жаңы сегменттерге жетүү мүмкүнчүлүгү. Ар бир өнөктөш компания өзүнүн максаттуу аудиториясы менен жарнамалык иш менен алектенгендиктен, алуучулар өнөктөштүн аудиториясынын эсебинен кеңейет.
Татыктуу өнөктөш тапканда, кросс-маркетинг сиздин имиджиңизди бир топ жакшыртат, кардарлардын лоялдуулугун жогорулатат жана брендди билген керектөөчүлөрдүн санын көбөйтөт. Кросс-маркетингдик кампаниялар кардарда көбүрөөк ишеним жаратат, ал белгилүү компания жөнүндөгү идеялардын бир бөлүгүн өзүнүн өнөктөшүнө өткөрүп берет, ошону менен бул компаниянын имиджин жакшыртат. Керектөөчү өнөктөш фирмалардын ассоциативдик байланыштарын түзөт, бул маалыматтын жаттап калышын бир топ жеңилдетет жана психологиялык жактан көбүрөөк эффект берет.
Кроссмаркетингдин түрлөрү
Ко-бренддик жарнамалык кампаниялар салттуу түрдө төмөнкүлөргө бөлүнөт:
- Тактикалык. Убактысы чектелип, кыска мөөнөттүү маселелерди чечкендер. Аларга адатта бир жолку өнөктөштүк жарнамалары кирет.
- Стратегиялык. Өнөктөш фирмалардын ортосундагы узак мөөнөттүү, ар тараптуу кызматташтык. Ар кандай тапшырмаларды, анын ичинде имидж жасоо жана брендинг тармагында чечүүгө мүмкүндүк берет.
Маданияттар аралык маркетинг да жарнаманын бир түрү катары айырмаланатэл аралык рыноктордо. Мында эки же андан көп өлкөнүн ресурстары өнүмдөрдү жарнамалоо үчүн бириктирилет. Таза түрүндө мындай илгерилетүү кросс-маркетинг деп атоого болбойт, анткени кызматташуу бир бренддин алкагында жүргүзүлөт. Ар түрдүү өлкөлөрдүн ортосунда кызматташууда, продукт жаңы аймакта туура семантиканы алуу үчүн маданий жана тилдик айырмачылыктарды эске алуу зарыл. Көбүнчө башка өлкөлөрдө жарнамалоо үчүн жарнамалык тексттерди которуу жетишсиз. Көбүнчө буюмдун оң имиджин түзүү үчүн жаңы таңгактарды иштеп чыгуу, атүгүл атын өзгөртүү керек.
Өнөктөштөр ортосунда ролдорду бөлүштүрүү үчүн кайчылаш маркетинг иш-чараларын бөлсөңүз болот. Алар бирдей болушу мүмкүн, анан алардын жалпы аракеттери жогорку максаттарга жетүүгө мүмкүндүк берет. Мисалы, ашкана эмеректеринин кымбат брендин алдыга жылдырган компания белгилүү бренд орнотулган техника менен өнөктөш болушу мүмкүн. Экинчи вариант - бир бренд өнөктөш брендге караганда бир топ атактуу болгондо, тең эмес мамилелер. Мындай учурларда келишим позицияны тең салмактап, ага ылайык пайданы бөлүштүрө тургандай түзүлөт.
Кроссмаркетингди колдонуу шарттары
Биргелешкен маркетинг иш-чаралары жарнамалык иш-аракеттер ийгиликтүү болушу үчүн конкреттүү шарттарды талап кылат. Ко-бренддик жарнамалык кампаниянын программасы алдыга коюлган максаттардын таасиринде болот. Алардын негизинде жылдыруу концепциясын иштеп чыгышыңыз керек.
Ошентип, стратегия жана тактика кросс-маркетингди аныктайт. Мисалдар, шарттарэске алынган эки топко бөлүүгө болот: демилгечи тараптан жана өнөктөш тараптан. Демилгечи өнөктөштүн имиджин жана анын максаттуу аудиториясын жакшы түшүнүшү керек. Өнөктөш өз кезегинде кызматташуунун пайдасы менен пайдасын көрүшү керек.
Кросс-маркетинг кампаниясын пландап жатканда, өнөктөштөрдүн максаттуу аудиториялары бири-бирине дал келбегенине, бирок толугу менен дал келбегенине ынанышыңыз керек. Сунушталган өнүмдөр да жалпы керектөөлөрдү идеалдуу канааттандыруу үчүн жалпы негизге ээ болушу керек. Акцияга катышуудан керектөөчү үчүн кандайдыр бир пайда болушу керек, мисалы, ал арзандатуу же белек алат. Өнөктөш продуктылар бирдей баа сегментинде болушу керек. Кросс-маркетинг кампаниясын жүргүзүүнүн кереги жок, мисалы, Мерседес жана Пеньково айылынан бир аз суу. Товардын сапаты жана деңгээли дал келиши керек.
Кроссмаркетингдин негизги формалары
Кросс-маркетинг үч негизги формада көрсөтүлүшү мүмкүн:
- Өнөктөш өнүмдөрдүн биргелешкен жарнамалык кампаниясы. Мындай иш-чараларда өнөктөштөр жарнаманын бирдей кардарлары катары иш алып барышат. Мисалы, Coca-Cola бренди McDonald's менен кобрендинг кампаниясын "Бирге даамдуураак" деген ураан астында өткөргөн.
- Биргелешкен бонустук же арзандатуу программалары. Мындай кампанияларда кардар бир компаниянын кызматтарынан пайдаланып же бир товарды сатып алып, башка бренддин товары үчүн арзандатууларды же бонустук упайларды алат. Мисалы, Аэрофлот Сбербанк менен биргелешкен картаны чыгарды, анда транзакциялар үчүн упайлар топтолгон.
- Биргелешкен BTL окуялары. Даам татуу, майрамдоо же жылдыруу эки же андан көп кампания аркылуу ишке ашырылышы мүмкүн.
Кросс маркетинг технологиясы
Баардык маркетинг иш-аракеттери сыяктуу эле, ко-брендинг компаниялары да белгилүү бир иш-аракеттердин ырааттуулугун талап кылат. Кросс-маркетинг адатта төмөнкү кадамдарды камтыйт:
- максаттарды аныктоо: ар бир ко-брендинг маркетингиндегидей эле, натыйжасы кандай болушу керектигин түшүнүү керек;
- өнөктөштөрдү тандоо: өзүнчө кароону талап кылган өтө маанилүү жана жооптуу этап;
- иш-чарага даярдык: бул этапта ресурстарды аныктоо, кызматкерлер үчүн мотивациялоо процедураларын жүргүзүү зарыл;
- кросс-маркетингдик иш-чаранын планын иштеп чыгуу жана аны өнөктөштөр менен координациялоо: алмашуу үчүн базалардын көлөмү, иш-аракеттердин жыштыгы, өнөктүктү өткөрүү убактысы, айып пулдар жана бонустар сыяктуу кампаниянын параметрлерин аныктоо керек, кампаниянын сценарийин иштеп чыгуу, пландын аткарылышы үчүн жооптуу адамдарды аныктоо;
- кроссмаркетинг кампаниясын ишке ашыруу;
- иш-аракеттердин жыйынтыгын чыгаруу жана натыйжалуулугун баалоо.
Өнөктөштөрдү издөө жана баалоо
Өнөктөштөр негизги ролду ойногон кросс-маркетинг төмөнкү принциптерге негизделген:
- өнөктөштөр атаандаш болбошу керек;
- өнүмдөр да бири-бири менен атаандашпашы же бири-бирин алмаштырбашы керек, алар бири-бирин толуктап турушу керек;
- өнөктөштөр кесилишетмаксаттуу аудитория боюнча;
- өнүмдөр бирдей баа сегментинде болушу керек.
Өнөктөш табуу - ко-брендингдеги абдан маанилүү жана жооптуу кадам. Потенциалдуу өнөктөштү төмөнкү параметрлер боюнча баалоо керек:
- чыныгы сүрөт, ал демилгечи компаниянын деңгээлине дал келиши керек;
- жалпы максаттуу аудиториянын болушу;
- лоялдуу керектөөчүлөрдүн болушу;
- атак;
- маркетинг аракети.
Бул маалымат кайчылаш маркетинг кампаниялары үчүн потенциалдуу өнөктөш табууга жардам берет.
Кросс-маркетингди түрдүү чөйрөлөрдө колдонуу
Кросс-маркетинг бардык өнүмдөр жана аймактар үчүн ылайыктуу эмес. Ошентип, аны B2B тармагында элестетүү кыйын, негизинен мындай кампаниялар акыркы керектөөчүгө арналган. Тийиштүү деңгээлдеги өнөктөш табылган шартта, мындай иш-чаралар премиум товарлар жана кызматтар сегментинде абдан натыйжалуу.
Мындай кампаниялар тамак-аш азыктарын жана ар кандай кызматтарды жылдыруу үчүн эң сонун. Көбүнчө бүгүн бул технологияны ресторан, банк, камсыздандыруу жана туризм секторлорунда, унааларды, кийимдерди, тиричилик техникаларын жарнамалоодо колдонууну көрө аласыз.
Социологдор акыркы 10 жылда дүйнөдөгү 500 ири компания 60тан ашык ар кандай өнөктөштүк программаларга киргенин эсептеп чыгышкан. Бул биргелешкен жарнамалык кампанияларга гана эмес, жаңы өнүмдөрдүн чыгышына да салым кошот.
Туризмдеги кросс-маркетинг: чектөөлөр жана мүмкүнчүлүктөр
Кросс-маркетинг, анын мисалын туризм индустриясынан тапса болот, бүгүнабдан популярдуу технологияга айланууда. Кызмат көрсөтүүнүн бул чөйрөсүндө кобрендинг бардык деңгээлде мүмкүн. Мисалы, авиабилеттерди жарнамалоодо, сиз аракетти жата турган жерлерди табуу жана ээлөө кызматтары менен же мейманканага которуу кызматтары менен айкалыштыра аласыз.
Туристтик агенттиктер жана камсыздандыруу компаниялары абдан жакшы кызматташып, кардарга жакшыраак кызмат көрсөтүп, бири-биринин имиджин көтөрүшөт. Туризмде кросс-маркетингди колдонуудагы кыйынчылыктар ишенимдүү өнөктөш издөөгө байланыштуу келип чыгат. Бүгүнкү күндө кардарлар туристтик агенттиктерге өтө кылдаттык менен ишенишет, андыктан ишенимдүү фирмалар менен гана кызматташууга арзыйт.
Кроссмаркетингдеги глобалдык тажрыйба
Сунуштар ар түрдүү аймактарда кездешүүчү кросс-маркетингдин мурунтан эле тарыхы бар. Мисалы, Sheraton мейманканалар тармагы менен Lufthansa Airlines ортосунда кыйла узак жана натыйжалуу мамиле түзүлдү. Procter and Gamble Bosch кир жуугуч машиналары жана Calgon кир жуучу каражаттар үчүн ко-брендингдик жарнак кампаниясын баштоо менен кызыктуу кадамга келди. Авиасалондордун, кредиттик жана камсыздандыруу уюмдарынын аракеттерин бириктирүү кросс-маркетингде классикалык болуп калды.
