Бренд архитектурасы жана бренд портфолиосу… Түзүлгөн товардык белгини башкаруу процессин жана компаниялардын башкаруу процессин изилдеген кесиптик жана академиялык чөйрөдө бул эки термин көп кездешет. Алар эмнени билдирет? Эмне үчүн бренд архитектурасын куруу жана компанияга бренддердин бүтүндөй портфели керекпи?
Түшүнүктүн аныктамасы
Анықтаманы талдоо менен баштаңыз. Концепция уюштуруу структурасынын мүнөздөмөлөрүн камтыйт, мында ар бир бренддин орду жана ролу алдын ала аныкталган. Компетенттүү компанияны куруу үчүн бренддердин ортосунда белгилүү бир мамилелерди түзүү абдан маанилүү, иш-аракеттин маанилүү чөйрөлөрүнө ресурстарды бөлүштүрүү жана азыраак келечектүүлөрүнө коротпоо.
Ошентип, иш процессинин ар бир катышуучунун укуктары жана милдеттери аныкталып, аларга ишкананын жалпы ишмердигинде өзгөчө роль, ошондой эле жоопкерчиликтин тиешелүү деңгээли белгиленет. Ар бир товардык белги талданат жана өзүнчө курал катары жарнак кампаниясын жүргүзүү, ата-энелик бренддин жалпы имиджин түзүү, жаңы брендди ишке киргизүү үчүн түзүлөт.продукт линиялары.
Бул долбоорлордун ар биринин ишине бүт компания тартылган: суббренддерди колдогон ата-эне бренддер бар. Бренд архитектурасы бүт структуранын кызыкчылыгы үчүн бирдиктүү система катары бир катар компаниялардын иштешинин куралы. Ар бир ишкананы бирдиктүү структурага бириктирүүнүн мындай курулушу «соода каннибализминен» качууга жана бүтүндөй компаниянын максаттарына жетүү үчүн натыйжалуу иштерди жүргүзүүгө мүмкүндүк берет.
Мындай структуралаштыруу эмне үчүн керек
Ишкананын иш процессин жана мүмкүн болуучу тобокелдиктерди пландаштыруу ар кандай тармакта эффективдүү иш-аракеттерди туура уюштуруу үчүн абдан маанилүү. Мына ошондуктан компаниянын иш процессин жана жашоо циклин уюштуруу боюнча бир катар пайдалуу кеңештер бар. Менеджментте жана маркетингде бренд архитектурасын колдонгон компаниянын негизги артыкчылыктары баса белгиленет:
- Ийгиликтүү иш, так иерархия жана компаниянын ар бир компоненти үчүн арналган ролдор менен тараптардын ортосунда дээрлик эч кандай атаандаштык жок, демек, соода маркасынын портфелиндеги бардык соода белгилери бир максаттын пайдасына иштейт. Мунун аркасында эң маанилүү натыйжага жетишилет: пайданы жоготуу тобокелдиктерин жана компаниядагы ички атаандаштыкты күчөтүү мүмкүнчүлүгүн азайтуу, компаниянын менеджерлеринин натыйжасыздыгы жөнүндө чечимисиз бир бренд башка сиңирүү мүмкүн эместигине кепилдик берилет. бренд портфелинин компоненттеринин бири.
- Бренд портфелиндеги товардык белгилердин ролдорун жана маанисин бөлүштүрүү аларды өнүктүрүү жана иштөө үчүн финансылык ресурстарды артыкчылыктуу бөлүштүрүүнү аныктоого жардам берет. Бренд архитектурасын түзүү мындай ролдорду жана бүткүл системанын компоненттеринин стратегиялык маанилүүлүгүн биринчи талдоону камтыйт, бул бүтүндөй компаниянын материалдык өнүгүүсүнүн стратегиясын жана планын түзүүгө мүмкүндүк берет.
- Уюмда синергетика жана өндүрүмдүүлүк жогорулады. Архитектурадагы бренддердин өз ара аракеттенүүсү, алардын графикалык ишке ашырылышына ылайык, ар бир компаниянын ролун жана жоопкерчилигин оптималдаштырууга мүмкүндүк берет - белгилүү бир максаттарга жетүү үчүн бир бүтүн болгон компаниянын кызыкчылыгында аракеттенген уюмдун клеткасы.
- Так түзүлгөн иерархиядан жана керектөөчүнүн көз алдында товардык белгилердин маанисинин бүдөмүк болушунан улам компаниянын капиталы, анын рыноктогу баасы жана мааниси өсүүдө. Ар бир бренддин рыноктук үлүшү бренддин жана анын үй-бүлөсүнүн кеңейтүүлөрүнүн санынын өзгөрүшүнө тескери түрдө өзгөрөт.
Бул факторлордун бардыгы компаниянын ишин пландаштырууда жана башкарууда маанилүү роль ойнойт. Туура архитектура жана бренддердин портфели аткарган функциялардын аркасында, аны киргизүү компания үчүн өтө маанилүү, анын рынокто алдыңкы орундарга чыгышы азыраак тобокелдик жана минималдуу каржылык жоготуу менен камсыздалат.
Неден баштоо керек
Бул концепция алдыда ойлонгон жана уюмду келечекте өнүктүрүүгө умтулган олуттуу компанияларга тиешелүү. Бренд архитектурасынын айкын үлгүсү рынокто көптөн бери болуп келген жана башка компанияларды укуктарга камтыган ар кандай уюм болушу мүмкүн.соода белгилерин иштөө процессинде алардын баасын төмөндөтпөстөн колдоо.
Жаңы уюм түзүлгөндөн кийин ал үчүн бренд жана коммуникация стратегиясы иштелип чыгат, ал бренд рынокко киргенден баштап жалпы маркетинг процесстерине кошулат. Андан кийин продукцияны жылдыруу боюнча конкреттүү программаны ишке ашыруу, ошондой эле керектөөчүлөрдүн ишенимдүүлүгүнө жетишүү. Андан тышкары, сиз ойлонбой иш-аракет кылбашыңыз керек, анткени ар бир жеке уюм үчүн рынокто өзүнүн өнүгүү жолунда бара турган уникалдуу жол бар. Узак мөөнөттүү өнүгүүгө багытталган ар бир компания өзүнүн бренд архитектурасына ээ болушу керек. Бул кеңейтүү жана анын ички бүтүндүгүн сактоо мүмкүнчүлүгү аркылуу компаниянын ишинин натыйжалуулугун жана кирешелүүлүгүн жогорулатууга мүмкүнчүлүктөрдү ачат.
Тарыхый мамилелер
Эффективдүү бренд архитектурасын түзүү үчүн бренд портфелинин түзүүчүлөрү ортосундагы мамилелерди аныктоо маанилүү. Бул жалпы бренддердин портфели менен мындан аркы иштөө мүмкүнчүлүктөрүн түшүнүү үчүн зарыл.
Брендингдин тарыхында товардык белгилердин үстүндө иштөө стратегиясына принципиалдуу түрдө эки башка мамиле калыптанган: кийинчерээк Батыш мамилеси деп атала турган Бренддер үйү (Бренддердин үйү), ошондой эле Бренддик Хаус (Бренд Хаус), кийинчерээк стратегиялаштырууга азиялык ыкма деп аталды.
Бренддердин үйү башкы өндүрүштүк компанияны жарнамалабайт жана түзүлгөн ар бир продукт линиясы үчүн өзүнчө соода белгиси түзүлөт. Азиялык ыкма өзүнүн брендин аныктаганкорпорация тарабынан түзүлгөн ар бир продуктуну таануу, бул негизги өндүрүштүк компаниянын таанылышына алып келди. Бардык өндүрүлгөн продукцияда товардык белги бирдей болгон. Бренддердин архитектуралык дизайны алардын түрлөрүн жана иштөө өзгөчөлүктөрүн изилдөөгө жараша ар дайым өзгөрүп турат. Башында бренд архитектурасы эки стратегиялык ыкмада изилденген, бирок бөлүштүрүү тарых бою уланып келген.
Заманбап бөлүм
Бренд архитектурасынын түрлөрү бренд портфолиосун түзгөн ролдорго жараша болот. Башкача айтканда, сиздин уюмуңуздун бир бөлүгү болгон соода белгилери архитектуранын мүнөзүн түзөт жана анын ийгилигин аныктайт. Бул жерде портфелге киргизилген бренддердин түрлөрү:
- Мега бренд же стратегиялык. Аталышынын өзү компаниянын негизги соода белгисинин анын бар болушу жана иштеши үчүн мааниси жөнүндө айтып турат. Бул компания бир гана байланышта болбостон, уюмдун негизги сатууларынан жана кирешесинен көз каранды болгон бренддик продукт.
- "Silver Bullet". Бул товардык белгини аны ишке киргизген команда гана эмес, ата-энелик бренддин кызматкерлери да иштеп чыгышат. Бул суб-бренд бүткүл компаниянын имиджин жана аброюн өнүктүрүүгө түрткү бергендигине байланыштуу. Бренд архитектурасынын мисалдары жаңы брендди чыгарууда "күмүш окко" олуттуу басым жасаган эң ийгиликтүү бренддердин ишин сүрөттөйт.
- Ишке чыгаруучу бренд фирманын келечектеги позициясынын планы жана анын бардык өзгөчөлүктөрүнө көңүл буруу кереккеректөөчү.
- "Cash Cow" - керектөөчүлөрдүн лоялдуулугуна багытталган соода белгиси. Ал көп акча салбайт, бирок компаниянын ишинин негизин - ишенимдүү кардарларды түзүү үчүн аны оң жагына көрсөтүүгө мүмкүндүк берүүчү башка ресурстар салынган.
Тешиктеги айла
Компаниянын товардык белгилеринин компоненттерин жана алардын бизнесиңизди өнүктүрүүдөгү маанисин так түшүнүү менен сиз ар дайым артыкчылыкка ээ болосуз: кайсы бренддерге артыкчылык берүү жана материалдык каражаттарды инвестициялоо керектигин билесиз. өндүрүштүн жаңы линияларын өнүктүрүү, ошондой эле дени сак бренд архитектурасын кантип түзүү. Эми бардыгы сиздин бренд портфелиңизге кирген бардык соода белгилерин канчалык так жана туура талдап, баалаганыңыздан көз каранды: артыкчылыктарды жана өнүгүү перспективаларын аныктоо үчүн ар бир брендди мүмкүн болушунча объективдүү аудит жүргүзүү зарыл.
Компаниянын компоненттеринин аудитинин этаптары
Бренд портфелиңизди түзгөн бардык бренддерге компетенттүү талдоо жүргүзүү жана алардын мүмкүнчүлүктөрүн жана ишинин натыйжалуулугун негиздүү баалоо үчүн сиз бул планды карманышыңыз керек:
- Бренд портфелиңиздин ар бир компонентине так баа бериңиз. Компаниянын товардык белгилеринин биринин аудити так ошол эле анализсиз жана анын башка компоненттерисиз мүмкүн эмес. Ар бир бренддин окшош мүнөздөмөсү тышкы жана ички аудиттерден турат. Бардык зарыл болгон маалыматтарды чогултуу маанилүүбардык мүмкүн болгон ыкмалар менен (сапаттык жана сандык) жана аны ар кандай булактардан (негизги жана экинчилик) сураңыз.
- Кийин, биз анын оң сапаттарын жана алсыз жактарын эске алуу менен брендди өнүктүрүүнүн эң келечектүү мүмкүнчүлүктөрүн аныктайбыз. Бул үчүн, SWOT талдоо жүргүзүү ыкмасы колдонулат. Анын мүнөздөмөлөрүн аныктагандан кийин, биз сиз аны көргүңүз келген идеалдуу бренддин имиджин түзөбүз. Андан кийин биз BCG, McKinsety - GE, Ansoff стратегиялык маркетинг матрицалары менен иштөө менен анын атаандаштык артыкчылыктарынын негизинде компанияны өнүктүрүүнүн келечектүү багыттарын аныктайбыз.
- Бренддердин базардагы жана бренд портфелиңиздеги ролдорун дайындаңыз.
Өз алдынча дизайн
Бул аудиттен кийин, сиз уюмуңуздун соода белгилеринин ортосунда түзө турган мамилени пландаштырып баштасаңыз болот. Негизги бренд менен суббренддердин ар кандай ролдорун эстеп калуу маанилүү.
Ошондой эле бардык иш-аракеттерди беш негизги этапка бөлүп, өлчөө менен жасоо керек:
- Портфелиңиздеги бренддердин ар биринин баасын аныктоо.
- Алардын ар бири расмий жана иш жүзүндө аткарган ролдорду тактоо.
- Товар рыногунун контексти жана алардын ар биринин имиджин тактоо.
- Бренд портфелиңиздин каалаган структурасын жана анын компоненттеринин байланышын иштеп чыгуу.
- Портфелиңиз үчүн графикалык чечимдерди түзүңүз, бул компаниянын ар бир брендинин жана суб-брендинин байланыштарын жана функцияларын визуалдык түрдө аныктоого мүмкүндүк берет.
Бул кантип иштейт
Ар бир бренддин маанисин аныктоо жөнөкөй процесс сыяктуу көрүнүшү мүмкүн, бирок эки легендарлуу изилдөөчү Аакер менен Йоахимсталердин тажрыйбасы бул процесс кээде тузактарга толушу мүмкүн экенин көрсөтүп турат. Изилдөөлөрүндө алар белгилүү компаниялардын мисалдарын колдонуп, кээ бир бренддер чындыгында уктап, ал эми башкалары бүдөмүк мүнөздөмөлөргө ээ болушу мүмкүн экенин далилдешти. Абайлаңыз жана этият болуңуз: дал ушул этапта портфолиоңуздагы бардык бренддерди тизмектеп, керек болсо бир нече жаңыларын кошуп, портфелиңиздин айрым сапаттарын өркүндөтүшүңүз керек болот.
Бул жерден сиз оңой тапшырманы таба аласыз: канча бренд жана кандай функциялар керек экенин аныктаңыз. Кайсы роль стратегиялык болорун, бренд портфелинин компоненттерин байланыштырган жана андан кем эмес маанилүү "күмүш октун" же "акча уйдун" ордун ким ээлей турганын чечиш керек.
Андан кийин потенциалдуу керектөөчүлөрдүн пикирлерин талдап чыгышыңыз керек: алар кайсы брендге көбүрөөк ишенишет жана бир бренд суб-бренд менен биригсе эмне болот. Соода белгилеринин принципиалдуу жаңы брендди айкалыштырууда же түзүүдө ала турган артыкчылыктарын эске алуу зарыл.
Бренд портфелинин структурасы бренддердин бири-бири менен болгон мамилесинин логикасын тактоо менен бирге, алардын топтошуусун аныктайт. Ар кандай бренддерди семантикалык топторго бөлсөңүз болот. Мейманканаларда коноктор үчүн максаттуу темалар:
- максат - бизнес же эс алуу;
- продукцияга суроо-талап - узак убакыткакалуу же дем алыш үчүн;
- продукциянын сапаты - люкс же үнөмдүү.
Бренддин архитектурасынын графикалык чагылдырылышы жана портфолиоңуздагы ар бир бренддин визуалдык мамилеси абдан маанилүү. Логотиптерди жана таңгактарды иштеп чыгуу, жарнак, дизайн ж.б. Мунун баары товардык белгилердин ортосундагы мамилелерге жана биргелешкен колдоолорго негизделген. Аларды бир эле учурда карап көрүңүз жана алар жалпы билдирүүнү ырааттуу түрдө жеткиреби жана алардын баары бренд портфелиңиздин түзүмүн сактап калуу үчүн иштейби деп сураңыз.
Nestle компаниясынын иерархиясынын мисалдары
Бренд архитектурасы – 8500 соода белгилеринин бренд портфели. Анын ийгилиги көптөгөн факторлордон көз каранды, бирок ийгиликтин негизги өзгөчөлүктөрүнүн бири - бул компания анын архитектурасын түзгөн бренддердин ар биринин ролуна жана географиялык абалына жараша уюштурулган. Бул байланыштар Brandstorm брендинин архитектуралык матрицасына негизделген (кеңейтилген бренд портфелине олуттуу мамиле жасаган компания).
Nestlé – корпоративдик бренд, ал колдоо көрсөтүүчү бренд катары иштейт. Башкача айтканда, бул бренддин аталышы потенциалдуу сатып алуучулардын сапатын жана лоялдуулугун кепилдөө үчүн ар бир продуктунун таңгагында көрсөтүлгөн.
Nestlé брендинин архитектурасында алты стратегиялык соода маркасы бар, алардын ар бири ондогон суб-бренддерди башкарат. Бул ишкананын жетекчилиги астында барлар жана сүт азыктары, шоколад жанабалдар азыгы. Ар бир продукт эң жогорку сапатта болууга кепилдик берилет.
Nestle ааламынын борбору шоколад жана коюлтулган сүт. Бул бренддин чыныгы символдору, аларды көпчүлүк керектөөчүлөр жана потенциалдуу сатып алуучулар көбүнчө компания менен байланыштырышат.
