Товарларды чыгарган же чоң ассортиментте кызмат көрсөткөн ишканалар инвестициялык ресурстарды бөлүштүрүү боюнча чечим кабыл алуу үчүн компаниянын бизнес бөлүмдөрүнө салыштырмалуу талдоо жүргүзүүгө аргасыз болушат. Максималдуу финансылык салымдар компаниянын ишинин артыкчылыктуу чөйрөсүнөн алынат, бул максималдуу пайда алып келет. Продукциянын ассортиментин башкаруу куралы BCG матрицасы болуп саналат, анын курулушунун жана талдоосунун мисалы маркетологдорго компаниянын бизнес бөлүмдөрүн өнүктүрүү же жоюу жөнүндө чечим кабыл алууга жардам берет.
БЦЖ матрицанын түшүнүгү жана маңызы
Компаниянын узак мөөнөттүү пландарын түзүү, компаниянын стратегиялык портфелинин компоненттеринин ортосунда финансылык ресурстарды туура бөлүштүрүү Boston Consulting Group тарабынан түзүлгөн инструментти колдонуу аркылуу ишке ашат. Ошондуктан атыинструмент - BCG матрицасы. Системаны куруунун мисалы рыноктун салыштырмалуу үлүшүнүн өсүү темпинен көз карандылыгына негизделген.
Товардын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгү салыштырмалуу рынок үлүшүнүн индикатору катары көрсөтүлөт жана х огу боюнча графикке салынат. Маани бирден жогору болгон көрсөткүч жогору деп эсептелет.
Рыноктун жагымдуулугу, жетилгендиги анын өсүү темпинин мааниси менен мүнөздөлөт. Бул параметр үчүн маалыматтар Y огу боюнча матрицада графиги коюлган.
Фирма өндүргөн ар бир товар үчүн рыноктун салыштырмалуу үлүшүн жана өсүү темптерин эсептеп чыккандан кийин, маалыматтар BCG матрицасы деп аталган системага өткөрүлөт (системанын мисалы төмөндө каралат).
Матрицалык квадранттар
Өнүмдүн топтору BCG моделине ылайык бөлүштүрүлгөндө, ар бир ассортимент бирдиги матрицанын төрт квадрантынын бирине түшөт. Ар бир квадранттын өзүнүн аталышы жана чечим кабыл алуу боюнча сунуштары бар. Төмөндө BCG матрицасы сыяктуу категориялардан турган таблица, аны куруу жана талдоо мисалы ар бир зонанын өзгөчөлүктөрүн билбестен жасалбайт.
|
Жапайы мышыктар
|
Жылдыздар
|
|
Иттер
|
Нак уйлар
|
Талдоо объекттери
БЦЖ матрицасын куруу жана талдоо мисалы бул системанын проекциясында каралышы мүмкүн болгон товарларды аныктамайынча мүмкүн эмес.
- Байланышпаган бизнес линиялары. Булар: чач тарач кызматтары жана электр чайнектерин өндүрүү.
- Бир базарда сатылган фирманын ассортименттик топтору. Мисалы, батирлерди сатуу, батирлерди ижарага алуу, үйлөрдү сатуу ж.б. Башкача айтканда, кыймылсыз мүлк рыногу каралууда.
- Бир топко классификацияланган товарлар. Мисалы, айнек, металл же керамикадан жасалган идиштерди өндүрүү.
BCG матрицасы: Excelде куруу жана анализдин мисалы
Товардын жашоо циклин аныктоо жана ишкананын маркетингдик иш-аракеттерин стратегиялык пландаштыруу үчүн макаланын темасын түшүнүү үчүн жасалма маалыматтар менен мисал каралат.
Биринчи кадам - анализделген товарлар боюнча маалыматтарды чогултуу жана таблицалоо. Бул операция жөнөкөй, сизде таблица түзүшүңүз керек"Excel" жана ага ишкана боюнча маалыматтарды киргизиңиз.
Экинчи кадам – бул рыноктун көрсөткүчтөрүн эсептөө: өсүү темпи жана салыштырмалуу үлүшү. Бул үчүн, түзүлгөн таблицанын уячаларына автоматтык эсептөө үчүн формулаларды киргизишиңиз керек болот:
- Рыноктук өсүү темпинин маанисин камтыган E3 уячасында бул формула төмөнкүдөй көрүнөт: \u003d C3 / B3. Эгер ондук орундарды көп алсаңыз, анда бит тереңдигин экиге чейин азайтышыңыз керек.
- Жол-жобосу ар бир нерсе үчүн бирдей.
- Салыштырмалуу рыноктун үлүшү үчүн жооп берген F9 уячасында формула төмөнкүдөй көрүнөт:=C3/D3.
Натыйжа ушундай толтурулган таблица.
Таблицага ылайык, 2015-жылы биринчи продукциянын сатуусу 37% га кыскарса, 3-продукцияны сатуу 49%га өскөн. Биринчи категориядагы атаандаштыкка жөндөмдүүлүк же рыноктун салыштырмалуу үлүшү атаандаштарга караганда 47% төмөн, бирок үчүнчү жана төртүнчү товарлар үчүн тиешелүүлүгүнө жараша 33% жана 26% жогору.
Графикалык дисплей
Таблицадагы маалыматтардын негизинде BCG матрицасы түзүлдү, анын Excelдеги куруу үлгүсү Bubble диаграммасын тандоого негизделген.
Диаграмманын түрүн тандагандан кийин, чычкандын оң баскычын басуу менен бош талаа пайда болот, ага сиз келечектеги матрицаны толтуруу үчүн маалыматтарды тандоо терезесин чакырышыңыз керек.
Сатып кошкондон кийин анын дайындары толтурулат. Ар бир катар ишкананын продукциясы. Биринчи пункт үчүн маалыматтар төмөнкүдөй болот:
- Саптын аталышы - A3 уячасы.
- X огу - F3 уячасы.
- Y огу - E3 уячасы.
- Көбүктүн өлчөмү - C3 уячасы.
БЦЖ матрицасы ушинтип түзүлөт (бардык төрт товар үчүн), башка товарларды куруу мисалы биринчиге окшош.
Октордун форматын өзгөртүү
Бардык продуктылар диаграммада графикалык түрдө көрсөтүлгөндө, аны квадранттарга бөлүү керек. Бул айырма X, Y октору болуп саналат. Сизге октордун автоматтык орнотууларын гана өзгөртүү керек. Вертикалдык масштабды басуу менен "Формат" өтмөгү тандалып, панелдин сол тарабында "Формат тандоо" терезеси чакырылат.
Вертикал огунду өзгөртүү:
- Эң төмөнкү маани "0" деп болжолдонууда.
- Эң жогорку маани ODR 2 эселенген орточо мааниси: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Негизги жана ортоңку бөлүмдөр ODRдин орточо көрсөткүчү.
- X огу менен кесилишкен жер - орточо ODR.
Горизонталдык огун өзгөртүү:
- Эң төмөнкү маани "0" деп болжолдонууда.
- Эң жогорку маани - "2".
- Калган параметрлер "1".
Натыйжадагы диаграмма BCG матрицасы. Мындай моделди куруунун жана талдоонун мисалы компаниянын ассортиментинин артыкчылыктуу өнүгүүсүнө жооп берет.
Колдор
БЦЖ системасынын курулушун аяктоо үчүн октор жана квадранттар үчүн энбелгилерди түзүү калды. Диаграмманы тандап, программалык бөлүмгө өтүү керек"Макеты". "Жазуу" белгисин колдонуу менен курсор биринчи квадрантка жылдырылат жана анын аты жазылат. Бул процедура матрицанын кийинки үч зонасында кайталанат.
БЦЖ моделинин ортосунда жайгашкан диаграмманын атын түзүү үчүн "Жазуулардан" кийинки эле аталыштагы пиктограмма тандалат.
"Макетинг" бөлүмүнүн Excel 2010 куралдар тилкесинде солдон оңго карай, мурунку энбелгилерге окшоп, ок энбелгилери түзүлөт. Натыйжада, Excelде куруунун үлгүсү каралып алынган BCG матрицасы төмөнкү формага ээ:
Асортимент бирдиктеринин анализи
Рыноктун үлүшүн өсүү темпине каршы пландоо - стратегиялык маркетинг маселесин чечүүнүн жарымы. Чечүүчү жагдай - рыноктогу товарлардын абалын туура чечмелөө жана аларды өнүктүрүү же жоюу боюнча андан аркы аракеттерди (стратегияларды) тандоо. BCG матрицалык анализинин мисалы:
Продукция №1, рыноктун өсүшү жана салыштырмалуу үлүшү төмөн аймакта жайгашкан. Бул товардык бирдик өзүнүн жашоо циклинен өткөн жана ал компанияга киреше алып келбейт. Реалдуу кырдаалда мындай товарларга деталдуу талдоо жургузуу жана аларды сатуудан пайда алынбаган учурда аларды чыгаруунун шарттарын аныктоо зарыл болор эле. Теориялык жактан алганда, бул продукт тобун алып салуу жана бошогон ресурстарды келечектүү пайдаларды өнүктүрүүгө багыттоо жакшы.
Өнүм №2 өсүп жаткан рынокто, бирок атаандаштыкка жөндөмдүүлүктү жогорулатуу үчүн инвестиция талап кылынат. Перспективдүү продукт.
3-пунктанын жашоо циклинин туу чокусунда турат. Ассортименттин бул түрү жогорку ODR жана рыноктун өсүү темптерине ээ. Келечекте бул продуктуну чыгарган компаниянын бизнес бөлүмү туруктуу киреше алып келүүсү үчүн инвестицияны көбөйтүү талап кылынат.
Продукт №4 - бул пайда чыгаруучу. Ассортименттин бул категориясын сатуудан ишканага алынган каражаттарды No 2, 3 товарларды иштеп чыгууга багыттоо сунуш кылынат.
Стратегиялар
BCG матрицасын куруу жана талдоо мисалы төмөнкү төрт стратегияны бөлүп көрсөтүүгө жардам берет.
- Рынок үлүшүнүн өсүшү. Мындай өнүктүрүү планы Жапайы мышыктар зонасында жайгашкан өнүмдөр үчүн, аларды Жылдыздар квадрантына жылдыруу үчүн ылайыктуу.
- Рынок үлүшүн сактап калуу. Cash Cows компаниясынан туруктуу киреше алуу үчүн бул стратегияны колдонуу сунушталат.
- Рынок үлүшүнүн азайышы. Планды алсыз уйларга, иттерге жана келечексиз жапайы мышыктарга колдонолу.
- Ликвидация - бул иттер жана үмүтсүз жапайы мышыктар үчүн стратегия.
BCG матрицасы: Сөздөгү конструкциянын мисалы
"Word" программасында моделди түзүү ыкмасы көбүрөөк убакытты талап кылат жана так эмес. Мисал Excelде матрицаны куруу үчүн колдонулган маалыматтарга ылайык каралат.
Продукт |
Киреше, накталай акча |
Алдынкы атаандаштын сатуусу, акча бирдиктери |
Болжолдор |
Рыноктун өсүү темпи, % |
||
2014 |
2015g |
Рыноктун өсүү темпи |
Салыштырмалуу рыноктун үлүшү |
|||
| 1-нерсе | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2-пункт | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3-пункт | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4-пункт | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
"Рыноктун өсүү темпи" тилкеси пайда болот, анын маанилери төмөнкүдөй эсептелет: (1-өсүү темпи боюнча маалыматтар)100%.
Төрт сап жана мамычалар менен таблица түзүү. Биринчи тилке бир уячага бириктирилип, "Рыноктун өсүү темпи" деп кол коюлат. Калган тилкелерде саптарды жуп менен бириктиришиңиз керек, үстөлдүн жогору жагында эки чоң уячаны жана ылдый жагында калган эки сапты алуу үчүн. Көрсөтүлгөндөй.
| Рыноктун өсүү темпи | Жогорку (10%дан ашык |
1 Нерсе 1 |
2 2-пункт |
| Төмөн (10%дан аз |
4 Нерсе 4 |
3 Нерсе 3 |
|
| Төмөн (1ден аз) | Жогорку (1ден көп) | ||
| Салыштырмалуу рыноктун үлүшү | |||
Төмөнкү сап координатын камтыйт "Салыштырмалуу рыноктун үлүшү", анын үстүндө - маанилер: 1ден аз же көп. Таблица маалыматтарына кайрылсак (анын акыркы эки мамычасына), квадранттар боюнча товарларды аныктоо башталат.. Мисалы, биринчи продукт үчүн, ODR=0,53, бирден аз, бул анын жайгашкан жери биринчи же төртүнчү квадрантта болот дегенди билдирет. Рыноктун өсүү темпи -37% га барабар терс маани. Матрицадагы өсүү темпи 10% мааниге бөлүнгөндүктөн, №1 продукт сөзсүз түрдө төртүнчү квадрантка түшөт. Ошол эле бөлүштүрүү калган ассортимент бирдиктери менен болот. Натыйжа Excel диаграммасына дал келиши керек.
BCG матрицасы: куруу жана талдоо үлгүсү компаниянын ассортименттүү бөлүмдөрүнүн стратегиялык позицияларын аныктайт жана ишкананын ресурстарын бөлүштүрүү боюнча чечимдерди кабыл алууга катышат.
