Учурда заманбап экономикалык системада товардык белгилерди колдонуу боюнча көптөгөн туура эмес түшүнүктөр бар. Белгилүү маркетологдор “соода белгиси” түшүнүгүн ар кандай жолдор менен ачып беришет. Бирок көптөгөн өлкөлөрдүн мыйзамдарында Америка маркетинг ассоциациясы (Amirican Marceting Association) тарабынан кабыл алынган аныктамалар негиз катары алынган. Акыркы убакта маркетингде жаңы терминдер популярдуулукка ээ болду: бренд, логотип, соода маркасы, брендинг. Бренд менен соода маркасынын ортосундагы айырма макалада талкууланат.
Терттердин түшүндүрмөсү
Белгилер жөнүндөгү илим (семиотика) бренд соода белгисинен кандайча айырмаланарын негиздүү түрдө көрсөтөт. Эксперттер ар бир белгинин кош мүнөзү бар экенин аныкташкан. Соода белгиси объект, кубулуш жана символ болушу мүмкүн.
Ар бир товардын соода белгиси бар, бирок алардын ар биринин соода белгиси жок. Товардык белги - бул керектөөчүгө өндүрүлгөн продукцияны атаандаштыкка жөндөмдүү өнүмдөрдүн аналогдорунан айырмалоого мүмкүндүк берген корпоративдик логотип.
Брендкеректөөчүлөрдүн арасында өзгөчө популярдуулукка ээ болгон бренд болуп эсептелет. Бренд - бул сатып алуучунун аң-сезиминде пайда болгон жарнамаланган товар жөнүндө мүнөздөмөлөрдүн жана ассоциациялардын жыйындысы. Бул өнүмдү натыйжалуу жылдыруу үчүн түзүлгөн психикалык кабыктын бир түрү.
Соода белгилеринин айрым окшоштуктары жана айырмачылыктары бар. Бренд соода белгисинен эмнеси менен айырмаланат? Товардык белгилердин ортосунда сызыктуу эмес байланыш бар. Ал сызыктуу эмес схема катары көрсөтүлүшү мүмкүн, ага ылайык товардык белги товардык белгинин алып жүрүүчүсү, ал эми товардык белги бренддин алып жүрүүчүсү болуп саналат. Макалада бренд менен соода маркасынын ортосундагы негизги айырмалардын тизмеси талкууланат.
Бир аз тарых
Андыктан бренд менен соода маркасынын ортосунда кандай айырма бар? Чынында, товардык белгилердин келип чыгышынын тарыхы менен байланышкан тамырлар бар. Анын башталышы Жапайы Батыштын дыйканчылыгынан келип чыккан. Чабандар үй жаныбарларын бөтөн малдан айырмалоо үчүн ар кандай ыкмаларды колдонушкан. Айрыкча белги малдын менчигин аныктоо үчүн колдонулган бренд катары каралып, "бренд" деп аталган. Бул термин скандинавиялык бренд сөзүнөн келип чыккан, ал "от" деп которулат.
Соода белгилери байыркы дүйнөдө болгон. Болжол менен үч миң жыл мурун индиялык кол өнөрчүлөр өз буюмдарына автордук укук белгилерин калтырышкан. Кийинчерээк миңдеген түрдүү карапа белгилери колдонула баштаган. "Товардык белги" термини келип чыккананглис тилиндеги соода белгиси деген сөздөн. Таңгакталган азыктардын биринчи бренди эки миң жылдай мурун Помпейде чыгарылган Vesuvinum кызыл шарабы болуп эсептелет.
Мүнөздөмө
Бренд деген эмне, ал соода белгисинен эмнеси менен айырмаланат? Бренд структурасы материалдык жана материалдык эмес компоненттердин айкалышы. Материалдык элементтер буюмдун өзүн сүрөттөйт. Аларга төмөнкүлөр кирет: аты, эмблемасы, урааны ж.б. Материалдык эмес элементтер өндүрүлүп жаткан продукциянын визуалдык көрүнүшүн берет. Аларга төмөнкүлөр кирет: дизайн, жыпар жыт, жекелештирүү, ж.б. Бардык бренддердин негизги өзгөчөлүктөрү:
- эмоционалдык кабылдоо;
- ассоциация;
- таанылуу;
- инсан;
- баасы жогорулады.
Товардык белги бир элементтен турушу же бир нече компоненттерди камтышы мүмкүн. Товардык белгинин негизги белгилери болуп төмөнкүлөр саналат: таануу, кыскалык, индивидуалдык, бейтараптуулук. Мыйзамга ылайык, ар кандай соода белгиси төмөнкү элементтердин айкалышы болушу керек:
- текст;
- иллюстрациялар;
- түстөрдүн жана көлөкөлөрдүн айкалышы;
- 3D форматында көрсөтүлгөн объекттер.
Максат
Бренд менен товардык белгинин ортосундагы айырма соода белгилеринин келип чыгыш тарыхы менен эле чектелбейт. Акыркы убакта, термин "бренд" тыгыз ар кандай өндүрүү жана жайылтуу менен байланышканпрестиждүү жана сапаттуу буюмдар. Фирмалык буюмдар жөнөкөй товарларга караганда чоңураак. Бренд максаттуу аудиторияны түзүүгө, керектөөчүнүн кабылдоосуна таасир этүүгө мүмкүндүк берет.
Товардык белги – бул катталууга тийиш болгон айырмалануучу белгилердин жыйындысы. Бул өндүрүүчүлөргө өз өнүмдөрүн атаандаштардан жана абийирсиз сатып алуучулардан коргоого мүмкүнчүлүк берүү үчүн иштелип чыккан. Соода белгиси – брендди символдоштурган таанымал сүрөт.
Функциялар
Заманбап адам фирмалык буюмдар менен курчалган. Дүкөндөрдүн текчелерин чет элдик атактуу бренддер толтурду. Жана бул кокустук эмес. Бренд кардарлардын эсинде гана калбастан, продуктунун эксклюзивдүүлүгү жөнүндө да айтылат. Товар бренддик категорияга аны башкалар объективдүү эмес, субъективдүү кабыл ала баштаганда кирет.
Соода белгиси ар кандай өндүрүлгөн продукциянын атрибуту болуп саналат. Ал жарнамаланган буюмдун логотибин жана брендин билдирет. Ал компаниянын имиджин жаратат жана көрсөтөт.
Негизги окшоштуктар жана айырмачылыктар
Даяр продукция рыногунда көптөгөн товарлар бар. Убакыттын өтүшү менен аларды бири-биринен айырмалоо, аналогдордон айырмалоо зарылчылыгы пайда болду. Соода белгилери бул көйгөйдү чечүү үчүн түзүлгөн. Ар бир соода белгиси уникалдуу болуп саналат. Аны таанып, эстеп, башкаларга жагымдуу таасир калтырышы керек. Товардык белгилер продукциянын наркынын жана сапатынын көрсөткүчү катары кызмат кылат. Алар өкүлүрынокто өндүрүүчүсү. Бирок окшоштук ушул жерден бүтөт.
Андыктан бренд менен соода маркасынын ортосунда кандай айырма бар? Товардык белгилердин ортосундагы айырма айкын көрүнүп турат. Бренд кардарлардын эмоционалдык кабылдоосун ойготот, жарнамаланган товарды сатып алуу каалоосун жаратат. Бренд аталышы нейтралдуу. Ал жөн гана даяр продукт үчүн идентификатор катары кызмат кылат.
Бренд имиджди жаратып, акча табууга мүмкүндүк берет. Товардык белги - даяр продукциянын дизайнынын бир бөлүгү. Бул пайданы монополизациялоочу курал. Бренд түбөлүк жашай алат, ал эми товардык белгинин болушу мыйзам менен чектелет. Бренд реалдуу. Ал бар. Бренд көп жылдар бою түзүлгөн. Ал виртуалдык. Бул жерде бренд эмнени билдирет жана анын соода белгисинен эмнеси менен айырмаланат.
Мифтер жана чындык
Учурда соода белгилерин колдонуу боюнча көптөгөн туура эмес түшүнүктөр бар. Мисалы, кээ бир сатып алуучулар бренд популярдуу жана жарнамаланган соода белгиси деп эсептешет. Чынында, бул ар кандай түшүнүктөр. Товардын бренди болушу мүмкүн же болбошу мүмкүн.
Мисалы, бардык соода белгилери өндүрүүчүнүн менчиги болуп эсептелет. Чынында андай эмес. Товардык белги өндүрүүчүгө таандык. Бренд сатып алуучунун менчиги болуп эсептелет, анткени ал анын оюнда калыптанган.
Чындыгында, көпчүлүк канчалык бөлүшпөсүн, адашуу адашуу бойдон кала бербейт. карабастантүзүлгөн мифтер боюнча, керектөөчүлөрдүн маалымдуулугу өсүп, продукт рыногу жакшырып жатат. Убакыттын өтүшү менен бардык жаңылыштыктар чындык менен ачыкка чыгат.
