Ийгиликтүү бизнес жүргүзүү үчүн көп учурда ишкерлердин көңүлүнөн четтеп кала турган көптөгөн факторлорду эске алуу зарыл. Бирок, эгер сиз экономиканы кылдаттык менен жана кылдаттык менен окусаңыз, анда финансылык ишмердүүлүктү сабаттуу жана эффективдүү талдап чыгууга мүмкүндүк берген көптөгөн ар кандай ыкмаларды үйрөнөсүз. Эң кызыктуу мисалдардын бири Портердин 5 күчүн талдоо болуп саналат, анын мисалы ушул макалада кеңири талкууланат. Бирок, биринчи кезекте, бул эмне экенин, ал эмнеге багытталганын жана эмнеге жетишүүгө мүмкүндүк берерин аныкташыңыз керек. Сиз Porter's 5 Forces Analysis сыяктуу курал сөзсүз керек болот деп ишенсеңиз болот. Тексттеги мисалдар муну ачык ырастайт.
Бул эмне?
Бул модель 1979-жылы белгилүү экономист Майкл Портер тарабынан сүрөттөлгөн. Ал муну компаниянын өндүрүмдүүлүгүн жана атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн талдоо жана келечекте да бул көрсөткүчтөрдү жогорку деңгээлде кармап турууга мүмкүндүк берүүчү толук моделди түзүү үчүн жасады. Кырк жылга жакын убакыт өткөндөн кийин, Портердин 5 күч анализи канчалык жакшы иштээрин көрө аласыз.
Аны жашоодо колдонуу мисалдары абдан ар түрдүү. Мындай талдоо фабрикалар, ресторандар, банктар жана рынокто атаандаштыкка ээ болгон башка ишканалар тарабынан колдонулат. Ошого жараша бизнесиңиздин ийгиликтүү болушун кааласаңыз, бул моделди кантип изилдөө керектигин ойлонушуңуз керек. Жана бул макала Портердин 5 күч анализи эмне экенин түшүнүүгө жардам берет. Аны колдонуунун мисалдары да сиздердин назарыңыздарга берилет. Макаланын экинчи жарымы этап-этабы менен бир чоң мисалга арналат.
Моделдин сүрөттөлүшү
Майкл Портер бул моделди жаратканда, рынокто беш түрдүү күч бар экенин, алардын ар бири товардын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн аныктайт деп айткан:
- сатып алуучулардын белгилүү бир сегментте соодалашуу күчү бар;
- Ишканаларды чийки зат менен камсыздоого таасир этүүчү жеткирүүчүнүн соодалашуу күчү;
- конкуренцияны күчөтүү үчүн рынокко жаңы киргендердин коркунучу;
- акчаны алмаштыруу коркунучу;
- тандалган рыноктогу атаандаштыктын деңгээли.
Бул Портердин 5 күчү. Талдоо мисалы макаланын экинчи бөлүгүндө баяндалат, бирок азыр ал күчтөрдүн ар бир кароого түздөн-түз басым жасоо зарыл. Бир караганда, бул багыттар боюнча эч кандай анализ жүргүзүү мүмкүн эместей сезилиши мүмкүн, бирок чындыгында натыйжа сизди таң калтырышы мүмкүн. Бул ыкма менен сиз талдай аласызСиздин ишканаңыздын ишмердүүлүгү жана анын продукциясынын рынокто атаандаштыкка жөндөмдүүлүгү келечекте белгилүү бир оңдоолорду киргизүү үчүн, бул узак мөөнөттүү келечекте кээ бир көрсөткүчтөрдү жогорулатууга мүмкүндүк берет. Ошентип, Портердин 5 Күчтөрү кийинкиде кеңири талкууланат, ошондой эле талдоо мисалы кеңири берилет, натыйжада сиз бул ыкма жөнүндө керектүү нерселердин баарын билесиз.
Моделди колдонуу
Портердин 5 күч анализин реалдуу дүйнөдө кантип колдонсо болот? Мисал: Избенка - орусиялык дүкөндөр тармагы. Мындай иш-чаранын максаты - белгилүү бир рынок сегментиндеги атаандаштыкты аныктоо, анын аркасында товарды киргизүү канчалык логикалуу болоорун, каалаган натыйжага жетүү үчүн кошумча күч-аракеттерди жумшоо керекпи же жокпу, эсептеп чыгууга болот. ушундай.
Ошентип, бул модель заманбап экономикада компанияңыздын продукциясынын, ошондой эле тандалган рыноктун деталдуу атаандаштык талдоосун түзүү үчүн колдонулат. Эми сиз Портердин 5 күч ыкмасын колдонуу өтө зарыл экенине ишенесиз. Муну банктын же башка компаниянын мисал талдоосу дагы тастыктай алат, бирок азыр ар бир жеке күчтү карап чыгууга көңүл буруу керек.
Жаңы мүчөлөрдүн басып алуу коркунучу
Кафенин мисалында Портердин 5 Күчүнүн анализи биринчи күч эмне экенин, башкача айтканда, жаңы катышуучулардын басып алуу коркунучун майда-чүйдөсүнө чейин көрсөтө алат. Ошентип, белгилүү бир рынок бар, анда алардын товарлары жана кызматтары бар компаниялар бар. Жаңы катышуучулар атаандаштыкты күчөтөт, башкача айтканда, рынокто жаңы кафелер пайда болсо,Сиздин мекемеңизге азыраак кардарлар келе башташы мүмкүн. Коркунучтун деңгээлин кантип баалоого болот? Бул жерде Портер кирүү үчүн тоскоол болгон бир нече факторлорду баса белгилейт. Эгер ал жогору болсо, анда коркунуч азыраак болот, анткени баары эле аны жеңүүнү каалабайт.
Бул кандай факторлор? Биринчиден, масштабдуу экономика. Эгерде рынокто өндүрүштүн көлөмү чоң болсо, анда бир даанага болгон өздүк нарк аз болот, ошондуктан жаңыдан келгендер үчүн оң рентабелдүүлүккө жетишүү кыйынга турат. Экинчиден, бул товардын дифференциациясы – рынокто канчалык көп товарлар же кызматтар болсо, жаңы катышуучунун атаандашуусу ошончолук кыйын болот. Үчүнчүдөн, бул капиталга болгон муктаждык - баштапкы инвестициялык босого канчалык жогору болсо, рынокко жаңы катышуучулардын кириши ошончолук азыраак болот. Ошондой эле, чыгымдардын бийиктиги, бөлүштүрүү каналдарына жетүү мүмкүнчүлүгү жана белгилүү бир рынок үчүн өкмөттүн өндүрүш саясаты көңүл бурууга арзыйт. Албетте, факторлор муну менен эле чектелбейт - сатуу рыногуна жана учурдагы шарттарга түздөн-түз көз каранды болгон кошумча коркунучтар бар.
Сатып алуучулардын соодалашуу күчү
Эгерде экинчи күч жөнүндө сөз кыла турган болсок, анда сатып алуучу эң аз күчкө ээ жана эң начар таасирге ээ болгон рынокту тандоо эң жакшы экенин түшүнүү керек. Неге? Себеби, кардарлар сиздин өнүмдөрүңүздүн жана кызматтарыңыздын керектөөчүлөрү болуп саналат, демек, рынок алардын эсебинен бар. Көп күчкө ээ болгон таасирдүү кардарлар сиздин өнүмдөрүңүздү көрсөтүү менен жогорку сапатты талап кылуу менен түздөн-түз таасир этиши мүмкүнталаптар жана башкалар. Демек, сатып алуучулардын рыноктогу таасиринин деңгээли канчалык төмөн болсо, сиз үчүн ошончолук жакшы болот.
Сатып алуучулардын таасиринин өсүшү үчүн бир нече шарттар бар: мисалы, товардын уникалдуулугунун жоктугу (сатып алуучу сиздин товарыңызды гана эмес, каалаганын тандай алат), баага жогорку сезгичтик (сатып алуучу сиздин товарыңызды тандабайт., бирок эң арзан вариант) жана башкалар.
Жабдуучунун соодалашуу күчү
Жабдуучунун соодалашуу күчү сатып алуучу сыяктуу кеңири таралган нерсе эмес, бирок ал күчтүү болушу мүмкүн. Иш жүзүндө жеткирүүчүлөр ресурстардын ээлери болуп саналат, ансыз компания өз ишин жүргүзө албайт. Ал эми кээ бир жагдайларда жеткирүүчүлөр бир топ жогорку бийлик деңгээлин алышат - мисалы, рынокто алардын саны өтө көп болбогондо (же рынокто монополия болгондо), товарларды өндүрүү үчүн колдонулган ресурстар чектелүү болгондо., ал эми альтернативдик сырьёго өтүү чыгымдары өтө жогору болот. Мындай жагдайларда жеткирүүчүлөр адаттагыдан көбүрөөк күчкө ээ жана алар рынок чөйрөсүнө жана аны менен бирге атаандаштыкка түздөн-түз таасир этиши мүмкүн.
Алмаштыруучу товарлардын көрүнүшү
Алмаштыргычтар - бул продуктуңузга пайдалуу альтернатива сунуш кыла турган продуктылар. жогорку сапаттагы аналогдору бар болсо, анда сиздин пайда катуу чектелет. Олуттуу коркунуч сапат-баа катышын сунуш кылган алмаштыруучулардан келип чыгат. Керектөөчү азыраак сатып алса болотсапаттуу продукт арзаныраак, ал сеники сатып албайт.
Ошондой эле башка рыноктордо таасирдүү популярдуулукка ээ болгон жана эми жаңы рынокто ошол эле натыйжага жетишүүнү пландаштырып жаткан белгилүү бренддердин алмаштыруучу өнүмдөрү да коркунуч жаратат. Өзүңүздүн күчтүү брендиңизди түзүү, продукциянын дифференциациясын жогорулатуу, стандартташтыруудан баш тартуу жана башкалар аркылуу алмаштыруучулар менен күрөшүшүңүз керек.
Ички тармактагы атаандаштык
Жана, албетте, рыноктогу атаандаштыкка ал жердеги катышуучулар көбүрөөк таасир этээрин унутпашыбыз керек. Рыноктогу атаандаштыктын деңгээли, эгерде өндүрүштүн көлөмү болжол менен бирдей болгон катышуучулардын көп саны, продукциянын аз дифференциацияланышы, кирүүдөгү жогорку тоскоолдуктар жана башкалар болсо, жогору болот. Жогорку атаандаштык тармактын кирешелүүлүгүн табигый түрдө төмөндөтөт, андыктан бул жагдайга өзгөчө көңүл буруу керек.
Өнүмдүн атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн жана атаандаштыктын деңгээлин баалоо
Ооба, сиз Майкл Портер 1979-жылы сүрөттөгөн күчтөр жөнүндө баарын билесиз, эми сиз Портердин 5 күчтөрүн кафе, ресторан, дүкөн же башка мекеменин мисалында ишенимдүү талдай аласыз. Бирок талдоо натыйжалуулугун жогорулатуу үчүн, аны стандартташтыруу керек. Бул дагы талкууланат.
Эми, төрт кадамга бөлүнгөн талдоо мисалы кеңири сүрөттөлөт. Алардын биринчиси – бул сиздин товарыңыздын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүнө жана белгилүү бир рыноктогу атаандаштыктын деңгээлине баа берүү. Бул кадамдын бир бөлүгү катары, сиз товарларга баа беришиңиз керек.рынокто болгон алмаштыруучулар, аларга бирден үчкө чейинки балл берүү, мында бири - алмаштыруучу продукциянын жоктугу, эки - рыноктун үлүшү төмөн болгон рынокто болушу, үчөө - рыноктун жогорку үлүшү. Эгерде сиз бир упай алсаңыз, анда коркунучтун деңгээли төмөн, эгер эки болсо - орто, ал эми үч болсо - жогорку.
Кийинки пункт Портердин 5 күчтөрүнүн ичинен эң маанилүү болгон тармак ичиндеги атаандаштыктын анализи.
Мисал дүкөн анализи ушундай болушу мүмкүн. Бардыгы болуп төрт пункт бар: рыноктун катышуучуларынын саны, рыноктун өсүү темпи, продукциянын дифференциациясынын деңгээли жана баанын өсүшүн чектөө. Албетте, бул пункттардын ар биринин да өз критерийлери бар, алар бирден үч баллга чейин ала алышат. Эгерде биз жөнөкөй дүкөн жөнүндө сөз кыла турган болсок, анда рыноктун каныгуу деңгээли жогору болот (3 балл), ошондой эле рыноктун өсүү темпи (1 балл), компаниялардын продукциясы бири-биринен абдан айырмаланат (1 балл).), ал эми бааларды көтөрүү мүмкүнчүлүгү чыгымдарды жабуунун чегинде гана болот (2 балл). Натыйжа 7 упай, бул тармак ичиндеги атаандаштыктын орточо деңгээлин берет.
Рынокко жаңы киргендердин киришине келсек, дагы көптөгөн параметрлер бар: масштабдуу үнөмдүүлүк, күчтүү бренддер, продукцияны дифференциациялоо, ошондой эле теориялык бөлүмдө баяндалган бардык критерийлер. Эгер дүкөндүн же кафенин конкреттүү мисалы жөнүндө айта турган болсок, анда бир нече гана катышуучулар масштабдуу үнөмдүүлүккө ээ болот (2 балл), товардын дифференциациясы орточо жана даяр болот деп болжолдоого болот.бааны төмөндөтүүгө катышуучулар чоң өкүлдөрдү кошпогондо, жогору болот. Калган параметрлер жогорку деңгээлде болот, башкача айтканда, алар үч упай алышат.
Натыйжада бизде жаңы оюнчулардын коркунучу жогору. Эми бизнесиңизге кайсы тараптан эң чоң коркунуч бар экенин көрө аласыз.
Сатып алуучулардын соодалашуу күчүн баалоо
Бирок, бул үч гана этап жана бардык 5 Портердин күчүн эске алуу керек. Банктардагы талдоо мисалы, сатып алуучулардын күчүн кантип талдоо керектигин түшүнүүгө мүмкүндүк берет. Бул жерде натыйжа кардарларды жоготуу жогорку, орто же төмөн ыктымалдуулук менен көрсөтүлөт. Орточо банк үчүн анын кирешесинин жарымына жакыны абройлуу кардарлардан, калган жарымы калгандарынан келет (2 упай). Ошондой эле, кардарлардын алмаштыруучуларга өтүү ыктуулугун баалоодо эки балл алынат, анткени банк тарабынан сунушталган кызматтар жарым-жартылай гана уникалдуу.
Мындан тышкары, кардарлар баага өтө сезимтал болгондуктан, алар ар дайым пайдалуураак сунушка өтүүгө аракет кылышат. Ошондой эле, кардарлардын нааразычылыгын эки пунктка баалоого болот. Акырында кардарларды жоготуу ыктымалдыгы жогору экени белгилүү болду.
Жеткирүүчүлөрдүн соодалашуу күчүн баалоо
Ушуну менен Портердин 5 атаандаштыкка болгон анализи аяктайт. Мисал жеткирүүчүлөргө байланыштуу акыркы күч жөнүндө сөз болот. Бул жерде баа үч баллдык шкала менен эмес, эки баллдык шкала менен берилиши керек. Ресторан мисалында Портердин 5 күчүн талдоо менен көрсөтөтРынок жеткирүүчүлөр үчүн эң сонун – варианттардын кеңири тандоосу бар, чийки заттын көлөмүндө чектөө жок, эгерде башка жеткирүүчүгө өтүү керек болсо, чыгымдар өтө жогору болбойт, ал эми жеткирүүчүнүн өзү үчүн, бул тармак жогорку артыкчылыкка ээ. Натыйжада, жеткирүүчүлөрдүн рынокко дээрлик эч кандай таасири жок экени белгилүү болду.
Корытынды
Биз Портердин 5 күчүн кылдат изилдедик. Ишкананы талдоо мисалы корутунду менен аяктайт. Сиз беш күчтүн ар бирин талдап, конкреттүү рынокто сиздин компанияңыз үчүн жогорку, орто же төмөн экендигин аныктап, анан алардын ар бирин майда-чүйдөсүнө чейин сүрөттөп, зарыл болсо, сиз үчүн кырдаалды жакшыртуу багытын иштеп чыгуу керек.
