Туура мотивациясыз өз бизнесиңизди куруу мүмкүн эмес деп эсептелет. Ошол эле учурда анын ролун көбүнчө байып кетүү же өзүн өзү ырастоо боюнча чуулгандуу кыялы гана эмес, ийгиликтүү адамдардын конкреттүү мисалдары да ойнойт. 20 жылдан ашуун убакыттан бери бизнес өкүлдөрү арасында популярдуулугун жоготпогон "Маркетингдик согуштар" китеби дал ушундай жарандарды сүрөттөйт. Бул чыгарылыштын өзгөчөлүгү эмнеде? Ал эмне дейт? Ал эми окурмандар ал жөнүндө кандай ойдо?
Китеп жөнүндө жалпы маалымат
Китеп биринчи жолу 1986-жылы жазылып, Эл Райс жана Джек Траут тарабынан басылып чыккан (төмөндөгү сүрөттү караңыз). Белгилей кетчү нерсе, эки жазуучу тең өз бизнесинде ийгиликке жетишкен чыныгы маркетолог болгон.
Келечектеги бестселлеринин негизи катары авторлор Пруссиялык офицер жана аскер жазуучусу Карл фон Клаузевиц өзүнүн «Согуш жөнүндө» илимий эмгектеринде бир жолу айткан теорияны алышкан. Бул теория боюнча өзүнүн «Маркетингдик согуштар» аттуу эмгегиндежазуучулар чыныгы согуштук операциялар менен ири корпорациялар арасындагы ойдон чыгарылган каржылык мелдештердин окшоштугун тартышкан. Алардын ою боюнча, бул байланыш ачык көрүнүп турат жана алар теориянын авторун тарыхтагы эң чоң маркетинг стратеги деп аташат.
Китептин негизги максаты эмне?
«Маркетингдик согуштарды» жазуунун максаты, анын ичинде себептерин көрсөтүү, авторлор кириш сөзүндө кеңири баяндашат. Анда алар ири корпорациялардын лидерлик үчүн күрөшкө даяр экени, атүгүл күрөштүн эң ыплас ыкмаларын да баркка албай турганы жөнүндө сөз кылышат.
Алардын айтымында, "Маркетингдик согуштар" китеби өз бизнесин кургусу келген, атаандаштыктан коркпогон жана жөн гана "жашоону каалаган" ири жана чакан ишкерлер үчүн окуу куралы болуп саналат.
Басылмада бизнес жүргүзүүнүн конкреттүү мисалдары келтирилет.
E. Райс жана Д. Форель маркетингдик согуштарынын корутундусу
Сенсациялуу басылма заманбап маркетинг менен алектенет. Мындан тышкары, окурмандар корпорациялардын ортосундагы күрөштү такыр башка өңүттөн кароого чакырылат.
Китеп маркетингтин маңызы жөнүндө сөз кылат, ал авторлордун айтымында, кардарларды тейлөөгө эмес, атаандаштардын компанияларын айланып өтүүгө жана аларды басып өтүүгө жардам берүү үчүн ар кандай трюктарды жана амалдарды колдонууга байланыштуу. Мындан тышкары, маркетинг бул учурда бардык кардар аудиториясы ойногон аймак үчүн ири бизнес өкүлдөрүнүн ортосунда кандайдыр бир согуштук аракеттерди жүргүзүү катары көрсөтүлөт.
Алар кандай маркетинг стратегияларын сунуштайтавторлор?
Пайдалуу кеңештерден тышкары, Э. Райс жана Д. Траут («Маркетингдик согуштар» - авторлордун эң белгилүү басылмаларынын бири) учурдагы маркетинг стратегиялары жөнүндө сүйлөшөт. Алардын айтымында, алар төмөнкүдөй түрлөрү бар:
- адепсиз;
- коргонуу;
- партиялык;
- кантал.
Жогоруда айтылган маркетинг китебинин негизинде, эки же андан көп атаандашкан ири компаниялар үчүн таланттуу генералдарды табуу чабуул стратегиясы болуп саналат. Ошол эле учурда табылган командирдин негизги милдети – душмандын алсыз тарабын издөө жана билгичтик менен пайдалануу.
Коргонуу тактикасы негизги маркетинг лидеринин оюнун камтыйт. Белгилей кетчү нерсе, стратегия тандалган душмандын (атаандаш компаниянын) эмес, өзүнүн чабуулуна негизделген. Кошумчалай кетсек, бул тактикага ылайык, күчтүү корпорация атаандашынын чабуулун өз убагында көрүп, алдын алып, анын ийгиликсиз болушу үчүн бардыгын жасашы керек.
Партизан жана флангтык тактика
Партизандык тактика жөнүндө Джек Траут жана анын авторлоштору төмөнкүлөрдү жазышат: маркетинг согушунун дээрлик бардык оюнчулары жашыруун иш-аракеттерди жүргүзүүгө милдеттүү. Чындыгында, олуттуу финансылык жарышта лидерлерден өтө алыс болгон көптөгөн компаниялар ачык күрөшпөсө гана ийгиликке ишене алышат. Авторлордун айтымында, алар партизандык согушту жүргүзүү менен чоң ийгиликке жетишет.
Фланка тактикасы, белгилүү болгондой, ийгиликтүү тандалган учурга түздөн-түз көз каранды. Анын үстүнө, аны аныктоо гана эмес, керекага оңдоолорду киргизиңиз. Башкача айтканда, бир компания үчүн сегмент рыногун талдоодо боштуктар болсо, аларды анын атаандашынын корпорациясы толтурууга тийиш. Анан, албетте, бул жерде, чыныгы согуштагыдай, баары күтүлбөгөн нерседен көз каранды.
Китепте кайсы ири компаниялар айтылган?
Негизги оюнчулар катары Эл Райс жана Д. Траут газдалган алкоголсуз суусундуктар, фастфуд, сыра өндүрүү жана сатуу, IT-технологиялар жана башка көптөгөн тармактардын лидерлерин белгилешет. Мисалы, авторлордун эмгегинде биз Coca-Cola жана Pepsi сыяктуу титандардын ортосундагы чыныгы согуш жөнүндө сөз болот. Бул эки компаниянын ортосундагы атаандаштык ушунчалык чоң болгондуктан, ал бир кылымдык тирешүүгө алып келет.
"Маркетингдик согуштар" китебинде адегенде бул бренддер салыштырылып, андан кийин алардын бири-бири менен кантип согушканы сүрөттөлөт. Ошентип, авторлордун айтымында, эки суусундуктун даам сапаттары болжол менен бирдей. Бирок Coca-Cola курамын сыр кармайт, ал эми Pepsi, тескерисинче, ар бир этикеткасына жазат. Бирок кептин баары бул эмес.
Эки фирма тең медиа, көрнөк-жарнактар, көрнөк-жарнактар жана башка атрибуттарды колдонуп, жарнак талаасында күрөшүүнү артык көрүшөт. Анын үстүнө, алардын күрөшү, Джек Трауттун айтымында, абдан олуттуу. Согуштун бир катышуучусу атаандашын жарым-жартылай шылдыңдаган видео тартса, экинчиси жооп иретинде өзүнүн видеосун жаратат.
Ошондо эки лидер тең атаандаша башташат, жаңы бөтөлкө жасап, формуланы жакшыртуунун үстүндө иштеп, ошондой эле сыйлыктар жана утуш менен ар кандай акцияларды ойлоп табышат.лотереялар.
Кызыгы, чабуулду дал Pepsi жетектейт. Ал эми Coca-Cola көбүнчө мындай чабуулдарга көңүл бурбай, күтүүнү жана көрүүнү тандайт. Бирок компания жооп берсе, анда ал чоң болот.
Фастфуд лидерлеринин тиреши
"Маркетингдик согуштар" китебинде айтылган аскердик аракеттердин дагы бир көрүнүктүү мисалы - McDonald's жана Burger King фаст-фуд ресторандарынын ортосундагы көптөн берки тирешүү.
Ошол эле учурда жарнактан улам уюмдар арасындагы сынактар да болуп турат. Мисалы, Бургер Кинг рестораны өзүнүн баннерин Макдоналдстын кире беришине койгон учур бар. Андан тышкары, анда чоң гамбургердин сүрөтү түшүрүлгөн жана "Так эмес, даамын сез" деген жазуу жана Бургер Кинг ресторанын көздөй жебе көрсөткүчү бар болчу. Ошентип, компания атаандашын шылдыңдап, кардарлардын көңүлүн бурду.
80-жылдары бир жерде лидерлердин ортосундагы маркетингдик согуштар туу чокусуна жеткен. Бул учурда Бургер Кинг ачык эле чагымчыл видеону тартуу менен өзүнүн түбөлүк атаандашынын курсагына чыныгы сокку урду. Анда жаш актриса Сара Мишель Геллар бургер жеп, Бургер Кингде Макдоналдска караганда 20%га көп эт бар экени тууралуу айтып берген.
Мындай тайманбастыкка жооп кылып, атаандаштын өкүлдөрү компаниянын өзүн эле эмес, актрисаны, ошондой эле видеонун сценарийин иштеп чыккан жарнамалык агенттикти сотко беришкен.
Apple менен Samsung ортосундагы согуш
Эскертүүмаркетинг боюнча китептин мисалдары, Samsung жана Apple сыяктуу IT технологиялардын негизги оюнчуларын айтпай коюуга болбойт. Эки компания тең каптал тактикасын тандашкан. Мисалы, iPhone 4 чыккандан кийин, Apple байланыштын үзгүлтүккө учурашына байланыштуу көптөгөн нааразычылыктарды жана сындарды ала баштады.
Түбөлүктүү атаандашынын мындай ийгиликсиздигин билип, Samsung дароо Galaxy Sтин бүтүндөй линиясын түздү. Ошол эле учурда ал жаңылыкты эң атактуу англис блоггерлерине бекер жөнөттү, алар чындыгында жазган Apple кемчиликтери жөнүндө.
Ошол эле учурда Samsung Hello сөзүндөгү LL тамгаларынын ордуна байланыш сүрөтчөлөрүн колдонуп, Galaxy S үчүн жарнамалык колдоону ишке киргизди. Ошентип, компания өз өнүмдөрүн жарнамалап, атаандашын шылдыңдап жасалма акча жасаган.
Унаа лидерлеринин ортосундагы күрөш
«Marketing Wars» басылмасы да көп учурда бири-бири менен атаандашкан унаа алптары жөнүндө баяндайт. Мунун айкын мисалы - Audi, Porshe жана Nissan ортосундагы тирешүү.
Бул өндүрүүчүлөр, мурунку атаандаштары сыяктуу эле, жарнактарды курал катары колдонушат. Мисалы, эң ийгиликтүү маркетинг кадамы стратегия катары атаандаштары менен альтернативалуу салыштырууну тандаган Nissan болуп эсептелет. Ушул максатта, ал Англиянын шаарларынын айланасында Audi жана Porshe унааларын ишке киргизип, аларды: «Ниссан 370Z сыяктуу кымбатыраак, жайыраак жана күчтүү эмес» жана «Мен Nissan 370Z сыяктуу тез болгум келет» деген жазуулар менен коштоп чыгарган.
«Маркетинг согуштары» бестселлериндеги Audi жана Porshe компаниясынын бул пиарына кандай жооп болду (бул тууралуу сын-пикирлер жана талкуулар)эмгектери ушул күнгө чейин өчпөйт) айтылбайт. Бирок, кыязы, компаниялар бул кадамды четке каккан жок.
BMW'дин 2003-жылдагы укмуштуудай жарнактары элди дүрбөлөңгө салган. Маркетологдордун ою боюнча жаркыраган фотосессия жасалып, анын жүрүшүндө жырткыч ягуардын кейпин кийген BMW X5 ылдам зебранын кейпин кийген Mercedes MLди кууп бара жаткан.
Ата мекендик бренддердин жашоосунан мисалдар
Чет элдик негизги өкүлдөрдү карап көрсөк, ата мекендик маркетинг да акырындык менен өнүгүп жатат (бул жөнөкөй илимди окутуу бүгүнкү күндө ар кайсы өлкөлөрдүн студенттеринин арасында абдан популярдуу). Ошол эле учурда орусиялык ишканалардын жана алардын өкүлчүлүктөрүнүн кызматкерлери да чет элдик кесиптештеринен калышпайт. Маселен, жакында Unilever Rus менен Nestle компаниясынын ортосунда мушташ болуп өттү. Жана бул чындап кулинардык дуэл болду. Ошентип, оюнчулардын биринчиси TM "Knorr" тоок сорпосу үчүн жарнамалык видеону чыгарды, анда сыйкырсыз тамак жасоо керек экени эки жолу айтылган. Ал эми видеонун аягында белгилүү бир ураан угулду: “Чыныгы шорпо. Сыйкыр жок."
Китеп жөнүндө колдонуучулардын пикири кандай?
Китептин жарыкка чыгып, орус тилине которулганына бир топ убакыт өткөнүнө карабастан, ал жөнүндө эл оозунда. Маселен, маркетинг бөлүмүнүн кызматкерлеринин бири басмадан таасирленгенин жазат. Анын пикири боюнча, китепте бүгүнкү күндө көптөгөн ири жана чакан компаниялар колдонгон чындап иштөө ыкмалары жөнүндө сөз болот. Мындан тышкары, колдонуучу басылманы мурда окубаганына өкүнүчүн билдирет.
Башка колдонуучу да өзүнүн биринчи жолугуусун сүрөттөйткитеп. Анын сөзүнөн көрүнүп тургандай, ал басылманы өзүнчө окуу китеби катары позициялап, анын негизинде толук маркетингдик тренингден өтүүгө жетишкен.
Үчүнчүсү китептин ачык тилде жазылганын жана түстүү иллюстрациялар менен бир катар конкреттүү мисалдарды камтыйт деп ырастайт. Төртүнчүсүнө авторлордун чыныгы согуштук операцияларды жана компаниялардын ортосундагы жандуу атаандаштыкты салыштыруу аркылуу стандарттуу эмес мамилеси жакты. Китепти башынан аягына чейин изилдеп чыккан айрым окурмандар авторлор колдонгон маркетинг ыкмаларын маанисиз деп эсептешет.
Бир сөз менен айтканда, "Маркетингдик согуштар" жөнүндөгү китеп кээ бирөөлөрдү таң калтырса, кээ бирлерине таасир эткен жок. Кимдир бирөө андан көптөгөн пайдалуу кеңештерди тапты, башкасы аны орунсуз жана эскирген деп эсептейт. Кандай болбосун, басылма көңүл бурууга татыктуу. Аны изилдегенден кийин, андан сизди эмне кызыктырарын таба аласыз.
