Экономиканын пландуу багыттан рынокко өтүшү сөзсүз түрдө атаандаштыктын калыптанышына алып келди. Бул көрүнүш ишканалардын жашоосунда эмнелерди өзгөрттү? Бүгүнкү күндө алар атаандаштыкка жөндөмдүү продукция чыгарууга аргасыз. Бул ар бир компаниянын ийгиликтүү иштешинин, ошондой эле анын кирешесинин негизги шарттарынын бири. Ишкананын алдында турган ушундай маанилүү милдеттерди чечүү үчүн маркетинг кызматы пайда болуп, анын тез өнүгүшүнө ээ болду. Анын ишмердүүлүгү ар түрдүү багыттар боюнча жүргүзүлүүдө.
Бул маркетингдик изилдөөлөр жана баа саясатынын негизги багыттарын иштеп чыгуу жана акцияларды уюштуруу, заказ базасын түзүү. Бирок, бул кызматтардын ишинин маанилүү багыттарынын бири дагы эле рынокто товарларды жылдыруу болуп саналат. Ал пайда алуу максатында компания сунуштаган товарга сатып алуучулардын субъективдүү көз карашын калыптандырууну карайт.
"Продукцияны жылдыруу" түшүнүгүнүн аныктамасы
Эмнемаркетинг кызматтарынын өкүлдөрү бул терминди билдирет? Товарларды илгерилетүү менен сатуунун деңгээлин жогорулатууга багытталган иш-аракеттерди түшүнүшөт. Ошол эле учурда анын натыйжалуулугу керектөөчүлөргө, өнөктөштөргө жана кызматкерлерге коммуникативдик таасирлердин натыйжасы болуп калат. Ошентип, товарды алдыга жылдыруу – бул компаниянын өзү жана анын продуктылары жөнүндө маалыматты потенциалдуу жана реалдуу керектөөчүлөргө жеткирүү, ошондой эле кардарларды сунушталган продукцияны сатып алуу зарылдыгына ынандыруучу ар кандай иш-аракети деп түшүнүүгө болот.
Бүгүнкү шарттарга ылайык, компаниялар түздөн-түз керектөөчүлөр менен гана эмес, байланышты да башкарат. Алар муну товарды сатып алган жана саткан ортомчулар менен, ошондой эле мамлекеттик органдар менен, акционерлер жана жалпы коомчулук менен жасашы керек. Өз ара аракеттенүү процессине катышкан бул адамдардын баары кызыкдар тараптардын концепциясына биригишкен.
Акциянын өзү сатууну стимулдаштыруучу жана ишенимдүү кардарлардын аудиториясын түзүүчү иш-чара катары түшүнүлөт. Бул экономикалык концепциянын маңызын сүрөттөө үчүн рынокто болгон мамилелердин жөнөкөй моделин карап чыгууга болот. Демек, сатуучулар менен сатып алуучулардын ортосунда ар кандай товарды акчага алмаштыруу бар. Ошол эле учурда тараптар маалымат алмашууда. Бул маркетинг коммуникациялары. Алар илгерилетүү куралы гана эмес, ошондой эле учурдагы рыноктук мамилелердин процессин ишке киргизүүчү жана тездетүүчү катализатор болуп саналат. Бул маркетинг иш болуп калат жокжаңы жогорку технологиялык продуктуну сатуу мүмкүн эмес. Ошол эле учурда, жылдыруу сатууга багытталган коммуникациянын ар кандай формасында көрсөтүлүшү мүмкүн. Бирок бул маркетинг ишинин милдеттери жаңы продукт жөнүндө маалымат менен камсыз кылууну гана эмес. Жарнамалоо керектөөчүгө да таасирин тийгизет.
Андан кийин кардар дароо сатып алуу зарылдыгын жаратышы керек. Бул сатууну жылдыруу сыяктуу жарнамалык куралдын жоопкерчилиги. Маркетингдик иш-аракеттердин мааниси, айрыкча, дээрлик ар бир тармакта пайда болгон продукт инновациясынын өсүү темпинин эсебинен өсүп жатат. Бул милдет ошондой эле жогорку технологиялык продуктуну рынокко киргизүү күтүүсүз керектөөчүлөрдүн реакциялары менен байланышкандыктан татаалдашат.
Товарларды жана кызматтарды илгерилетүү компаниянын жана анын продуктусунун кадыр-баркынын имиджин түзүүгө жардам берет. Эгерде уюм жогорку технологиялар тармагында иштесе, анда туура жайгаштыруу менен инновациялык ишкананын имиджи түзүлөт.
Ошондой эле потенциалдуу сатып алуучуларга буюмдун мүнөздөмөлөрү жөнүндө маалымат берүү маанилүү. Акциянын аркасында кардарлардын акылында уникалдуу касиеттерге ээ болгон буюмдун образы калыптанат. Жалпысынан алганда, мындай иш-чаралар компаниянын айланасында продукцияны сатуу үчүн жагымдуу маалыматтык чөйрөнүн акырындык менен калыптанышына өбөлгө түзөт. Мына ушундан улам товарды жылдыруу маркетинг ишиндеги негизги ролдордун бири деп тыянак чыгарууга болот. Ошону менен бирге бул багыттын негизи болуп саналатбайланыш.
Чете турган көйгөйлөр
Жарнамалык максаттар кандай? Иштин бул түрүнүн алдында турган жалпы көйгөй суроо-талапты стимулдаштыруу болуп саналат. Башкача айтканда, сатуунун деңгээли көбөйүшү керек же ошол эле деңгээлде сакталышы керек (ал төмөндөп кеткен учурда). Бирок бул глобалдык максатты экиге бөлүүгө болот.
Биринчиси товар сатуу, экинчиси ишкананын имиджин жакшыртуу. Бул жеке максаттардын ар бири суроо-талапты стимулдаштырууга алып келет, башкача айтканда, сатууга багытталган. Бирок алардын ортосунда да айырмачылыктар бар. Биринчи учурда, белгилүү бир продукт үчүн суроо-талап стимул болот. Экинчи багытка келсек, ал ишкананын имиджин, анын товардык белгисин жана товардык белгисин илгерилетет. Компаниянын оң имиджин түзүү учурда, сатып алуучу ал жөнүндө өз пикирин белгилүү бир модели менен гана эмес, ошондой эле бул бренддин бардык буюмдар менен байланыштырат. Ошон үчүн продукцияны жылдыруунун экинчи максаты кеңири. Ал тигил же бул товарды же кызматты сатуу милдетин аткарбастан, ишкана сунуш кылган бардык нерсеге суроо-талапты стимулдайт.
Негизги функциялар
Товарды жылдыруу менен маркетинг төмөндөгүлөргө жетишет:
1. Керектөөчүлөргө продукт жана анын параметрлери жөнүндө маалымат берет. Бул функция маркетинг үчүн абдан маанилүү. Анткени, продуктунун атаандаштык артыкчылыктары, ошондой эле аны менен байланышкан инновациялар сатып алуучу алар жөнүндө билмейинче таптакыр маанисиз. Мындай маалыматты берүүтуура аудитория жана эң маанилүү жарнама функциясын аткарууну билдирет.
2. Престиж, инновация жана арзан баанын образын түзөт. Бул жерде негизги сөз "сүрөт" болуп саналат. Маркетинг иш-аракети керектөөчүлөрдө товар жөнүндө түшүнүктү калыптандыруу үчүн иштелип чыккан, ал аны продукциянын жалпы ассортиментинен айырмалай алат. Ошол эле учурда буюмдун сапаты аныкынан бир топ жогору экени көрсөтүлөт.
3. Сунушталган продуктунун популярдуулугун колдойт. Бул өзгөчөлүк керектөөчүлөрдүн жашоосунда белгилүү бир продукттун зарылдыгын жана маанилүүлүгүн эскертип туруу үчүн иштелип чыккан.
4. Товарларды же кызматтарды стереотиптик кабылдоону өзгөртөт. Бул ыкманын мисалы катары Түштүк Кореянын Samsung корпорациясынын жабдыктарынын кызмат мөөнөтүн жогорулатуу болуп саналат. Анын негизинде курулган жарнамалык кампания керектөөчүлөрдү анын түзмөктөрү сапаты жагынан жапондук кесиптештеринен кем эмес экенине жана ошол эле учурда баасы төмөн экенине ынандыруу үчүн иштелип чыккан.
5. Маркетинг системасына катышкандарды стимулдайт. Жеткирүүчүлөр товарларын акыркы керектөөчүлөргө эмес, ортомчуларга саткан учурда, маркетинг кызматтары акыркы суроо-талапка көңүл бурушу керек.
6. Кымбатыраак продукцияны кубаттайт. Кээде тандалган буюм же кызмат жаңы уникалдуу сапатка ээ болсо, сатып алуучуга товардын баасы чечүүчү фактор болуп саналат.
7. Компания жөнүндө жагымдуу маалыматтарды таратат. Көп учурда мындай маркетинг амалы жашыруун жарнама деп аталат. Буга демөөрчүлүк жана патронаж, социалдык долбоорлор ж.б. кирет.
Алга жылдыруу стратегиясы
Маркетинг топтору өнүмдөрдү жана кызматтарды илгерилетүү үчүн коммуникацияларды өнүктүрүүгө кандай мамиле кылышат? Бул багыттагы биринчи кадам - максаттуу аудиторияны аныктоо (ТА). Андан кийин, каалаган жооп аныкталат, ал көбүнчө сатып алуу болуп саналат. Кийинки кайрылуунун тексти. Ал сатып алуучулардын көңүлүн буруп, алардын кызыгуусун белгилүү бир убакытка чейин сактап, ошондой эле сатып алуу каалоосун ойготуп, аракетке үндөшү керек.
Кийинки, товарларды тейлөө рыногунда жылдырууда акыркы этап келет. Бул белгилүү бир максаттуу аудитория үчүн мүнөздүү болгон эң эффективдүү байланыш каналдарынын аныктамасы.
Дүйнөлүк практикада ATL жана BTL технологияларына бөлүнүү бар. Алардын биринчисинин аты англис тилиндеги саптын үстүндөгү сөздөрдүн аббревиатурасы. ATL-технологиялар маркетинг коммуникацияларынын бүтүндөй комплекси. Аларга жарнаманын классикалык (салттуу) түрлөрү кирет, алар үчүн радио, басма сөз жана телевидение колдонулат. Буга ички, сырткы, басма жарнамалары да кирет.
BTL термини товарларды көрсөтүүгө байланыштуу технологиялар катары түшүнүлөт. Бул ошондой эле окуя жана түздөн-түз маркетинг, ошондой эле PR кирет. Мындан тышкары, ATL-технологиялар кыйыр сатууну жылдыруу, ал эми BTL - түз. Акыркы вариант сатып алуучу менен түз байланышты камтыйт.
Мындан тышкары, ATL жана BTL ортосундагы айырмачылыктармилдеттер. Ошентип, биринчи технологиялардын жардамы менен компания бренд жаратат, легенданы ойлоп табат, ошондой эле керектөөчүлөрдүн арасында ассоциацияларды түзүү ыкмасын колдонот. BTL технологияларына келсек, алар чыныгы жашоодо бренддин мүнөзүн көрсөтүү үчүн иштелип чыккан.
Сатуу стратегиясы
Компаниянын маркетинг бөлүмүнө жаңы продуктуну илгерилетүү үчүн дагы эмне керек? Бул үчүн, сиз туура сатуу стратегиясын тандоо керек. Көбүнчө колдонулган үч түрү бар. Бул:
- ТҮРҮҮ. Бул стратегия менен өнүмдөр учурдагы бөлүштүрүү чынжырчасы аркылуу сатылат. Ошол эле учурда, сатып алуучулардын акыркы суроо-талаптары стимулдалат.
- PUSH. Бул илгерилетүү стратегиясы сатуу кызматкерлерин жана ортомчуларды стимулдаштыруу аркылуу товарды белгиленген соода чынжырында түртүүгө мүмкүндүк берет.
- Аралаш. Бул стратегия мурунку экөөнүн элементтерин айкалыштырат. Ал колдонулганда, рынокто сатуу ортомчуга да, керектөөчүгө да таасирин тийгизгендиктен ишке ашырылат. Адатта аралаш стратегия жогорку технологиялык продуктуну жарнамалоодо колдонулат.
Аткаруу ыкмалары
Маркетинг кызматы тандап алган стратегиянын түрүнө жараша продуктуну ишке ашыруу ыкмаларынын айкалышы түзүлөт. Бул учурда продуктуну илгерилетүүнүн төрт негизги жолу колдонулушу мүмкүн. Алар акыркы керектөөчүгө таасир этүүчү төмөнкү куралдарды камтыйт:
- жарнама;
- коомчулук менен байланыш;
- сатуу илгерилетүү;
- жекесатуу.
Бул элементтердин кайсынысы продуктуну жылдыруу тутумунда чоң роль ойнойт? Байланыш маркетинг комплексинде өзгөчө функция сатууну жылдыруу менен жүзөгө ашырылат. Эгерде жеке сатууну карай турган болсок, анда товардын бет ачарында айтылган баа биринчи планга чыгат. Сиз ошондой эле жарнама ийгиликке алып баруучу маркетинг кызматтары жана продуктыларды жылдыруу иш-аракеттеринин негизги фактору болуп саналат деп айта алабыз. Сатып алууларга жеткирүүчүлөрдүн кызыгуусун арттыруу үчүн коомчулук менен байланыш керек, башкача айтканда, PR иш-чараларын жүргүзүү керек.
Келиңиз, бул жарнамалоо куралдарын кененирээк карап чыгалы.
Коомчулук менен байланыштар
Товарды жылдыруунун бардык түрлөрүндө колдонулган бул элемент компаниянын кирешесинде негизги ролду ойнойт. Коомдук байланыштар (PR) деген эмне? Бул компаниянын кадыр-баркын жана анын имиджин жогорулатууга багытталган иш-аракеттердин жыйындысынан турган иш-чаралар. Негизги PP инструменттери катары, эң көп колдонулган ыкма бул компаниянын өзү, ошондой эле анын продукциясы жөнүндө жаңылыктар ленталарында билдирүүнүн пайда болушу. Көбүнчө ишкананын өкүлдөрү эл алдына чыгып, анын иши тууралуу макалалар журналдарда жана гезиттерде жарыяланып турат. Кээде компания коомго пайда алып келген демөөрчүлүк жолуна түшүп калат.
Парламентер - бул потенциалдуу жана реалдуу кардарлардын арасында гана эмес, ошондой эле компаниянын максаттарын ишке ашырууга таасир эте ала турган ар кандай коомдук топтордун арасында компанияга карата позитивдүү мамиле түзүү маселесин чечүүчү продуктуларды жылдыруу ыкмаларынын бири..максаттар.
PRдын жардамы менен товарларды маркетингдик жылдыруу бир катар көйгөйлөрдү чечүүгө мүмкүндүк берет. Биринчиден, ал колдонгон коомчулук менен байланыш куралдарынын аркасында алар компания чыгарган продукцияны рынокто жылдырууга мүмкүндүк берет. Мындан тышкары, мындай байланыштар басма сөз аркылуу жүзөгө ашырылат. Бул атаандаштардын достук эмес чабуулдарынан кийин компаниянын имиджин калыбына келтире турган макаланы өз убагында жарыялоого мүмкүндүк берет. Мындай иш-чаралар инвесторлор менен бекем байланыш түзүүгө мүмкүндүк берет, ошондой эле компаниянын жоопкерчилигин көрсөтөт. Эң негизгиси, пиар ишкананын кызыкчылыгын коргойт.
Эгерде биз PR ишмердүүлүгүн маркетинг ишинин башка чөйрөлөрү менен салыштырсак, бирок анын бир катар артыкчылыктары бар. Биринчиден, сатып алуучулардын көз алдында PR маалыматтын ишенимдүүлүгүнүн чоң сезими менен айырмаланат. Мунун баары мындай басылмалар коммерциялык эмес деп эсептелгендиктен мүмкүн болот. PR кеңири аудиторияны камтыйт, анын ичине жарнамадан иммунитети бар адамдар кирет. Бул маркетингдик байланыш каналы продуктту эң ачык түстөр менен кабарлайт, ошол эле учурда анын мүнөздөмөлөрүнө объективдүү баа берүү көрүнүшүн жаратат.
Жарнама
Продукцияны илгерилетүүнүн бул каражаты баарлашуунун коомдук формасы болуп саналат, ал каалаган багытта накталай түрдө көрсөтүлөт. Товарларды жарнамалоо жана жылдыруу маркетинг кызматтарынын ишиндеги маанилүү учур болуп саналат. Ошол эле учурда максаттуу аудиторияга маалымат акы төлөнүүчү негизде берилет.
Бул байланыш маркетинг каналынын негизги мүнөздөмөлөрү кандай? Жарнама потенциалдуу кардарлардын кеңири аудиториясына таасир этет. Бул ынандырарлык мүнөзгө ээ, бирок ал кыска убакыттын ичинде сатып алуучулардын продукт жана компания жөнүндө түшүнүгүн өзгөртүүгө жөндөмдүү эмес. Мына ошондуктан продуктуну илгерилетүүнүн мындай элементи керектөөчүнүн сунуш кылынган продуктыларга жана кызматтарга ишенимин арттырууга, ошондой эле артыкчылыктарды өзгөртүүгө көбүрөөк убакытты талап кылат. Бул көйгөйдү чечүү үчүн, жарнама бир нече ай бою сатып алуучулар тарабынан угулушу керек. Максатка жеткенден кийин компания бул багыттагы активдүүлүгүн азайтышы керек. Бирок буга чейин алынган эффект дайыма сакталып турушу керек.
Жарнаманын негизги өзгөчөлүктөрүнүн ичинен анын инсансыздыгын жана экспрессивдүүлүгүн аныктоого болот. Ошол эле учурда, ал аудитория менен монолог гана жөндөмдүү. Диалог менен жарнама бири-бирине туура келбеген нерселер.
Бул маркетинг куралынын негизги максаты эмне? Жарнама потенциалдуу кардарды компаниянын товары менен тааныштырат жана аны товарды сатып алуу зарылчылыгына ынандыруу үчүн түзүлгөн. Мында радиостанциялар жана массалык маалымат каражаттары, плакаттар жана көрнөк-жарнактар, журналдардагы жана гезиттердеги жарнамалык буклеттер, ТВ жана интернет маалымат таратуу үчүн канал болуп кызмат кылат.
Пар менен жарнакты салыштырганда, акыркысы товарларды жөнөкөй керектөөчүлөргө илгерилетүүдө (сатууда) зарыл экени айкын болот. Пиар кимге керек? Бул кардарлары башка компаниялар же атүгүл өкмөттөр болгон компаниялар үчүн идеалдуу.
Жеке сатуу
Маркетинг ишинин бул компоненти эмне? Жеке сатуу (же PP) компаниянын өкүлү менен потенциалдуу кардар ортосунда түз байланыш менен ишке ашырылат. Товарлар демонстрацияны же кошумча түшүндүрмөлөрдү талап кылса, ал эң маанилүү жарнамалык курал болуп калат.
Жеке сатуу - бул сатууну көбөйтүү үчүн колдонулган ийкемдүү курал. Анткени, компаниянын өкүлү сатып алуучунун суроолоруна өз убагында жооп берүүгө мүмкүнчүлүгү бар, бул анын шектенүүлөрүн жок кылат.
Жеке сатуунун бир катар өзгөчөлүктөрү бар. Бул сатуучу менен сатып алуучунун ортосундагы түз байланышка багытталгандыктан, жеке мүнөзгө ээ. Бул кардар компанияга карата ишенимдүү мамилени калыптандырууга жана болгон бардык пикир келишпестиктерди тез арада чечүүгө мүмкүндүк берет. Мындан тышкары, сатуучу сатып алуучудан маанилүү маалыматты алууга мүмкүндүк берген пикир бар. Келечекте бул продукциянын сапатын жакшыртууга, ошондой эле кардарлардын базасын кеңейтүүгө оң таасирин тийгизиши мүмкүн.
Жеке сатуу абдан кымбат жарнамалык курал экенин унутпаңыз. Аны колдонуу жогорку технологиялык продуктуну сатууну камтыган транзакцияларды жасоодо, ошондой эле колдонмолордун кеңири спектри үчүн товарларды сатып алууда пайдалуу.
Сатууну илгерилетүү
Маркетингдик байланыштын бул элементи дистрибьюторлорго же сатып алуучуларга багытталган. Ошол эле учурда кызыкчылыкты да эске алуу зарылөз кызматкерлеринин ишинде.
Сатууну илгерилетүү, мисалы, купондорду жана үлгүлөрдү бөлүштүрүүдө, продукцияны акысыз тааныштырууда, продукцияны көрсөтүүдө, конференцияларда, бонустарды жана кредиттик системаларда ишке ашат. Бул сатуу куралынын өзгөчөлүктөрүнүн арасында алар сатып алуучу сатып алууда ала турган кошумча пайданы баса белгилешет. Кээде бул белек, жакшыраак келишим же кошумча кызмат.
Сатууну илгерилетүүнүн дагы бир негизги өзгөчөлүгү анын маалыматтык мазмуну. Эреже катары, акциянын уюштуруучулары андан аркы пайдаларды алуу үчүн кардардан анкета толтурууну же байланыш маалыматын калтырууну суранышат. Бирок, сатууну илгерилетүү инструменттери көбүнчө кыска мөөнөттүү эффектке ээ экенин эстен чыгарбоо керек. Алардын негизги максаты - бул жерден жана азыр товар сатып алууга түрткү берүү.
Бардык жарнамалар бири-бирин толуктап турат. Бирок, алардын ар бири дагы эле белгилүү бир ролду ойнойт.
Ошентип, маалыматтык функцияны аткарган жарнама кеңири максаттуу аудиторияга жете алат. Ансыз жеке сатууну жүргүзүү кыйыныраак болуп калат. PRды колдонуу потенциалдуу сатып алуучуларды компаниянын буюмдун уникалдуу касиеттери тууралуу айткандары чындык экенине ынандыруу үчүн зарыл. Бирок, жеке сатуу менен келген жеке тийүү жана ийкемдүүлүк болбосо, жарнама анчалык деле эффективдүү болбойт. Бул учурда жалпыга маалымдоо каражаттарында жасалган компания жөнүндө билдирүүнүн таасири байкалбай калышы мүмкүн. Ал эми стимулга келсексатуу, ал жарнамалык кампанияга сонун кошумча катары кызмат кылат. Кыска мөөнөттүн ичинде анын жардамы менен сатуулар кыйла өсөт.
