Бизнес кирешелүү болушу үчүн рынокту же анын сегменттерин туура тандоо керек. Өндүрүш менен алектенген ишканалар айлана-чөйрөнү талдап, товарларды сатуу кайсы аудиторияга багытталганын аныктоого милдеттүү. Андан кийин, маанилүү кадам - компаниянын кирешесинин деңгээли түздөн-түз көз каранды болгон сатууну камтуу стратегиясын тандоо.
Маркетингдик анализ
Продукциялар сатыла турган аймактын эң перспективдүү аймактарын аныктоо үчүн компаниянын менеджерлери рынокту сегментациялоону, б.а. потенциалдуу кардарларды окшош кызыкчылыктары бар топторго (сегменттерге) бөлүп, андан кийин алардын суроо-талаптарын кылдат изилдөө. Бул процесс керектүү максаттуу аудиторияны табууга мүмкүндүк берет. Андан кийин рынокту камтуу стратегиясын тандоо менен коштолот, анда канча топ сатуулар камтыларын көрсөтөт: бир, бир нече же бардык сатып алуучулар керектөөчүлөрдүн жалпы массасы катары каралат. Ишкананын иш багытын аныктоо максатындатуура, ал сунуш иштей турган чөйрөнү, продукт өзгөчөлүктөрүн изилдөө жана продуктыларды өндүрүү үчүн чыгымдардын денгээлин талдоо зарыл. Ошондон кийин гана чечим кабыл алынып, маркетинг планы түзүлүп, продукцияны өндүрүү жана сатуу жолго коюлат.
Маркетологдор бир катар критерийлердин негизинде рынокту сегменттерге бөлүшөт:
- демографиялык абал (керектөөчүнүн жашы, жынысы, үй-бүлө курамы, улуту ж.б.; бул көрсөткүч рынокту камтуу стратегиясын тандоодо эң кеңири таралган жана жеткиликтүү болуп саналат, анткени керектүү маалыматтарды алуу абдан оңой жана потенциалдуу кардарлардын өздөрү. окшош суроолорду стандарт катары караңыз);
- социалдык-экономикалык өзгөчөлүктөр (сатып алуучулардын статусун, алардын киреше деңгээлин, менчикти ж.б. чагылдырат);
- продукцияларга карата жүрүм-турум моделдери (сиз бул параметрлерди маркетингдик изилдөөлөрдү жүргүзүү, кардарларды тейлөө, веб-сайттардын маалыматтарын изилдөө аркылуу ала аласыз; бул ресурстар кардарлардын канча жолу жана кандай продуктуларды сатып алуулары, ага канча акча коротуусу тууралуу маалыматты камтыйт., ж.б.).
Бул факторлор жөнүндө маалымат менен бардык керектөөчүлөрдүн арасынан компаниянын сунушу кызыктуу боло турган топторду шарттуу түрдө аныктоого болот жана жүргүзүлгөн жарнамалык кампания кыйла натыйжалуу болот.
Приоритеттүү аймактардын түрлөрү
Сатуу аймагынын бөлүмдөрү аныкталганда, иш-аракеттер планы тандалат. Маркетингде төмөнкү рынокту камтуу стратегиялары бар:
- Массалык (дифференциацияланбаган): берилгенпродукцияны өндүрүүнү жана сатууну уюштуруу, рынок сегменттерге бөлүнбөйт, кардарларга продукциянын бир түрү сунушталат, бирдиктүү башкаруу системасы колдонулат (аймактын географиялык өзгөчөлүктөрү гана эске алынат). Мындай шарттарда компания бардык мүмкүн болгон жерлерде продукцияны сатат. Анын милдети мүмкүн болушунча көп дүң сатуу. Ошентип, компания өзү үчүн оң имиджин табат. Бул жерде пайда продуктуну өндүрүүгө кеткен чыгымдарды азайтуу менен жетишилет, ошондуктан атаандаштардын сунушу жогорураак баага ээ. Бул ыкманы биринчи жолу Model T унаасынын жаратуучусу Генри Форд колдонгон. Өндүрүүчүнүн бул версиясы бир убакта жалгыз болгон. Мындай машинаны каалаган адам арзан баада сатып алмак. Убакыттын өтүшү менен, иштин бул түрү рынокту камтуу үчүн негизги стратегия болуп калды, анткени. Буга чейин өндүрүүчүлөрдө массалык өндүрүш башталган. Бүгүнкү күндө максаттуу аудиторияга таасир этүүнүн бул ыкмасын тандаган ишканалардын саны чоң атаандаштыктын, товарларды илгерилетүү жана сатуунун жакшыртылган ыкмаларынын, керектөөчүлөрдүн кызыкчылыктарын дифференциялоонун жана рынокту сегменттөө аркылуу чыгымдарды азайтуу мүмкүнчүлүгүнүн эсебинен бир топ кыскарды.
- Дифференцияланган маркетинг. Рынокту камтуу стратегиясынын бул версиясы таасир этүү үчүн сатуу чөйрөсүнүн (сегменттеринин) бир нече чөйрөсү тандалып алынгандыгында, алардын ар бири үчүн өзүнүн продукт линиясы иштелип чыккандыгында жана аларды илгерилетүү жана ишке ашыруу үчүн ылайыктуу ыкмалар бар. Компаниянын иши контролдонуучу чыгымдар боюнча белгилүү бир уяларды сатып алуучуларды тартууга багытталган. Булыкма, чынында, керектөөчүгө жекече мамиле. Калктын ар кандай топторунун муктаждыктарын канааттандырууга жана түрдүү сунуштарды киргизүү менен пайда табууга мүмкүндүк берет. Бул ыкма атаандаштарга салыштырмалуу рынокто өз позицияңызды бекемдөөгө, жакшы репутацияга ээ болууга, продукциянын баасын олуттуу жогорулатууга мүмкүндүк берет, бул чыгымдарды жабууга жана сатуудан түшкөн пайдага мүмкүндүк берет.
- Концентрленген. 1 сегментти максат кылат, уникалдуу продукт сунуштайт, брендди жана/же жеке кызматты илгерилетет.
Бул багыттар "кардарыңыздын" аныктамасына көмөктөшөт жана негизинен компаниянын ийгилигин аныктайт.
Бизнес багытын тандоо
Өндүрүш процесси ишканага киреше алып келүүсү үчүн алгачкы этапта акыркы максатты аныктоо жана план аткарыла турган иш багытын тандоо керек. Бул учурда, күтүлбөгөн кемчиликтер олуттуу ишкананын жыйынтыгына таасир этиши мүмкүн, анткени, негизги рынокту камтуу стратегияларынын бардык артыкчылыктарын жана кемчиликтерин эске алуу керек. Жогорудагы иштөө ыкмаларынын өзгөчөлүктөрүн кененирээк карап көрүңүз.
Жалпы камтуунун жакшы жана жаман жактары
Массалык стратегия менен рынок өзүнчө сегменттерге бөлүнбөй, товарларды сатуунун бирдиктүү чөйрөсү катары иштейт. Мындай шарттарда продукция керектөөчүлөрдүн кеңири чөйрөсүнө багытталган. Эреже катары, ал сатып алуучулардын суроо-талаптарында окшош өзгөчөлүктөргө ээ. Бул учурда атаандаштыкка жөндөмдүүлүк өндүрүш процессин өркүндөтүү аркылуу ишке ашат, алпродукцияны өндүрүүгө, жарнамалык кампанияга, кызмат көрсөтүүгө ж.б. чыгымдарды азайтат. Буга продукцияны стандартташтыруу жана дүң өндүрүш процесси аркылуу жетишилет, бул баанын төмөндөшүнө алып келет.
Бул рынокту камтуу стратегиясынын артыкчылыктары бар: товарларды массалык түрдө өндүрүүнүн эсебинен өндүрүштүк чыгымдардын төмөндөшү, маркетингди үнөмдөө, рыноктун кыйла чоң масштабы, арзан баага байланыштуу сатуунун көлөмүн өздөштүрүү үчүн оптималдуу талаптар жана чоң мүмкүнчүлүктөр. атаандаштар менен салыштыруу. Бирок кемчиликтер да бар: мисалы, технологиялык инновацияларды киргизүү накталай чыгымдарды көбөйтүшү мүмкүн, бул продукцияны өндүрүүгө кеткен чыгымдар менен акыркы баанын ортосундагы катыш жетиштүү оптималдуу болбойт дегенди билдирет. Ошондой эле, атаандаштар каражатты азайтуу жолдорун үйрөнүп, көчүрө алышат, анда бардык өзгөртүүлөр таптакыр акталбайт. Ал эми буюмду түзүү этаптарын мүмкүн жөнөкөйлөтүү боюнча топтоо менен, сиз алаксып, өз убагында бизнеске таасир рынокто маанилүү өзгөрүүлөрдү байкабай калышы мүмкүн. Керектөөчүлөрдү кызыктырган продуктуну иштеп чыгуу да бир топ кыйын болушу мүмкүн.
Тандалган ыкманын жакшы жана жаман жактары
Дифференциацияланган рынокту камтуу стратегиясы бир нече рынок сегменттери менен иштөөнү камтыйт. Алар үчүн товарлардын айрым түрлөрү иштелип чыгат (чийки зат, мүнөздөмө, оригиналдуу таңгак, жарнак тандалып алынат), керектүү маркетинг пландаштырылат жана жүргүзүлөт.
Бул кырдаалда компания керектөөчүлөргө баштапкы сунуштун аркасында күчтүү позицияны ээлейт.ар бир сегмент. Тандалган ништерге жекече мамиле сатуунун өсүшүн камсыз кылат. Бул учурда өндүрүүчүлөр жогорураак бааларды коюшат.
Бул стратегиянын бир катар позитивдүү аспектилери бар, анын ичинде рынокко кирүүдө салыштырмалуу жөнөкөйлүк, алмаштыруучу өнүмдөр пайда болгондо кыйла туруктуу позиция, стратегиялык планды ишенимдүү ишке ашыруу мүмкүнчүлүгү, эксперимент. Бул жерде керектөөчүлөр мурунтан эле бренд жана продуктунун сапатын жетекчиликке алышат, ошондуктан, алар өзгөчө баанын өзгөрүшүнө жооп бербейт. Ал эми сунуштун оригиналдуулугу атаандаштардын рынокко киришин кыйындатат.
Кемчиликтерге төмөнкүлөр кирет: товарларды өндүрүү үчүн көп убакытты жана ресурстарды текке кетирүү, кылдат жана олуттуу маркетинг, ар бир сегментте бар атаандаштар менен күрөшүү, товарлардын дифференцияланган өзгөчөлүктөрүнүн маанилүүлүгүн төмөндөтүү мүмкүнчүлүгү. керектөөчүлөрдүн көзүнө, ал эми атаандаштарынан өндүрүш техникасын карызга алууда - продукциянын оригиналдуулугун жоготуу. Бирок ага карабастан, бул ыкма ар бир нишке терең киришти жана өндүрүүчүнүн туруктуу позициясын камсыз кылат.
Бир аймакта сатуунун өзгөчөлүктөрү
Концентрленген маркетинг стратегиясы – бул рыноктун бир сегментинде белгилүү бир категориядагы кардарлар үчүн продукция өндүрүү. Аны негизинен финансылык ресурстары чектелген уюмдар колдонот. Эреже катары, биз уникалдуу сунуш жөнүндө сөз болуп жатат, андыктан өндүрүүчүлөр буюмдун баасын өз каалоосу боюнча (ал тургай өтө жогору) коюуга укуктуу.
Кээде компаниялар бир орунга бөлүнөтсуб-группалар, товарды дифференциялоо жана ар бир суб-базарда сунуш киргизүү (мисалы, микроавтобустардын варианттары же кичинекей кыймылдаткычы бар автоунаалар). Кирешенин жогорку деңгээли өндүрүшкө, маркетингге, продукцияны сатууга, товарлардын уникалдуулугу жана оригиналдуулугу жана башкалар сыяктуу факторлор менен камсыз кылынат. Бул жагдайда подгруппалар боюнча жүргүзүлүүчү маркетинг мазмуну жана ишмердүүлүк ыкмалары боюнча көп деле айырмаланбайт.
Рынокту камтуу стратегиясынын жогоруда аталган түрлөрүнүн ичинен бул багыт чоң жарнамалык чыгымдарды талап кылбайт, сатуу чөйрөсүндө туруктуу позицияга ээ, керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн канааттандырат, демек кирешенин туруктуулугун камсыздайт. Ошол эле учурда, сегментти багынтуу жагынан кыйла кыйын, өзгөчө, эгерде анын атаандаштары бар болсо, жана чектелген аймак товарларды өндүрүү жана сатуу үчүн негиздерди түзөт. Бул ыкма конкреттүү кардарлар үчүн белгилүү бир продуктту түзүү жөнүндө болуп саналат, ошондуктан, алардын муктаждыктарын түшүнүү жана ар бир кардар компания үчүн канчалык маанилүү экенин ынандыруу үчүн керектөөчүлөр менен дайыма байланышты камтыйт. Иштин бул түрүн рыноктун 20% камтуу менен баштоо сунушталат (Парето принцибине ылайык, дал ушул үлүш, туура маркетинг менен натыйжанын 80% камсыз кылат).
Ички жана тышкы чөйрөнүн маанилүү факторлору
Компаниянын өнүгүүсүн туура пландаштыруу үчүн өндүрүштүн жана реалдуулуктун кээ бир өзгөчөлүктөрүн эске алуу зарыл. Төмөнкү бизнес компоненттери рынокту камтуу стратегиясын тандоого таасир этет:
- ресурстаркомпаниялар (эгер алар чектелген болсо, анда концентрацияланган маркетингди токтотуу керек);
- продукциялардын бирдейлиги (эгерде продукциянын линиялары окшош болсо, анда массалык маркетинг өндүрүү жана сатуу үчүн ылайыктуу, эгерде ал таңгагы, сырткы көрүнүшү, функциялары менен айырмаланса, анда дифференцияланган);
- продукциянын жашоо цикли (максаттуу рынокторго жетүү стратегиясын аныктоо үчүн сунуш чыккан учурдан тартып толук жок болгонго чейин канча убакытка созулаары абдан маанилүү (пайда болуу, өсүү, жетилүү жана төмөндөө этаптары эске алынат) эсеп), анткени бул маркетинг ишинин масштабына олуттуу таасир этет; продуктуну ишке киргизүүдө бир гана сортту көрсөтүү керек - бул сатып алуучулардын ага болгон кызыгуусун талдап чыгууга мүмкүндүк берет, бул учурда массалык же концентрацияланган маркетинг ылайыктуу, жана сатуулар олуттуу өскөндө, дифференцияланганга которула аласыз;
- керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарынын бир тектүүлүгү (эгерде керектөөчүлөрдүн көпчүлүгү бир эле товарга кызыгып, маркетинг аракеттери аларга бирдей таасир этсе, анда массалык рынокту камтуу стратегиясы туура болмок);
- Атаандаштардын ишин уюштуруунунжолдору (эреже катары, компания башкача иш-аракет кылышы керек: эгерде оппоненттер сатуу чөйрөсүн жалпы камтууга ээ болсо, анда ал дифференцияланган же концентрацияланганга кайрылышы керек, эгерде башка өндүрүүчүлөр акыркы эки стратегияны ишке ашырса, анда жакшы сатууга жетишсе, компания калкка керектөөчүлөрдүн кеңири чөйрөсүнүн муктаждыктарына жооп берген массалык түрдө өндүрүлгөн товарларды сунуштай алат).
Анализдин кылдаттыгынан экенин эстен чыгарбоо керекчөйрө чечимдин тууралыгына жараша болот. Потенциалдуу рынок мүмкүнчүлүктөрүн изилдөө жана рынокту камтуу стратегияларынын жакшы жана жаман жактарын билүү менен, кызыкдар тараптар өз иш-аракеттерин туура пландаштырып, максималдуу пайда ала алышат.
Стратегияны аныктоодогу кадамдар
Төмөнкү кадамдар рынокту жабуу ыкмасын тандоодон мурун аткарылат:
- Рынокту талдоо жана сегменттөө: продукт сатып алуучулар үчүн эң кызыктуу боло турган уяларды аныктоо максатында жүргүзүлөт жана сегменттердин көлөмүн, алардын потенциалын жана потенциалын изилдөө менен сатуунун жогорку деңгээлин камсыз кылууга мүмкүн болот. сатуунун алгылыктуу өсүшү, потенциалдуу сатып алуучулардын саны, алардын соода кылуу мотивдери.
- Өндүрүүчүнүн продукт линияларын жана алар сунуштала турган кардар топторун аныктоо. Ишкана үчүн рынокту камтуу стратегиясын тандоо үчүн продукциянын максатын, бул сунуш менен керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарын канааттандыруу даражасын, продукциянын мамлекеттик стандарттарга шайкештигин, продукцияны өндүрүүгө кеткен чыгымдардын деңгээлин жана илимий-техникалык прогресске байланыштуу келечекте аны өзгөртүү керек.
- Атаандаштардын анализи. Эң чоң оппоненттердин чөйрөсү (3-4) аныкталып, алардын рыноктогу продукциясынын линиялары, өзгөчөлүктөрү, сапаты, продукциянын дизайны, баасы, маркетинг программалары, жаңы продукцияларды иштеп чыгуу ж.б.у.с. изилденет. алардын сунушун кызыктуураак жана пайдалуу кылуу.
- Жумушта багыт тандооуюмдар.
Чечим кабыл алуудагы негизги белгилер
Рынокту камтуу стратегиясын тандоо критерийлерине төмөнкүлөр кирет:
- Өлчөө мүмкүнчүлүгү (бул ништин ар кандай мүнөздөмөлөрүн камтыйт: өлчөмү, керектөөчүлөрдүн төлөм варианттары, керектүү маркетингдик иш-чаралардын масштабы ж.б.).
- Жеткиликтүүлүк (компания керектөөчүлөрдүн тобуна канчалык деңгээлде жетип, анын керектөөлөрүн канааттандыра алат).
- Маанилүүлүк (сегмент – бул кызыкчылыктары окшош сатып алуучулардын тобу, ал өзүн актоо үчүн атайын иштелип чыккан маркетинг программасы үчүн жетиштүү сатып алуу жөндөмдүүлүгүнө ээ болушу керек).
- Дифференциалдуулук (товардын сунушталган бирдигине кардарлардын бир тектүү реакциясын камсыздайт, анын негизинде бул сатып алуучулардын саны бир топко бөлүнөт).
- Сегменттин ичинде активдүү таасир этүү мүмкүнчүлүгү (сатып алуучуларды кызыктырган товарларды нишке киргизүү, активдүү жарнамалоо жана жылдыруу программасын иштеп чыгууну камсыздайт).
Иштеги артыкчылыктардын маанилүүлүгү
Бардык бизнес уюмдар өзгөчөлүктөрү, максаттары, масштабы, ресурстары боюнча айырмаланат. Бирок стратегиялык рыноктук сегменттерге жетүү үчүн туура стратегияны тандоо төмөнкүлөргө мүмкүндүк берет:
- өндүрүш чыгымдарын азайтуу;
- жарнаманы эффективдүү кылуу;
- колдо болгон ресурстарды сарамжалдуу пайдалануу;
- бизнести андан ары кеңейтүү үчүн туура пландоо;
- продукцияны сатуунун максималдуу деңгээлин камсыз кылуу үчүн керектөөчүнүн кызыкчылыктарын канааттандыруу менен;
- атаандаштыкка жөндөмдүүлүктү жакшыртуу;
- базарда же сегментте мыкты сатуучу бол.
Иш жүзүндө ар бир компания «өзүнүн» кардарына багытталган, ал эми маркетингдеги рынокту камтуу стратегиялары рыноктун керектүү ордун аныктоонун, өндүрүштү оптималдаштыруунун жана керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн толугу менен канааттандыра турган жана кардарларга сунуш киргизүүнүн бир жолу. уюм үчүн кирешенин жогорку деңгээли.
