Ийгиликтүү бизнес кардарлардын муктаждыктарын канааттандыруу жөндөмдүүлүгүнөн көз каранды. Бардык сатып алуучулар ар кандай табиттерге жана артыкчылыктарга ээ, ошондуктан рыноктун бардык потенциалдуу аудиториясы менен иштөө дээрлик мүмкүн эмес. Албетте, орточо мүнөздөмөлөргө ээ болгон белгилүү бир универсалдуу продуктуну жасоого болот. Бул жөн гана эч бир керектөөчүгө жакпайт. Ошондуктан, фирмалар "өзүнүн" кардарларын, башкача айтканда, компаниянын продукциясы толугу менен канааттандыра турган максаттуу аудиторияны табууга аракет кылып жатышат.
Компаниянын сегменти
Маркетингде максаттуу рынок сыяктуу түшүнүк негизги болуп эсептелет. Бул концепция бардык маркетинг мүмкүнчүлүктөрүн толук ишке ашыруу жана көбүрөөк сатып алуучуларды тартуу үчүн компания иштеген жагымдуу рынок аймагын билдирет.
Маркетингдик ыкмалар максаттуу рынокторду аныктоого жардам берет. Алар массалык жана топтолгон, бирок алардын ар биринде конкреттүү аныктоо зарылсегменттерге бөлүңүз жана продуктуңузду кантип жайгаштырууну түшүнүңүз. Статистикалык маалыматтарга ылайык, максаттуу рыноктун өкүлдөрү башка сатып алуучуларга караганда белгилүү бир компаниянын товарын сатып алууга жана колдонууга көбүрөөк кызыкдар. Мындай кызыгуунун жогорулашы жумушту бир топ жеңилдетет, бирок эң негизгиси бул рыноктун үлүшүн сатып алуучулардын негизги муктаждыктарын түшүнүүгө жардам берет.
Максат
Эгер фирма товарды кимге сатаарын жана аны көбүнчө ким сатып аларын түшүнсө, анда жогорку жооп бере турган туура жарнаманы түзүү эч нерсе талап кылбайт. Ошондой эле, мындай деталдарды түшүнүү туура таңгак түзүүгө жардам берет, товарга керектүү сапаттарды берет жана анын сатуу бөлүмүндөгү ордун аныктайт.
Бул кубулуштун маңызын тереңирээк түшүнүү үчүн кичинекей бир мисал келтире кетели. Бир компания тиш пастасын жасап сатат дейли. Анын максаттуу аудиториясы жаш офис кызматкерлери (25-35 жаш) болсо, анда ал агартуу жана сергитүүчү эффектке басым жасоо керек. Ошондой эле, бул аудитория таңгактын дизайнына жана буюмдун натыйжалуулугу жөнүндө билдирүүлөргө көңүл бурат (алар "акылдуу" сөздөр менен жазылган болсо жакшыраак). Бирок, эгерде пенсионерлер максаттуу аудитория болсо, анда алардын артыкчылыктары пастанын агартуучу касиеттери эмес, "сагызды коргоо" жана "назик кам көрүү" болуп калат. Ошондой эле, улгайган адамдар акчанын баасына көңүл бурушат жана андан тышкары, алар композициядан ачууланган "модалуу" терминологияны эмес, табигый ингредиенттердин атын издешет.
Ордун тандоо: биринчи ыкма
Максаттуу рынокту тандоодо убакыт сынагынан өткөн жана тажрыйбалуу ыкмалар жардам берет. Мисалы, сиз сатып алуучулардын ар бир тобу үчүн жагымдуу боло турган продуктуну чыгара аласыз. Бул учурда, массалык маркетинг стратегиясы колдонулат, же, ошондой эле, чоң сатуу стратегиясы деп аталат. Бул ыкманын негизги максаты максималдуу сатууну уюштуруу болуп саналат. Бул стратегия кымбатка турат жана көбүнчө аны көтөрө алган ири корпорациялар тарабынан колдонулат.
Экинчи жол
Экинчи ыкма сиз белгилүү бир рынок сегментине басым жасашыңыз керек экенин айтат. Бул жерде концентрленген маркетинг стратегиясы колдонулат, ал керектөөчүлөрдүн белгилүү бир тобуна багытталган. Бул сатуу ыкмасы ресурстар чектелүү болгондо жагымдуу болот.
Ишканалар күч-аракетин жана ресурстарын атаандаштарынан ачык артыкчылыкка ээ болгон жерге топтошот. Бул продуктунун уникалдуулугуна жана колдонуучулардын керектөөлөрүн канааттандырууда анын индивидуалдуулугуна байланыштуу туруктуу рынок позициясын түзүүгө мүмкүндүк берет. Бул стратегия бирдиктин кирешесин көбөйтүүгө жана башка бизнес менен атаандашууга жардам берет.
Үчүнчү чечим
Үчүнчү ыкма - мындан аркы иш үчүн максаттуу рыноктордун бир эмес, бир нече сегменттерин тандоо. Ар бир сегмент үчүн компания өзүнчө продуктуну чыгара алат, же жөн гана анын ар түрдүүлүгүн бере алат (мисалы, балдар жана чоңдор үчүн йогурт). Бул дифференцияланган маркетинг стратегиясы деп аталат. Бул жерде, ар бир сегмент үчүн өзүнчөмаркетинг кадамдары. Бардык тандалган сегменттерди камтуу үчүн көп акча жана күч жумшашыңыз керек, бирок экинчи жагынан, бир нече өнүмдөрдү чыгаруу сатууну максималдуу көбөйтүүгө жардам берет.
Кандай гана сегментте болбосун, ишкана өзүнүн ишмердүүлүгүн кеңейте алат. Анткени, өндүрүүчү сатып алуучуга мурунтан эле белгилүү болгондо, муну жасоо бир топ жеңил болот.
Сегменттештирүүнүн өзгөчөлүктөрү
Белгилей кетчү нерсе, максаттуу рынокту сегменттөө процессинде маркетологдор анын айрым бөлүктөрүнө көңүл бурбай коюшат. Мисалы, азыр көптөгөн буюмдар үй-бүлөлөргө же жаштарга багытталган, ал эми "өспүрүмдөр" жана "пенсионерлер" сыяктуу уячалар көптөн бери жаңы продукциясыз калган. Бул жагдай "рынок терезеси" деп аталат. Эгерде өндүрүүчү мындай терезени жапкысы келсе, анда ал ийгиликтүү болот окшойт.
Максаттуу рынокту аныктагандан кийин компания адегенде атаандаштарды жана алардын өнүмдөрүн изилдеши керек. Статистикалык маалыматтын негизинде конкреттүү корутундулар жасалгандан кийин гана компания өз продукциясын жайгаштыруу боюнча чечим кабыл алат. Башкача айтканда, рынокто товардын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгү жөнүндө сөз кылуу.
Соода аянтчаларынын түрлөрү
Максаттуу рынокторду изилдөө алардын 2 негизги түрү бар экенин көрсөттү: баштапкы жана экинчилик. Бул рыноктор сатып алуу мотивдери жана продуктуларды тандоого болгон мамилеси менен айырмаланат. Мындан тышкары, алардын өз өлчөмү, жүрүм-турум жана психографиялык өзгөчөлүктөрү бар.
Primary – бул компаниянын киреше алып турган негизги рыногу. АнынӨкүлдөр - компаниянын продуктуну сатып алуу муктаждыгы бар бардык сатып алуучулар.
Бардык сатып алуучулар:
- Товарды өзүнөн өзү сатып алышы мүмкүн.
- Негизги маркетологдордун продуктуну тандоосуна таасир этиши мүмкүн.
- Келечекте потенциалдуу сатып алуучулар болот.
Жөнөкөй сөз менен айтканда, экинчилик рынок - бул фирманын товарын сатып алуу мүмкүнчүлүгү бар жана сатып алуу мүмкүнчүлүгү жогору болгон сатып алуучулар.
Базарды кантип сүрөттөсө болот?
Сегментти тартууну пландаштыруудан мурун, ал майда-чүйдөсүнө чейин сүрөттөлүшү керек. Максаттуу рынокту деталдуу талдоо аркылуу гана сатып алуучу эмнени каалаарын жана ага кантип жагуу керектигин түшүнүүгө болот.
Жалпысынан максаттуу сегмент туура сүрөттөлгөндүгүн баалоого жардам берген төрт негизги критерий бар.
- Максаттуу рыноктун параметрлери бул рынок үчүн жалпы жана башка сатып алуучулар үчүн башкача болушу керек.
- Товарды сатып алуу чечимин сүрөттөгөн параметр болушу керек.
- Базарды компания койгон параметрлерге ылайык айкалыштыруу керек.
- Компаниянын максаттуу рыногунун сыпатталышынын негизги параметрлери жарнамалык кампанияларды сапаттуу максаттуу жана пландаштырууга мүмкүндүк бериши керек.
7 максаттуу сегменттин мүнөздөмөлөрү
Жалпысынан, сүрөттөмө мүнөздөмөлөрү жети негизги топко бөлүнөт:
- Социалдык-демографиялык. Маркетологдор рыноктун өзгөчөлүктөрүн жынысы, жашы,киреше, үй-бүлөлүк абалы, кесиби, улуту ж.б. Бул мүнөздөмөлөрдүн баары байланыш каналын тандоого жана жарнамалык кампанияларды андан ары пландаштырууга чечүүчү таасирин тийгизет.
- Географиялык. Компания тейлөөнү пландаштырып жаткан аймакка так мүнөздөмө бериңиз. Буга өлкө, шаар, аймак, калк, климат жана максаттуу рыноктун жайгашкан жери сыяктуу нерселер кирет.
- Психографиялык. Бул мүнөздөмөлөр сатып алуучунун мүнөзүн жана анын жашоо образын аныктоого жардам берет. Бул процессти түшүнүү сизге туура жарнамалык билдирүүнү жана буюмдун сүрөтү үчүн негизги сүрөттөрдү тандоого мүмкүндүк берет. Бул параметрлер сатып алуучунун өзү жөнүндө идеясын жана ал өзүн кандай көргүсү келерин камтыйт. Мисалы, бул жерде сиз адамдын үй-бүлөлүк абалын, сүйүктүү телешоулорун, эс алуу каалоолорун, саясий көз карашын ж.б. сүрөттөй аласыз.
- Жүрүм-турум. Алар белгилүү бир продуктту тандоодо сатып алуучулар кандай ыкмаларды жетекчиликке алаарын түшүнүүгө мүмкүндүк берет. Бул биринчи сатып алуунун себеби, белгилүү бир убакыт аралыгындагы сатып алуулардын саны, чечим кабыл алуунун ылдамдыгы, продукт кантип колдонулганы ж.б.у.с. жөнүндө маалыматты камтышы мүмкүн.
- Негизги сатып алган айдоочулар. Бул өзгөчөлүктү баалоо үчүн көбүнчө продукциянын сапаты, баасы, маркасы, таңгагы, тейлөөсү, кепилдиктери жана товарларды кайтарып берүү мүмкүнчүлүгү сыяктуу параметрлер колдонулат.
- Базардын көлөмү. Бул маалымат потенциалдуу сатып алуучулардын саны чындап эле көп экенине ынанат жана компания киреше табат,белгилүү бир продукт чыгаруу.
- Тренддер. Эч бир максаттуу рынок туруктуу субстанция эмес, ал өзгөрүүгө дуушар болот жана өнүмдөрдү жылдыруу үчүн маркетинг ыкмаларын тандоодо рыноктун өнүгүшүнө таасир этүүчү негизги тенденцияларды эске алуу керек. Бул жерде эксперттер туруктуулуктун деңгээли, өсүү келечеги жана сатып алуу мүмкүнчүлүктөрү сыяктуу параметрлерди карашат. Бул тенденциялар экономиканын, саясаттын, рыноктун өсүү темптеринин таасиринин спектринде каралышы керек.
Позицияларды өзгөртүү
Маркетологдор максаттуу рынокту аныктап, компания иштелип чыккан стратегия боюнча иштей баштагандан кийин, товарды сатууда бир аз кыйынчылыктар жаралышы мүмкүн. Андан кийин компания продуктунун ордун өзгөртүү үчүн активдүү чараларды көрөт.
Repositioning – бул сатып алуучунун кабылдоосунда товардын учурдагы абалын өзгөртүүгө багытталган стратегиялык иш-аракет. Адатта бул жол бир нече этаптан турат:
- Бааны, сапатын жана башка керектөө өзгөчөлүктөрүн жакшыртыңыз.
- Потенциалдуу сатып алуучулардын аң-сезимине продуктту кабыл алуу үчүн жаңы критерийлерди киргизүү. Мисалы, максаттуу рынокто товар чыгарган өндүрүүчү сатып алуучулардын көңүлүн табигый, ыңгайлуу колдонуу, экологиялык тазалык жана башкаларга бура башташы мүмкүн.
- Фирма жаңы пайданы баса белгилөө сыяктуу мурда этибарга алынбаган продуктунун өзгөчөлүктөрүнө көңүл бура алат.
- Компания көбүнчө сатып алуучуга салыштырма маалымат беретжарнак, ошону менен атаандаштарга карата мамилени калыптандыруу.
Башкаруу куралы
Максаттуу рынокто товарды кайра жайгаштыруу процессинде дифференциациялоо саясаты маанилүү роль ойнойт. Бул атаандаш фирмалардын окшош товарларына салыштырмалуу товардын айырмалоочу белгилерин түзгөн иш-аракеттер. Бул процесстин өзөгүн буюмдун уникалдуу өзгөчөлүктөрүн издөө жатат. Компания буюмдун болгон мүнөздөмөлөрүн кеңейтип, кызмат көрсөтүү мөөнөтүнө көңүл буруп, тейлөөнү жакшыртат, консультация, оңдоо же буюмду алмаштыруу боюнча кызматтарды көрсөтө алат.
Жөнөкөй сөз менен айтканда, кайра жайгаштыруу процессиндеги дифференциялоо өнүмдү жана ага тиешелүү бардык функцияларды жакшыртууну билдирет.
Товарды сатуу оңой. Продукциянын жардамы менен өз көйгөйлөрүн чече ала турган жана ошону менен компанияга киреше алып келе турган туруктуу сатып алуучулардын тобун түзүү кыйын. Ушундай жол менен гана бизнес ийгиликтүү ишканага айланып, эптеп-септеп туруп калган компания боло албайт.
