Товарларды жана кызматтарды күн сайын кезиктиребиз, бирок жөнөкөй керектөөчүлөр аларды түзүү идеясы жана концепциясы, өндүрүш, ташуу, жарнама жана жылдырууга чейин кандай жолду басып өтөөрү жөнүндө жок дегенде бир жолу ойлонгону күмөн. Маркетолог үчүн маркетингдеги товардын ролу чоң мааниге ээ, анткени бул анын ишинин негизги объектиси, ар бир адамга тигил же бул формада керек болгон нерсе. Продукттун бардык маанилүү аспектилери жөнүндө кененирээк бул макалада.
Товар деген эмне?
Маркетингдеги продукт бир жагынан адамдын керектөөсүн канааттандыруучу каражат болсо, экинчи жагынан сатуу үчүн жаралган продукт. Бирок, популярдуу ишенимге каршы, бул конвейерден чыккан эч нерсе эмес. Бул бир нече маанилүү кадамдарды камтыган бүтүндөй процесс жана маркетологдун алдыга жылдыруу үчүн чоң аракети.
Өнүмдү түзүү кадамдары
Биринчи кадам – бул көрүнүш түзүү. Маркетолог рынокту жана керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн талдайт жана маркетингде товардын функцияларын, ал кантип канааттандыра аларын жана эмнени аныктайтсатып алуучуга артыкчылыктар берилет.
Экинчи кадам – бул идеяны ишке ашыруу. Мунун баары продуктуну жашоого алып келүү жөнүндө - материалдарды сатып алуу, өндүрүш, таңгактоо, жеткирүү, маркетинг ыкмалары ж.б.
Үчүнчү кадам - маркетинг аралашмасын колдонуу. Бул рынок менен иштөө, атаандаштар, ийкемдүү баа саясаты, сатууну илгерилетүүнүн эффективдүү каражаттары, жылдыруу саясаты (жарнак, промо-акциялар, POS материалдары ж.б.)
Эң негизгиси, бул этаптар канчалык эффективдүү болбосун, эгерде ал өзүнүн негизги функциясын - адамдын керектөөлөрүн канааттандырууну аткарбаса, анда анын эң маанилүү кээ бирлери менен шартталган продукт ийгиликтүү болбойт. касиеттери.
Товардын керектөө касиеттери
Ар бир маркетолог маркетингдеги товар бул товардын өзү гана эмес, биринчи кезекте сатып алууда керектөөчү ала турган пайда экенин билиши керек:
- Функционалдык - продукттун керектөөчү үчүн пайдалуу функциялары барбы - сапаты же саны, колдонуунун кеңдиги, сактоодогу, ташуудагы, жеткирүүдөгү артыкчылыктары ж.б.
- Талап - продукт рыноктун суроо-талабына, мезгилге, стилге же модага ылайык келеби.
- Ишенимдүүлүк жана бышыктык - продукт канча убакытка жетет, ал канча убакытка жетет, ал каталарды табууга жана оңдоого ылайыктуубу, анын кепилдиктери жана сатуудан кийинки кызматы барбы.
- Эргономика – бул аны колдонуунун ыңгайлуулугу жана ыңгайлуулугу, адамдын табитине, визуалдык, күчкө жана башка физиологиялык кабылдоолорго шайкештиги.
- Эстетика - коомдун стандарттарына, стилге, модага, социалдык-маданий мааниге ылайык келүү.
- Экономика - акчанын баасы.
- Туруктуу - керектөөчү жана башкалар үчүн коопсуз колдонуу.
Бул керектөөчүгө өзүнүн тандоосун тигил же бул багытка оодарууга мүмкүндүк берүүчү маркетингдеги товардын негизги өзгөчөлүктөрү. Бирок суроо-талапты пайда менен артыкчылыктар гана түзбөстөн, көп нерсе анын сортторунан көз каранды.
Товарлардын классификациясы
Келгиле, маркетингде продукт кандай принциптер боюнча бөлүнөрүн карап көрөлү. Булар бир нече түрдүү классификациялар, алардын биринчиси колдонуу узактыгы боюнча:
- кыска мөөнөттүү - тез жана тез керектелгендер (тамак-аш, тиричилик химиясы);
- узак мөөнөттүү - узак убакыт бою керектелүүчү жана сейрек сатылып алынгандар (кыймылсыз мүлк, кийим-кече, зер буюмдар, тиричилик техникасы);
- кызматтар - тиричилик, транспорт, юридикалык жана башка.
Товарды жаратууда анын кайсы категорияга таандык экенин түшүнүү өтө маанилүү. Мисалы, кыска мөөнөттүү продуктунун учурда физиологиялык өзгөчөлүктөрүн, даамын же жытын эске алуу маанилүү, бирок сөзсүз түрдө мода же туруктуулук эмес. Узак колдонуу үчүн, бышыктык, кепилдик жана продукциянын сапаты маркетингдин негизги пункттары болуп саналат.
Башка классификация товарларды суроо-талап боюнча бөлөт, булар:
- керектөөчү товарлар - көп ойлонбостон жана көп күч жумшабастан сатып алынат (тамак);
- товарларалдын ала суроо-талап - ошондой эле көп сатып алынат, бирок башка товарлар менен салыштырганда (кийим);
- эксклюзивдик товарлар - бирдиктүү үлгүлөр, алар жок болгон учурда сатып алуучу рынокто башкаларды сатып албайт, анткени алардын аналогдору жок;
- пассивдүү суроо-талаптын товарлары - керектөөчүгө кереги жок же алардын бар экенин билбеген, бирок туура жылдыруу менен аларга суроо-талап пайда болот;
- өзгөчө буюмдар - табуу жана сатып алуу кыйын.
Бул классификациядан тышкары маркетингдеги продукциянын структурасы материалдарды, комплекттөөчү буюмдарды, чийки заттарды, жарым фабрикаттарды, ар кандай кызматтарды, кошумча товарларды жана башка көптөгөн нерселерди камтыйт, алар даяр продукцияны түзүүгө жардам берет жана жарым-жартылай анын баасы.
Албетте, классификация жөнүндө сөз кылып жатып, төмөнкү түшүнүктү айтпай коюуга болбойт.
Жаңы продукт деген эмне?
Маркетингдеги жаңы продукт – бул бир компания үчүн же бүткүл рынок үчүн таптакыр жаңы касиеттерге ээ продукт. Анын классификациясында 6 категория бар:
- Дүйнөлүк жаңылыктардын продукциясы - дүйнөлүк рынокто биринчи жолу чыгарылган нерсе. Эң айкын мисал - Apple компаниясы, ал iPad биринчи жолу базарга чыкты.
- Жаңы продукт линиясы - бир компаниянын масштабында биринчи жолу чыгарылган нерсе. Ассортимент мезгил-мезгили менен жаңыланып турган көптөгөн тармактарда кеңири таралган жагдай. Мисалы, оюнчук чыгарган компания чечтибалдар үчүн кийимдерди да чыгарат.
- Өнүмдүн линиясын кеңейтүү - учурдагы өнүмдү жаңыртуучу же толуктаган нерсе - чиптердин жаңы даамдары, йогурттун жаңы таңгагы, кир жуугуч порошоктун жаңы таңгактоо көлөмү.
- Өнүмдү жаңыртуу - учурдагы өнүмдөрдүн мүнөздөмөлөрүн жакшыртуу же аларды белгилүү бир шарттарга ылайыкташтыруу. Мисалы, машина жасоочу завод жакшыраак кыймылдаткычы жана автоматтык трансмиссиясы бар жаңы моделди чыгарат. Же лыжа тээп жүргөн компания жай мезгилинде жөө жүрүү жана сейилдөө үчүн шаймандарды жасайт.
- Repositioning - продуктунун же анын максаттуу аудиториясынын абалын өзгөртүү. Мисалы, жаштарга сатуу үчүн дизайнды жашыраакка өзгөртүү.
- Продукциянын өздүк наркын төмөндөтүү - чыгымдарды азайтуу, өндүрүштү модификациялоо жана жакшыртуу жана (бул эң жакшы вариант эмес) арзаныраак материалдарды колдонуу аркылуу ишке ашат.
Маркетингдеги продукттун бул концепциясы рынокто өз позицияңызды сактоого жана бекемдөөгө, жаңы орун ээлөөгө, учурдагы мүмкүнчүлүктөрдү жана технологияларды пайдаланууга, кирешени көбөйтүүгө, максаттуу сегментиңизди кеңейтүүгө жана бренддин маалымдуулугун жогорулатууга мүмкүндүк берет.
Бирок жаңы продукцияны ишке киргизүү гана эмес, компанияга рынокто алдыңкы позицияны ээлөөгө мүмкүндүк берет. Дагы көптөгөн маанилүү кадамдар бар.
Асортимент саясаты
Рынокто татыктуу орунду ээлөө үчүн товардын туура ассортиментин аныктоо маанилүү. Жогорку сапатмаркетингдеги продукт жалгыз талаптан алыс. Өндүрүлгөн жана сатылуучу продукт кардарлардын суроо-талабына жана муктаждыктарына жооп бериши керек, атаандаштыкка жөндөмдүү баага жана кеңири тандоого ээ болушу керек. Бул жерде диапазонго коюлган негизги талаптар:
- кеңдиги - бул продукт категориясында канча топ бар (мисалы, идиш-аяк дүкөнүнүн ассортименти тарелкаларды, табаларды, казандарды, комплекттерди ж.б. камтыйт);
- тереңдик - бул топтордун ичиндеги вариация (мисалы, "казандар" ассортимент тобуна шишкебектер, чөмүчтөр, өрдөктөр, фондю казандары ж.б. кирет)
- каныктыруу бул вариациялардын канчасы сандык мааниде экенин көрсөтөт;
- гармония - продуктылар бири-бирин кантип толуктайт.
Маркетингде товардын толук аныктамасы ассортименттин терең ABC анализисиз жасай албайт. Анын жардамы менен пропорционалдуу түрдө кайсы продукт көбүрөөк пайда алып келери аныкталат жана бул эсептөөлөрдүн негизинде сооданын оптималдуу ассортименти түзүлөт.
Атаандаштар менен иштөө
Сатуу үчүн туура топтомдон тышкары, реалдуу рыноктогу абалыңызды адекваттуу баалоо маанилүү. Маркетингде товардын маңызы мына ушунда, ал комплексте каралат - сапаты, кеңдиги, атаандаштыкка жөндөмдүүлүгү.
Товардын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүнө баа берүү үчүн, адегенде окшош товарлардын рыногун жана аларды чыгарган фирмаларды талдоо керек. Андан кийин өзүңүздүн күчтүү жана алсыз жактарыңызды баалаңыз, продукциянын кемчиликтерин аныктаңыз, өзүңүздүн жана атаандаштарыңыздын баасын талдаңыз. ATнатыйжада кемчиликтерди кантип оңдоо, жаңы эмнени сунуштоо же атаандаш фирмалардан кантип айырмалануу, оптималдуу чыгым кандай болору жана чыгымдарды кантип азайтуу боюнча план түзүлөт.
Маркетинг аралашмасы
Маркетингде продукт баа, сатуу, ассортимент жана жылдыруу же маркетинг комплексинин комплекси катары түшүнүлөт. Биз жогоруда ассортимент саясаты жөнүндө сүйлөштүк.
Бааларды белгилөө үчүн көбүнчө нарк ыкмасы колдонулат (товарларды өндүрүүгө жана сатууга кеткен чыгымдардын негизинде). Көбүнчө, өндүрүүчүлөр бааны атаандаштын баасы сыяктуу колдонушат жана арзандатуулардын, акциялардын жана башка бонустук программалардын жардамы менен өзгөртүшөт. Ал эми өтө сейрек, эксклюзивдүү товарларда бааны өндүрүүчү өз каалоосу боюнча белгилейт.
Сатуу саясаты оптималдуу, эффективдүү жана үнөмдүү бөлүштүрүү каналдарын издөөнү, ортомчулар менен иштөөнү, чекене чынжырларды, дистрибьюторлорду жана башкаларды түзүүнү камтыйт.
Жана, акырында, жылдыруу жагымдуу таңгактан тартып компаниянын имиджин жана имиджин түзүүгө, түз жарнама жана кардарлар үчүн бонустарга чейин керектөөчү менен түз жана кыйыр иштерди камтыйт.
Өнүмдүн жашоо цикли
Маркетингдеги продукт тынымсыз өзгөрүп турган түшүнүк. Ошондуктан, маркетолог айкын түшүнүшү керек, ал тургай, алдыга жылдыруу үчүн көп күч-аракет жана салымдар менен, эртеби-кечпи, ар бир продукт өзүнүн өйдө-ылдыйлары бар. Башкача айтканда, анын жашоо цикли. Ал 5 этаптан турат:
- продукцияны иштеп чыгуу – деген идеядан баштапбашында пайда болуп, бизнес-план жана жылдыруу стратегиясын түзүү менен аяктайт;
- Продукцияны түзүү жана ишке ашыруу - бул жаратуучуну көп учурда жоготууга алып келген фаза, анткени керектөөчү али товарды билбейт жана аны рынокто сынап көрүү үчүн көп инвестиция талап кылынат - өндүрүү, ижарага берүү, транспорт, жарнама ж.б.;
- продукциянын өсүшү - бул фазада жасалган аракеттер өз жемишин берет жана керектөөчү товарды тааныйт, ал сатуунун жана кирешенин өсүшү менен коштолот;
- продукциянын жетилүү мезгили – бул товар менен көп сандагы керектөөчүлөр тааныш болгон жана өндүрүүчү максималдуу пайда алып, товардын позициясын жана анын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн сактоого иш жүзүндө акча коротпогон каныккан мезгили;
- төмөндөө баскычы - өнүмдөрдүн көптүгү, керектөөчүлөр жаңы нерсени каалашат, андыктан киреше азайып баратат жана өндүрүүчү сатуунун эң жогорку чегине кайтуунун жолдорун издеп жатат - жаңы өнүмдөрдү түзүү, жылдыруу чыгымдары, жарнамалар ж.б.
Бул этаптардан өткөндөн кийин, продукт дайыма сатуунун туу чокусуна кайра келе албайт. Бул маркетологдун ишинин бир бөлүгү – ага суроо-талап жок болгон рынокто товарды жандандыруу.
Базарда кантип жогорку позицияны алууга болот
Маркетингди жылдыруу стратегиялары көп жана суроо-талапка таасир этүүчү укмуштуудай сандагы факторлор бар. Булар: баа жана сапат, тейлөө, сатуудан кийинки тейлөө, бонустар жана арзандатуулар, жакшы ассортимент, мода, стил жана башкалар.
Сатып алуучуларды тартуунун эң кеңири таралган ыкмасы - бул баа коюу, мененал ар дайым эле наркынын кескин төмөндөшү суроо-талапты жогорулатат. Мисалы, эң керектүү товарларды сатуунун өсүшү, тескерисинче, баанын кескин өсүшүнө алып келет.
Дагы бир эффективдүү курал – бул жарнама. Бирок ал максаттуу сатып алуучуга багытталышы керек экенин унутпаңыз (бул үчүн сиз аудиторияңыз ким экенин так түшүнүшүңүз керек), керектүү жерге жана керектүү убакта жайгаштырылыңыз.
Арзандатуулар, акциялар, атайын сунуштар, бонустук программа - продуктка ашыкча суроо-талапты жаратуунун дагы бир эффективдүү куралы.
Маркетингде көбүнчө товар бренд катары түшүнүлөт. Көптөгөн керектөөчүлөр бренд үчүн гана ашыкча төлөөгө даяр, анткени бул сапаттын же суроо-талаптын кепилдиги. Бул учурда, сапаттуу продуктуну түзүү гана эмес, ошондой эле компаниянын имиджин жана таанылышын камсыз кылуу маанилүү.
Баса, сапаты жөнүндө. Бул ошондой эле жарнамалоонун абдан эффективдүү ыкмасы, анткени туруктуу татыктуу продукт ар дайым өзүнүн керектөөчүсүн табат.
Көп нерсе ассортиментке, сатуучуга, мезгилдүүлүккө, сатуу убактысына жана жерине, сунуштардын санына, оң сын-пикирлерге жана башка көптөгөн нерселерге жараша болот.
Корутундунун ордуна
Тамак-аштан баштап, колдонгон кызматтарга чейин биз сатып алган нерселердин баары товар. Бул сатып алууда биздин тандоого таасир этүүчү белгилүү бир өзгөчөлүктөргө ээ - эргономикалык, эстетикалык, функционалдык, экономикалык жана башкалар. Биз аларды өзүбүздүн каалоолорубузга, ассортименттин кеңдигине, модага, артыкчылыктарга, үнөмдүүлүгүнө, бышыктыгына жараша сатып алабыз. Продукцияга суроо-талаптын көбүпродукт рынокто өтүүчү этапты аныктайт - киргизүү, өсүү, жетилүү же төмөндөө. Бул маркетингдеги товардын маңызы.
Маркетологдун милдети – товарды рынокко жылдыруу жана андан жогорку сатууну жана кирешени камсыздоо үчүн маркетингдин негизги инструменттерин (сатуу, баа, ассортимент жана жарнама) колдонуу. Эгерде бул каражаттардын бардыгы таразага тартылып, туура колдонулса, продукт рынокто жогорку позицияны ээлөөгө көбүрөөк мүмкүнчүлүк алат, демек ал узакка созулуп, атаандаштыкка жөндөмдүү болуп калат.
