Кайра жайгаштыруу бүгүнкү күндө бизнесте көп популярдуулукка ээ болду. Финансылык ресурстарын ребрендингге жумшаган ири компаниялардын артынан орто жана чакан фирмалар бул тууралуу олуттуу айтышууда. Бүгүнкү күндө көптөгөн ишкерлер өнүмдөрүн "кайра жайгаштырууга" аракет кылып жатышат.
Ребрендинг чыгарылган продукциянын таңгагынан компаниянын логотипине чейин жүргүзүлөт. Учурда "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" ж.
Инверсия туруктуулук катары белгиленет
Repositioning – брендди өзгөртүү же жаңыртуу чараларынын жыйындысы. Бул анын компоненттерине да тиешелүү болушу мүмкүн. Мисалы, логотип жана аталыш, визуалдык дизайн жана бүтүндөй бренд философиясы. Репозициялоо же ребрендинг (ребрендинг) чет элдик (англисче) термин.
Бул процесс компаниянын олуттуу өзгөрүүлөргө дуушар болгонун ачык көрсөтүп турат. Бирок, бренд өзүтүп тамырынан бери өзгөрбөйт. Негизги тенденциялар жана мотивдер сакталып калган. Ийгиликтүү кайра жайгаштыруу компанияга өнүгүүнүн жогорку деңгээлине чыгууга, эскини сактап калууга жана жаңы кардарларды тартууга мүмкүндүк берет.
Башкача айтканда, кайра жайгаштыруу – бул бренддин статусун атаандаш болгон башка компаниялардын продукцияларына карата өзгөртүү процесси. Товардык белгинин ребрендинги - товарлар жана кызмат көрсөтүүлөр рыногунда болуп жаткан инверсияга жооптун бир түрү. Процесс ошондой эле жарнамалык компания тарабынан пландаштырылган маркетинг максаттарына жетпегендигинин натыйжасында башталат. Бул көбүнчө маркетингдин бардык бөлүктөрүн өзгөртүүнү камтыйт.
Болуу үчүн негиздер
Брендин ордун алмаштыруу маанилүү жана олуттуу процесс, ал көбүнчө товарларды жана кызматтарды илгерилетүүгө мурда салынган бардык инвестицияларды жокко чыгарат жана кандайдыр бир сатуунун пландан тышкары төмөндөшүнө гана алып келбестен, компаниянын рейтингине да зыян келтириши мүмкүн. Ошондуктан, жарнамалык компанияда жана маркетингде эң негизги нерсе - ребрендингдин зарылдыгын эки жолу текшерүү. Дүйнөлүк практикада продуктунун ордун алмаштыруунун бир нече себептери бар:
- жаман жана түшүнүксүз сүрөт;
- жаңы перспективалардын пайда болушу;
- компаниянын программасын жана стратегиясын жаңылоо;
- сүрөт заманбап тенденцияларга туура келбейт;
- максаттуу аудиторияны кеңейтүү;
- жаңы атаандаштардын пайда болушу;
- башка күтүлбөгөн жагдайлар.
Мүнөздөмөлөр
Башкаруу - бул ажырагыс бөлүгүбрендди өнүктүрүү, ал ар кандай бренддин стратегиясын иштеп чыгууга туура келиши керек. Бул структуранын индивидуалдуулугун толугу менен өзгөрткөн узак процесс. Ал маркетинг тармагы өзгөртүлгөн өнүмдү жаңыртмайынча, сатып алуучулардын жаңы продукт ассоциациялары туруктуу тенденцияларга айланмайынча пайда болот.
Ребрендингдин негизги максаты же максаттуу аудиторияны кайра баалоо, же компаниянын продукциясын өзгөртүү. Кайра жайгаштыруу деген ушул. Бул процедуранын максаттары биринчи кезекте процесстин максатына жараша болот. Аларга төмөнкүлөр кирет:
- бренд уникалдуулугун жогорулатуу;
- кардарлардын лоялдуулугун жогорулатуу;
- максаттуу аудиторияны өзгөртүү.
Бара турган жер
Ребрендинг - бул көп баалуу процесс. Ал тургай, бренд сатып алуучулардын кабылдоосуна таасир этүүчү эң тымызын деталдар олуттуу мааниге ээ болушу мүмкүн. Бул нюанстардын бардыгы алардын товарларын жана кызматтарын илгерилетүүгө кызыкдар болгон өндүрүш компаниялары тарабынан эске алынат. Эмне үчүн кайра жайгаштыруу зарыл? Бул процесс, көптөгөн маркетологдордун айтымында, иш жүзүндө:
- логонун уникалдуулугун жогорулатат;
- сатуулардын санын көбөйтүү;
- компаниянын продукциясын эл аралык деңгээлге чыгарууну камсыз кылуу;
- өндүрүш масштабын көбөйтүү;
- компаниянын чөйрөсүн кеңейтүү;
- ийгиликтүү биригүү жана бөлүнүүлөрдү камсыз кылуу.
Түзүү кадамдары
Башкаруу – бултовардык белгинин компоненттерин гана эмес, бренддин өзүн да жаңылоо. Бул атрибуттарга бир нече компоненттер кирет: сандар, түстөр, сөздөр, аттар, ураандар, тыбыштар, аббревиатуралар, символдор. Ребрендинг акырындык менен бир нече этап менен ишке ашырылат:
- Маркетинг аудити. Процесс сатып алуучулардын компаниянын продукциялары тууралуу маалымдуулугун баалоого мүмкүндүк берет; бренддин популярдуулугун түшүнүү; кардарлардын лоялдуулугун жогорулатуу, максаттуу аудиторияны тандоо, товарлардын жана кызматтардын рыногунда өнүмдөрдү сатууга тоскоолдук кылган тоскоолдуктарды талдоо.
- Брендин ордун өзгөртүү. Продукттун негизги мүнөздөмөлөрүн өзгөртүү жана аларды максаттуу аудиториянын аң-сезиминде бекитүү процесси.
- Бренд атрибуттарынын рестайлинги. Компанияны мүнөздөгөн жана жаңы продукт жөнүндө түшүнүк берүүчү логотипти, лозунгду жана башка бренд компоненттерин түз өзгөртүү процесси.
- Ички жана тышкы байланыш. Бул этапта компания жаңы продуктуну максаттуу аудиторияга (керектөөчүлөргө, атаандаштарга ж.б.) тааныштырат жана анын негизги мүнөздөмөлөрүн билдирет.
Негизги стратегиялар
Кайра жайгаштыруу программасынын негизги максаты - учурдагы продукт концепциясын өзгөртүү. Бул учурда сатып алуучу менен өндүрүүчүнүн ортосунда түзүлгөн өз ара түшүнүшүү маанилүү роль ойнойт, ал кыска убакыттын ичинде жогорку натыйжаларга жетишүүгө жардам берет.
Товарлардын жана кызмат көрсөтүүлөр рыногундагы учурдагы кырдаалга жараша колдонулуучу продуктунун позициясын өзгөртүүнүн бир нече ыкмалары бар. Алар жогорку көрсөтүшөткеректөөчүлөрдүн түшүнүгүн профессионалдык манипуляциялоонун жана заманбап рынок тенденцияларын колдонуунун эсебинен натыйжалуулук. Аларга төмөнкү стратегиялар кирет:
- өнүмдүн ордун өзгөртүү;
- сүрөттүн ордун өзгөртүү;
- жашыруун кайра жайгаштыруу;
- ачык кайра жайгаштыруу.
Пайдасы же зыяны
Адистер заманбап компанияларга ой жүгүртүп, акылга сыярлык түрдө жайгаштырууну сунушташат. Акыркы маркетингдик изилдөөлөрдүн анализи көрсөткөндөй, маанилүү себеп жок болгон учурда, жарнамалык кампанияга кийлигишүү пайдага караганда зыянга учурашы ыктымал. Көптөгөн компаниялар максаттуу аудиториянын муктаждыктарына жана жаңы тренддерге жараша өзгөрөт.
Бирок, бул стратегия дайыма эле оң натыйжаларды бере бербейт. Кээде керектөөчүлөр жалпы тенденцияларды ээрчүү аракетин бренддин уникалдуулугун жана керектөөчүлөрдүн ыңгайлуулугун жоготуу катары кабыл алышат. Бирок, заман өзгөрүүдө. Техникалык прогресс бир орунда турбайт. Бүгүнкү күндө товарлар рыногундагы ар кандай жаңылыктар же инновациялар актуалдуу болуп калды.
Бир нече практикалык кеңеш
Учурда көптөгөн сатып алуучулар товарлардын жана кызматтардын ордун алмаштырууну терс тенденция катары кабыл алышат. Ребрендингге терс мамиле калктын сабатсыздыгынын натыйжасында пайда болгон. Бул процесс товарлар жана кызмат көрсөтүүлөр рыногундагы өзгөрүп жаткан шарттарга ыңгайлашуу болуп саналат. Өзгөрүүлөр эң кичине болушу мүмкүн, бирок акыркы натыйжа дайыма эле оң боло бербейт. Бул боюнча адистер кеңеш беришеткомпаниянын позициясы катуу солкулдап, башка эч нерсе калбаган учурларда колдонуу тартиби.
Ребрендингден мурун учурдагы кырдаалды олуттуу изилдеп, анализдөө керек. Акыркы жыйынтыктар дароо эмес, белгилүү бир убакыттан кийин пайда болоорун түшүнүү керек. Эксперттер алдын ала чыгымдарды, ошондой эле атаандаштар же окшош иш менен компаниялар үчүн ушундай жол-жобосу үчүн канча убакыт талап кылынарын алдын ала баалоо үчүн насаат. Бул, эгерде жыйынтыктар күтүлгөндөй күтүлбөсө, дүрбөлөңдөн качууга жардам берет жана келечектеги кырдаалга ишенимдүү прогноз жасайт.
Турмуш мисалдары
Башкаруу лозунгду же логотипти жаңыртуу эмес. Бул максаттуу аудиторияга багыт берүүчү, компаниянын артыкчылыктарын жана бренддин уникалдуулугун эскертип турган жаңы сунушту издөө же аны өркүндөтүү. Ребрендинг (кайра жайгаштыруу) биринчи кезекте бренд продукциясынын заманбап керектөөчүлөрдүн талаптарына шайкеш келишин камтыйт.
Бүгүнкү күндө "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" сыяктуу популярдуу компаниялар көп учурда ордун алмаштырууну машыгышат. Ребрендингге мисал катары “Сибирь” авиакомпаниясынын ураанынын, ошондой эле “Россия темир жолдорунун” “жаңы имиджин” өзгөртүүнү айтсак болот. Россиянын жарнак түзүмүндө жылдын ачылышы 2005-жылы Beeline соода маркасынын позициясын өзгөртүү деп атоого болот.
Эң радикалдуу натыйжа – «МТС» ААКсынын жана башка ишканалардын ребрендингиСистема Телеком холдингине кирет. Жаңы кылымдын эң ийгиликтүү окуясы болуп Schlitz жеңил немис сыра брендинин позициясын өзгөртүү эсептелет. Автоунааны ижарага берүүчү "Avis" компаниясын өзгөртүү атаандаштарга караганда эң пайдалуу болуп эсептелет.
Продукцияны кайра жайгаштыруу – бул өз ара байланышкан комплекстүү маркетинг инструменти, анын жардамы менен керектөөчүнүн белгилүү бир товарларга карата эмоционалдык ассоциациясынын өзгөрүшүнө жетишилет. Бул ыкма жарнамалык программанын бардык аспектилерине таасирин тийгизет, ал ыңгайлуу шарттарда товарлар жана кызмат көрсөтүүлөр рыногунун курамын бир топ өзгөртө алат.
Позицияны өзгөртүүнүн жардамы менен сиз бизнесиңизди модернизациялоо менен гана чектелбестен, учурдагы бизнести сактап калууга, ошондой эле жаңы максаттуу аудиторияны тартууга болот. Ошентип, бул эски образдарды жана тенденцияларды реструктуризациялоо гана эмес, жаңы жашоо.
