Рынок ар түрдүү товарларга толуп жатат, компаниялардын ортосундагы атаандаштыктын деңгээли күн сайын өсүүдө. Ал эми эң жакшы баа, эң жогорку сапат сунушу мындан ары эч кимди таң калтырбайт. Эң жакшы продукт сунушун түзүү, компаниянын имиджин жакшыртуу жана керектөөчүлөрдүн ага болгон ишенимин жогорулатуу үчүн кардарлардын муктаждыктарын кылдат талдоо керек. Чындыгында, бир катар маркетингдик кадамдарсыз атаандаштыкка жөндөмдүү бренд түзүү мүмкүн эмес.
Брендин аныктамасы. Бренд стратегиясынын концепциясы жана максаты
Бренд – бул элементтердин жыйындысы, алардын максаты компанияны башкалардан оңой айырмалануучу кылуу жана ага индивидуалдуулук берүү.
Бренддик стратегия – бул товарларды жана кызматтарды илгерилетүүчү, кирешени көбөйтүүчү жана кардарлардын көңүлүн бурган брендди түзүү, өнүктүрүү, рынокторго алып чыгуу планы. Керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн такай көзөмөлдөө, аларды жаңы продукт менен тааныштыруу башкы максатстратегиялык брендинг.
Бренд түзүү: 4 негизги стратегия
Маркетингде бренд куруунун төмөнкү стратегияларын бөлүп көрсөтүү салтка айланган:
- Өнүмдүн брендинин стратегиясы. Стратегияны колдонууда ар бир өнүмгө жеке ысым ыйгарылат. Ар бир продукт үчүн бренд иштелип чыккан. Стратегия жаш компаниялар үчүн ылайыктуу. Негизги кемчилиги - ар бир брендди өзүнчө түзүү жана өнүктүрүүнүн баасы.
- Өнүмдүн линиясынын стратегиясы. Стратегияны колдонууда продукт линиясы бренд менен тыгыз байланышта болот, ошол эле линиянын продукциясы бир бренд аты менен чыгарылат. Бул стратегияны колдонуунун артыкчылыгы - бөлүштүрүүнүн жөнөкөйлүгү. Линиядагы өнүмдөрдүн бири менен тааныш кардар интуитивдик түрдө линиядагы жаңы өнүмдөрдү сынап көргүсү келет. Стратегиянын кемчилиги бренд менен байланыштырыла турган белгилүү бир өнүмдөрдүн спектрин чектөө болуп саналат.
- Асортимент стратегиясы. Мында товарды чыгаруучу бардык өндүрүлгөн товарлар үчүн бир фирмалык аталышты колдонот. Бул стратегия көбүнчө тамак-аш жана өнөр жай товарларын өндүрүүчүлөр тарабынан колдонулат. Бул ыкма брендди түзүүдө жана аны кийин рынокко жылдырууда ашыкча акча жана эмгек чыгымдарынан качууга жардам берет. Бул бренд куруу стратегиясынын бир олуттуу кемчилиги бар: керектөөчү менен байланыш каналы үзгүлтүккө учурайт, бул жаңы кардарларды тартууну кыйындатат.
- Чатыр стратегиясы. Бул бир бренд колдоочу функцияны аткара тургандыгынан туратар кандай рыноктордо бир нече ар кандай буюмдар. Мындай стратегиянын артыкчылыктары жаңы рынокторго, анын ичинде эл аралык рынокторго чыгууда үнөмдөө жана ар кандай керектөө топторун олуттуу камтуу болуп саналат. "Кол чатырды" колдонуунун негизги өзгөчөлүгү ийкемдүүлүк, б.а. керектөөчүнүн бир буюмга болгон мамилеси сөзсүз түрдө анын бренддин башка товарларына болгон мамилесинде чагылдырылат. Бул белгилүү бир жагдайда плюс да, минус да болушу мүмкүн. Эгер керектөөчү бир товарды жактырса, анда анын брендди кабыл алуусу жакшырат жана тескерисинче.
Стратегия түзүү процесси
Бренд стратегиясын иштеп чыгуунун негизги кадамдары:
- Сатуу рыногун жана атаандаштарды талдоо. Биринчиден, сиз рыноктогу атаандаштыктын көлөмүнө көңүл буруп, окшош өнүмдөрдү талдооңуз керек.
- Максаттуу сегментти издөө. Булар сапаттык мүнөздөмөлөрдүн белгилүү бир топтому менен белгилүү бир маркадагы товарларды сатып алууга кызыкдар болгон сатып алуучулар. Сегментти талдоо үчүн белгилүү бир курактагы, жыныстагы, социалдык статустагы жана башка керектөөчүлөрдүн артыкчылыктары жаатындагы байкоолор колдонулат. Кардарларыңыздын артыкчылыктарын билүү бренд стратегиясын иштеп чыгууну жеңилдетет.
- Бренди өнүктүрүү. Бул этап буюмдун сүрөттөлүшү жана анын оң мүнөздөмөлөрүн издөө менен башталат. Продукциянын индивидуалдуулугуна же анын сапатына басым жасоого болот. Андан кийин товарларга жана брендге туура аталыштарды тандап, анын логотибин, дизайнын жана стилин иштеп чыгышыңыз керек.
- Бааны аныктоо. Мурунку пункттардын негизинде каржылык чыгымдарды талдоо жана каалаган пайда, буюмдун баасы эсептелет.
- Ишке ашыруу. Бул бөлүк максаттуу сегментке түз сатууну, кардар базасын өнүктүрүүнү, сатуу боюнча менеджерлер менен иштөөнү, белгиленген планга жетишүүнү камтыйт. Бул этаптын ажырагыс бөлүгү болуп жарнак кампаниясын түзүү жана коммуникация стратегиясын иштеп чыгуу (керектөөчү менен өз ара аракеттенүү каналдарын аныктоо) саналат.
- Ишке ашыруудагы негизги пункттардын бири – бул жогорку максаттуу жарнама. Башкача айтканда, керектөөчүлөрдүн белгилүү бир тобунан жооп алышы керек болгон жарнама. Мисалы, спорттук товарлардын динамикалык жана түстүү жарнагы 35 жашка чейинки жаштарга багытталган. Ал биринчи кезекте максаттуу аудиторияга таасирин тийгизип, мүмкүн болсо, жаңы кардарлардын көңүлүн бурушу керек.
Бренди өнүктүрүү
Туруктуу бренд түзүү профессионал бренд менеджерлери үчүн деле оңой иш эмес. Продукт керектөөчүнүн көңүлүн көпкө кармай аларына ынануу андан да кыйын. Бул үчүн брендди өнүктүрүү стратегиясын тынымсыз иштеп чыгуу, колдонуу жана жакшыртуу зарыл.
Бренди өнүктүрүү - бул жаңы рынокторго чыгуу, жаңы өнүмдөрдү киргизүү жана аларды жарнамалоо аркылуу бренддин капиталын жогорулатууга багытталган чаралардын жыйындысы. Ошол. бул концепция бренддин деңгээлин жогорулатууга мүмкүндүк берүүчү куралдардын топтомун камтыйт.
Адатта 2 стратегия бар:
- бренддин созулушу;
- бренд кеңейтүүсү.
Brend Stretch
Жаңы өнүм чыгарылганда пайда болот, ал эми керектөө тобу, продукт категориясы, өнүм максаты, бренд идентификациясы өзгөрүүсүз калат. Бир гана көрсөткүч өзгөрбөйт: керектөөчү пайда. Бул эң көп колдонулган бренд өнүктүрүү стратегиясы.
Мисалы, компания лотос экстракты кошулган бет кремин чыгарат. Кремдердин линиясы лотос жана женьшень экстракты менен крем менен толукталат. Продукт (каймак) мурдагыдай эле, бирок керектөөчү женьшень кошумчасынан пайда көрөт.
Унтуунун түрлөрү:
- Пакеттин көлөмүн өзгөртүү (порошок 1,5 кг, 3 кг, 6 кг таңгактарда болот). Керектөөчүлөрдүн ар кандай категорияларынын керектөөлөрүнө жооп берет.
- Бир эле баада санын көбөйтүү (экөөнүн баасына үч тиш щеткасы).
- Өнүмдүн таңгактоосу жаңыртылды (банкада жана калайдагы кофе).
- Курамын, даамын өзгөртүү ж.б. (жөнөкөй йогурт жана алча йогурт).
- Өнүмдүн жаңы сапаты (белгилүү ашпозчунун тамак жасоо боюнча сунушу менен басылган тааныш макарондун пакети).
Бренддик стратегиянын бул түрүн кеңейтүү катары колдонуу керектөөчүлөрдүн ар кандай категорияларынын керектөөлөрүн канааттандыруу жана алардын суроо-талаптарын канааттандыруу үчүн иштелип чыккан.
Бренд кеңейтүүсү
Бренди кеңейтүү - бул брендди кеңейтүү жана аны жаңы сегментте колдонуу. Мисалы, аялдардын бет креми бренди эркек аудиторияга жетүү үчүн эркектердин кремин чыгарууда. Бул кеңейтүү.
Бренди кеңейтүүнүн түрлөрү:
- негизги продуктуну толуктаган продукцияларды чыгаруу (тиш пастасына кошумча тиш щеткалары);
- жаңы сегментке жетүү (балдар үчүн билим берүүчү оюндарды чыгарган компания, өспүрүмдөр үчүн үстөл оюндарын чыгарууну ишке киргизип, ошону менен сатып алуучулардын жаңы түрүн тартуу);
- продукцияны башка шарттарда колдонуу (көбүнчө бул бренд стратегиясы кийимге колдонулат. Кроссовкалар – бул күнүмдүк жашоодо кийүүгө боло турган спорттук бут кийим);
- продукциянын жаңы максаты (тиштерди агартуучу эффекти бар сагызды чыгаруу, б.а. сагыздын кадимки функциясына кошумча (тиштерди тазалоо), агартуу кошулат);
- товарды окшош функциялары бар башкасына алмаштыруу (сатып алуучуга чиркейлерге каршы аэрозолдун ордуна репелленттик функциясы бар гель сатып алуу сунушталат).
Бренди жылдыруу
Бренди алдыга жылдыруу – бул көп сандагы маркетинг стратегияларын колдонууну камтыган көп милдеттүү процесс.
Бренди илгерилетүүнүн негизги максаттары:
- керектөөчүлөрдүн көңүлүн жана бренд маалымдуулугун күчөтүү;
- өнүмдөрдүн имиджин жана кардарлардын ишенимин жакшыртуу;
- атаандаштыкка жөндөмдүүлүктү күчөтүү;
- сатуу системасын өнүктүрүү.
Натыйжалуу жылдыруу стратегиялары:
1. Бренд байланыш стратегиясы. Ар кандай бренд илгерилетүү стратегиясы өнүмдөр жөнүндө керектөөчүлөрдүн пикирин талдоо керек. Муну жасоонун эң жакшы жолу - бул менен баарлашуукеректөөчү. "Өндүрүүчү-керектөөчү" пикири төмөнкү милдеттерди аткарууга мүмкүндүк берет:
- кардардын өнүмгө болгон берилгендигин жогорулатуу;
- керектөөчүгө пайдалуу жаңылыктарды айт;
- продукцияга суроо-талапка жараша өзгөртүүлөрдү киргизүү;
- максаттуу аудиториянын продукт жөнүндө күтүүсүнө жетишүү.
Байланыш стратегиясынын негизги өзгөчөлүктөрү:
- Убакыт чеги (стратегиянын башталышы жана аяктоо датасы так аныкталышы керек. Бардык тапшырмалар ушул мезгил ичинде аткарылышы керек).
- Өндүрүүчү өз продуктусу аркылуу керектөөчүгө жеткиргиси келген идеяга ээ.
- Керектөөчүгө идеяны жеткирүү ыкмаларын иштеп чыгуу.
- Керектөөчү менен баарлашуу үчүн мейкиндиктин болушу (дүкөндөр, окуялар, Интернет ж.б.).
2. Бренддин жайгашуусу. Стратегия – бул рынокто товарларды көрсөтүү боюнча чаралардын жыйындысы. Позициялоо буюмдун имиджин түзүү, таңгактоо, жарнак ж.б. сыяктуу зарыл атрибуттарды камтыйт. Позициялоонун негизги милдети – товарды айтып жатканда керектөөчү менен позитивдүү ассоциацияларды түзүү. Мындан тышкары, туура жайгаштыруу продуктуну окшош буюмдардын жалпы массасынан айырмалоого, ага сүрөт түзүүгө мүмкүндүк берет.
Позициялоо процессин шарттуу түрдө бир нече этапка бөлүүгө болот:
- Керектөөчүлөрдүн пикирин маркетингдик изилдөөлөр, алар товарды сатып алуучулардын кабылдоосу жөнүндө маалымат бериши керек.
- Атаандаштарды жана алардынпродуктунун күчтүү жактарын ачып бере турган сунуштар анын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүн аныктайт.
- Брендин имиджин иштеп чыгуу.
- Керектөөчүлөрдүн жаңы брендди кабыл алуусун баалоо.
Сүрөт
Бренддин имиджи – бул керектөөчүлөрдүн компаниянын товары, анын сапаты, ошондой эле товар жөнүндө сөз кылууда пайда болуучу бардык ассоциациялар жөнүндөгү көз карашы.
Имид түзүү - брендди башкаруу стратегиясынын бир бөлүгү. Ар кандай бренд, бренд, каалоо же каалабагандыгына карабастан, имиджин бар. Ал буюмдун керектөөчүлөрүнүн ой-пикирлеринен, алардын сын-пикирлеринен жана комментарийлеринен турат.
Сүрөт куруу элементтери
Алар:
- Стиль – жалпы массадан товарды аныктоого, аны окшош товарлардан айырмалоого мүмкүндүк берген белгилүү бир өзгөчөлүк.
- Жарнама. Эч ким билбеген товарды сатуу мүмкүн эмес, андыктан жарнак имиджди түзүүнүн негизги куралдарынын бири. Ал аркылуу өндүрүүчү сатып алуучуга белгилүү бир билдирүүнү, товар жөнүндө билдирүүнү жеткире алат.
- Керектөөчүлөр менен байланыш (социалдык тармактар, веб-сайт, акциялар жана иш-чаралар аркылуу).
- Бренди колдогон жана анын идеясын бөлүшкөн "күйөрмандар базасын" өнүктүрүү.
- "Элчилерди" тартуу. Бул топ артыкчылыктары бар адамдардан (арзандатуулар, эсептик карталар ж.б.) турат, алар бул тууралуу досторуна айтып беришет.
Ийгиликтүү маркетинг стратегияларынын мисалдары
Эң ийгиликтүү бренд маркетинг стратегияларынын айрымдарыэл аралык компаниялар Forbes журналы тарабынан эң баалуу бренддердин тизмесине кирген.
Амазонка, дүйнөдөгү эң чоң онлайн дүкөндөрдүн бири, биринчи орунда. Платформа сатуучулар менен сатып алуучулардын ортосунда ортомчу катары иштейт. Бренддин баасы 150 миллиард доллардан ашат. Компания өз ишин 2000-жылы гаражда баштаган жана 18 жылдан кийин брендди капиталдаштыруу боюнча лидер болуп калды. Мунун сыры брендиңизди рынокко алып чыгуу боюнча компетенттүү стратегияда. Компаниянын бренд стратегиялары жыл сайын жаңыланып турат, бул товарларды сатуу үчүн жаңы рынокторду жана ресурстарды табууга мүмкүндүк берет. Ошентип, 2018-жылы Amazon өкүлдөрү компаниянын оффлайн дүкөндөрүн өнүктүрүүсү тууралуу расмий түрдө басма сөзгө билдирүү жасашкан.
Amazon стратегиясынын негизги эрежелери:
- сатып алуучулар үчүн товарларга жана кызматтарга акысыз жетүү;
- дүйнө жүзү боюнча кеңселерди жана кампаларды өнүктүрүү;
- кардарлар менен соодагерлердин ортосунда маалымат өткөрүү тутумдарын жакшыртуу;
- кардарлар үчүн ыңгайлуу вебсайт;
- чакан бренддердин консолидациясы;
- кызматкерлердин жүрүм-турумун жана ой жүгүртүүсүн стандартташтыруу.
Экинчи орунда Apple турат, анын баасы 146 миллиард доллардан бир аз ашты. Бул маалыматтык технологиялар жана гаджеттерди өндүрүү тармагындагы флагман. Компания өзүнүн бренд стратегиясынын негизги компоненттерин атайт:
- Өнүмдүн сапатына көңүл буруңуз. Apple брендин керектөөчүлөр компаниянын өнүмдөр линиясындагы бардык өнүмдөрдүн эң сонун сапаты менен байланыштырышат.
- VIP статусуна катышуу. Apple продуктусу гана эмес, анын таңгактары, жарнамалары жана дүкөндөрү да сатып алуучуну премиум продуктту сатып алууда деп ойлошот. Apple брендинин стратегиясынын айкын мисалы - iPhones чыгаруу, аны керектөөчү коомдогу белгилүү бир статуска жана жогорку финансылык абалга байланыштырат.
- Канааттануу даражасы. Бул компаниянын стратегиясынын негизги пункттарынын бири бойдон калууда. Керектөөчү сапаты, дизайны, тейлөөсү жана башкалар менен толук канааттандырылышы керек. Компания керектөөчүлөр менен байланышка басым жасайт. Кошумчалай кетсек, бренд ар дайым кардарлардын күтүүлөрүнөн жогору болууга умтулат.
Үчүнчү сап - Google, эч кандай киришүүнү талап кылбаган издөө тармагы. Компания 121 миллиард долларга бааланган. Google "дүйнөнү жакшыраак жер кылуу каалоосун" өзүнүн негизги стратегиялык трамплини деп атайт. Башкача айтканда, Google издөө системасы керектөөчүнү өзүнүн интерфейси жана башка мүнөздөмөлөрү менен гана кубандырбастан, ошондой эле жакшы кабарды алып жүрүүчү өзгөчө миссиясы бар компаниянын таасирин калтырышы керек. социалдык долбоорлордун жардамы, жарнамалар, колдонуучуларга билдирүүлөр. Бул керектөөчүнүн көбүрөөк нерсеге катышуусун сезип, кызматтын, ошол эле учурда бүтүндөй дүйнөнүн өнүгүшүнө салым кошууга мүмкүндүк берет.
