Маркетингдик аудит - бул ишкананын эффективдүү иштешин уюштуруудагы эң маанилүү учурлардын бири. Ал өз алдынча же үчүнчү тараптын адистерин тартуу менен жүргүзүлүшү мүмкүн.
Түшүнүктүн аныктамасы
Маркетинг аудити – маркетинг системасындагы кемчиликтерди жана аларга байланыштуу жоголгон пайдаларды аныктоого багытталган башкаруу иш-чарасы. Аудиттин жыйынтыгы боюнча оптималдуу стратегия түзүлүп, бул маселе боюнча консультациялар да жүргүзүлөт Маркетинг аудити – бул системалуу, мезгилдүү, объективдүү жана эң негизгиси көз карандысыз аудит. Бул ички гана эмес, тышкы чөйрөгө да таасирин тийгизет. Аудит бүтүндөй уюм үчүн да, анын айрым бөлүмдөрү үчүн да жүргүзүлүшү мүмкүн. Бул иш-чара маркетингдеги тоскоолдуктарды аныктоого жана аларды чечүү планын иштеп чыгууга багытталган.
Принциптер
Ички жана тышкы маркетинг аудиттери негизги принциптерге ылайык жүргүзүлөт. Аларга төмөнкү нерселер кирет:
- Комплекстүүлүк. Текшерүү көйгөйлүү аймактарды талдоо менен чектелбеши керек. Ал бардык маркетингди комплекстүү карап чыгууну камтыйтаракеттер.
- Системалуу. Аудитордук иш-аракеттер иреттүү жана ырааттуу болушу керек. Ошол эле учурда диагностика ички бөлүмдөрдү гана эмес, тышкы чөйрөнү да камтышы керек.
- Эгемендүүлүк. Маркетингдик аудит калыс жүргүзүлүшү керек. Эгерде объективдүү көз карандысыз изилдөө жүргүзүү мүмкүн болбосо, үчүнчү тараптын эксперттери тартылышы керек.
- Мезгилдүүлүк. Көбүнчө, башкаруу киреше маржалары төмөндөй баштагандан кийин гана маркетингдик текшерүүнү баштайт. Кризистердин алдын алуу үчүн аудит белгилүү бир жыштык менен үзгүлтүксүз жүргүзүлүшү керек.
Изилдөө объектилери
Текшерүү процессинде адистер индикаторлордун эки тобуна туш болушат: алар таасир эте алгандар жана жетекчиликтин көзөмөлүнөн тышкаркылар. Ошентип, маркетинг аудитинин объекттери болуп төмөнкүлөр саналат:
- ички жана тышкы чөйрө;
- уюмдун маркетинг стратегиясы;
- ишкана маркетинг системасы;
- маркетингди башкарууну уюштуруу формасы;
- жалпы ишкана жана анын айрым белумдеру учун азыркы системанын эффективдуулугу.
Негизги кадамдар
Маркетингдик аудит процесси бир катар кийинки этаптарды камтыйт. Аларга төмөнкүлөр кирет:
- Даярдык этабы. Бул этапта кардар фирма менен аудитордун ортосунда биринчи байланыш ишке ашат. Маанилүү пункттарды талкуулоо жана алдын ала кеңешүү. Жетекчиси да беретбөлүмдөрдү рецензенттерди бардык керектүү маалымат менен камсыздоого багыттоо.
- Диагностика. Аудитор маркетинг ишине тиешелүү эң маанилүү фактыларды ачып берет жана аларды кылдаттык менен талдайт. Өз ара мамилелер, ошондой эле ченемдик же пландуу көрсөткүчтөргө ылайык келүү даражасы белгиленет. Белгилей кетсек, бул этапта аудитор кызматкерлер менен баарлашуу аркылуу уюмдун ишине айрым оңдоолорду киргизе алат.
- Пландоо. Бул этапта адис оптималдуу чечимдерди издеп жатат. Алар жоголгон пайдадан болгон жоготууларды калыбына келтирүүгө, ошондой эле келечекте ушуга окшош кырдаалдардын алдын алууга багытталган.
- Кириш. Белгиленген иш-чараларды даярдоо жана ишке ашыруу иштери жүрүп жатат. Ошол эле учурда аудитор бул процесске түз катыша алат же кеңешчи катары гана чыга алат.
- Тыянак. Аудитор кардарга аткарылган иш-чаралар, ошондой эле жетишилген биринчи натыйжалар жөнүндө толук отчет берет. Мындан аркы кызматташуунун келечеги боюнча сүйлөшүүлөр да жүргүзүлүшү мүмкүн.
Аудиттик аракеттер
Компаниянын маркетингдик аудити бир нече маанилүү багыттарда жүргүзүлөт. Аларды төмөнкүчө сүрөттөсө болот.
| Багыт | Окууланган бизнес бирдиктер | Маркетинг бөлүмү |
|
|
фирма маркетинг |
|
|
рынокту сегменттөө |
|
|
товарларды жана кызматтарды өнүктүрүү |
|
|
баа |
|
|
товарлардын кыймылы |
|
жарнамалык аракет | |
|
жеке сатуу | |
|
стимулдаштыруу | |
|
|
коомчулук менен байланыш |
|
|
маркетинг стратегиясы |
Аудиттин компоненттери
Маркетинг аудити ийгиликтүү ишкана стратегиясынын негизи катары бир катар компоненттерди камтыйт. Негизгилери төмөнкүлөр:
- тышкы маркетинг чөйрөсүн талдоо (өзгөчө көңүл микрочөйрөгө бурулат, ал рынокту, атаандаштарды, бөлүштүрүү системасын ж.б. камтыйт);
- маркетингдик стратегияны талдоо (иштелип чыккан программа жана аны ишке ашыруу даражасы);
- уюштуруу структурасын талдоо (ар бир бөлүмдүн ишин өзүнчө изилдөө, ошондой эле алардын ортосундагы байланыштын натыйжалуулугун аныктоо);
- сапатмаркетинг системасын талдоо (маалыматтын коопсуздугу, пландаштыруунун натыйжалуулугу, контролду уюштуруу ж.б.);
- маркетинг системасынын сандык анализи (пайдага каршы маркетингдик чыгымдар);
- функционалдык талдоо (өнүм жана баа саясаты, бөлүштүрүү каналдары, жарнама жана коомчулук менен байланыштын эффективдүүлүгү).
Тышкы аудиттин артыкчылыктары жана кемчиликтери
Сырткы маркетинг аудити көбүнчө үчүнчү тараптын адистештирилген уюмдары тартылат. Бул артыкчылыктары менен мүнөздөлөт:
- бул жаатта бай тажрыйба;
- натыйжалуу башкаруу чечимдерин кабыл алуу үчүн керектүү маалыматтын болушу;
- Аудитор компаниянын жетекчилигине өткөрүп бере турган атайын билим.
Ошентсе да, мындай маркетингдик аудитти мүнөздөгөн бир катар терс жактары бар. Кызматтын төмөнкү негизги кемчиликтери бар:
- кесипкөй аудиторлордун жогорку баасы;
- жашыруун маалымат үчүнчү тараптын адистеринин колуна түшөт, андыктан сыртка чыгып кетүү коркунучу бар.
Ички аудиттин өзгөчөлүктөрү
Ички маркетинг аудити компаниянын өз күчү менен көз карандысыз аудитти билдирет. Төмөнкү мүнөздөмөлөрдү иштин бул түрүнүн артыкчылыктары катары кароого болот:
- чыгымдарды олуттуу үнөмдөө;
- коммерциялык сыр уюмдун чегинен чыкпайт;
- ишкананын кызматкерлери анын ишинин өзгөчөлүгүн жакшы билишет жанаошондуктан маалымат чогултууга убакыт коротпоңуз.
Ошентсе да ишкананын маркетингдик аудитин өз алдынча жүргүзүү дайыма эле мүмкүн боло бербейт. Бул иштин бул түрүнүн мындай кемчиликтери менен шартталган:
- компаниянын кызматкерлери анын ишин баалоодо дайыма эле объективдүү боло бербейт (бул жетекчилер менен болгон мамиленин өзгөчөлүгүнө же өз каталарын жашыруу каалоосуна байланыштуу болушу мүмкүн);
- аудит тажрыйбасынын жана экспертизанын жетишсиздиги.
Маркетинг аудитинин мисалы
Маркетинг аудитинин процедурасы кандайча иштээрин түшүнүү үчүн аны жалпыланган мисал менен карап чыгуу зарыл. "Пирожок" тез тамактануучу жайлардын белгилүү бир тармагы бар дейли. Ошентип, аудитордун максаты иштин чыныгы абалына баа берүү, ошондой эле мындан аркы иш-чаралар боюнча сунуштарды иштеп чыгуу болуп саналат. Ошентип, адистин алдында төмөнкүдөй милдеттер турат:
-
Ишкананын жарнамалык ишмердүүлүгүнүн мүнөздөмөлөрүн түзүү, ал үчүн төмөнкү маалыматтар чогултулат:
- өзүн-өзү көрсөтүүнүн жалпы баасы;
- жарнамалык материалдардын сапатын баалоо;
- жарнама таратуу үчүн каналдар (маалымат керектөөчүгө кантип жеткирилет);
- жарнамалык бюджеттин көлөмү менен ишкананын отчеттук мезгилде алынган кирешесинин ортосундагы байланышты түзүү.
-
Ар бир филиал үчүн маалыматтарды талдоо:
- жайгашкан жердин ыңгайлуулугу;
- мекеменин тышкы дизайнын баалоо;
- ашкана функциясы;
- рационалдуулукжумушчу жана ендуруштук жайларды уюштуруу.
-
Ишкананын жүктөмүнүн жалпы пайдага катышы:
- каттоо эсебинин маалыматын изилдөө;
- көбүрөөк талдоо үчүн маалыматтарды кыскараак маалымдама мезгилдерге бөлүү;
- убакыттын бирдигине мекеменин өткөрүү жөндөмдүүлүгүн (адамдардын саны, орточо текшерүү суммасы, сатылган продукциянын ассортименти) коюуга мүмкүндүк берүүчү хронометраждын компиляциясы;
- кубаттуулуктун болжолу;
- кабыл алынган маалыматтарды визуалдык формага келтирүү үчүн аналитикалык таблицаны түзүү.
-
Төмөнкү маалыматтарды камтыган отчетту түзүү:
- ар бир филиал үчүн катышууну сүрөттөгөн объективдүү сүрөт;
- мекеменин ассортиментиндеги ар бир кызмат орду үчүн суроо-талаптын анализи;
- филиалдардын ишинин эң көп күндөрүн жана сааттарын аныктоо;
- тамак-аш пункттарынын ар бири боюнча ишти жакшыртуу боюнча сунуштар иштелип жатат;
- учурдагы маркетинг системасынын натыйжалуулугун баалоо;
- мекеменин өндүрүштүк жана коомдук жайларынын функционалдуулугуна карата корутундулар.
Аудиттин жыйынтыгы толук отчет жана бир катар практикалык сунуштар болот. Бул маалыматтардын баары төмөнкү документтер түрүндө берилет:
- каталарды жоюу жана тез тамактануу чынжырын андан ары өнүктүрүү үчүн маркетинг планы;
- ар бир филиал үчүн өзүнчө трафикти көбөйтүүгө багытталган чара планы;
- өзүн-өзү оңдоо боюнча сунуштар менен толук шайкеш келбегендик жөнүндө отчет.
Сайттын аудити
Илимий-техникалык прогресстин өнүгүшү менен Интернетте өз баракчаңызга ээ болуу ийгиликке багытталган уюм үчүн объективдүү зарылдык болуп саналат. Вебсайттын аудити бүтүндөй ишкана сыяктуу эле маанилүү. Мындай иш-чаралар кемчиликтерди аныктоо жана жоюу үчүн ресурсту талдоо, ошондой эле издөө системаларында аны жайылтууга багытталган. Ошентип, веб-баракчаны текшерүү төмөнкү пункттарды билдирет:
- Структураны талдоо. Бул маалыматты жайгаштыруу, ошондой эле колдонуучу кабыл алуу жагынан оптималдуу болушу керек. Кошумчалай кетсек, бул учур издөө системаларынын иши үчүн абдан маанилүү.
- Мазмунду изилдөө. Сайтта берилген маалымат колдонуучу үчүн практикалык мааниге ээ болушу керек. Мындан тышкары, ал уникалдуу болушу керек.
- Колдонуу мүмкүнчүлүгү. Сайт колдонуучу үчүн логикалык жана түшүнүктүү курулган болушу керек. Мындан тышкары, ал жакшы дизайнга ээ болушу керек.
- Семантиканын анализи. Сайттын мазмуну издөө системаларындагы популярдуу колдонуучунун суроолоруна жооп берген ачкыч сөздөрдү камтышы керек. Бирок, алар менен ресурс ашыкча жүктөлбөшү керек.
- Мета тэгдер текшерилүүдө. Алардын бар экендиги гана эмес, сайттын мазмунуна ылайыктуулугу да аныкталат.
- HTML коддун анализи. Ал каталарды, ошондой эле белгилөө логикасын толугу менен текшерилет. Бул вебсайтты оптималдаштыруудагы эң маанилүү кадамдардын бири.
- Сервердин иштеши. Сурамдарга туура жоопколдонуучулар.
- Сайттын ченемдик талаптарга шайкештигин текшерүү.
Белгилей кетчү нерсе, интернет-ресурстун аудити бүгүнкү рынок шартында объективдүү зарылчылык болуп саналат. Анын жыйынтыгы боюнча негизги каталар аныкталып, оптималдаштыруу планы түзүлөт. Ошентсе да, бул жол-жобосу бир топ кымбат экенин эстен чыгарбоо керек.
Сайттын аудитинин мисалы
Бир кыйла татаал жол-жобосу сайттын маркетинг аудит болуп саналат. Изилдөөнүн мисалын курулуш компаниясынын сайтынын негизинде келтирүүгө болот. Бул процесс төмөнкү кадамдарды камтыйт:
- Кирүү чекиттеринин анализи. Бул колдонуучу үчүнчү тараптын ресурстарындагы шилтемени чыкылдатуу менен кире турган сайттын барактары. Ошентип, көпчүлүк учурларда, негизги жүк башкы бетке түшөт. Бирок кызматтардын тизмеси же баалар сыяктуу маанилүү бөлүмдөрдө колдонуучулар чанда гана алышат.
- Ийгиликтерди талдоо. Курулуш субъекттери үчүн бул көрсөткүч 40% ашпоого тийиш. Мүчүлүштүктөрдүн негизги себеби - трафиктин туура эместиги же сайттагы техникалык көйгөйлөр.
- Дизайндын жалпы таасири. Курулуш компаниясы үчүн нейтралдуу долбоорду тандап алуу жакшы. Биринчиден, ал негизги маалыматты кабыл алуудан алаксыбайт, экинчиден, ал узак убакыт бою актуалдуу бойдон калууда. Ошондой эле маалымат блокторуна көңүл буруу керек. Сайт негизги маалыматтарды гана камтышы керек жана эч кандай кошумча текстке жол берилбейт.
- Мазмун жана колдонуу мүмкүнчүлүгүн талдоо барактан барактан жасалышы керек. Үй баракчасынын кеңири таралган катасы бул маалыматтарды толтуруу үчүн коюубош орун. Маалымат таза практикалык болушу керек. "Компания жөнүндө" бөлүмдө компаниянын презентациясы гана эмес, ошондой эле документтер болушу керек. Ар бир макалада тейлөө каталогунун объектилерине көрүнүктүү шилтемелерди жайгаштыруу сунушталат.
- Маанилүү жагдай - бул ресурстарды навигациялоону талдоо. Бул логикалык жана интеллектуалдык түшүнүктүү болушу керек. Ошентип, көп учурда сайттын түзүмү колдонуучуну чаташтырат. Окшош аталыштагы же бир мазмундагы бөлүмдөрдү түзүүгө жол берилбейт. Маанилүү маалыматтарды менюнун экинчи деңгээлине коюуга да жол берилбейт, анткени колдонуучулар аны эч качан киргизишпейт.
Интернет-аудиторлордун тажрыйбасын талдап чыккандан кийин, алар ишкананын веб-сайттары үчүн иштеп чыгуучу төмөнкү негизги сунуштарды бөлүп көрсөк болот:
- Керектөөчүнүн башын айланта турган татаал жана көп деңгээлдүү менюлардан качыңыз;
- беттин мейкиндигин мыкты пайдалануу үчүн негизги менюнун багыты горизонталдуу болушу керек;
- башкы бетке эң керектүү маалыматты жайгаштыруу сунушталат (мисалы, продукт каталогунун айрым пункттары, атайын сунуштар);
- архивге шилтемени менюга кошпоңуз.
Маркетинг аудити сыяктуу процедураны үзгүлтүксүз жүргүзүү ишкананын ийгиликтүү иштешинин зарыл шарты болуп саналат. Бул аракет кемчиликтерди өз убагында аныктоого жана стратегияны тууралоого жардам берет.
