Керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун башкаруу маанилүү маркетинг милдети. Анын маанилүүлүгү өзгөчө товарларды тандоо чоң болгон атаандаштык күчтүү рыноктордо өсөт. Керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумуна таасир этиш үчүн, кардар тарабынан сатып алуу чечимин кабыл алуу процесси кандай жүрүп жатканын жана аны ар кандай этаптарда каалаган чечимге түртүү үчүн кандай ыкмаларды колдонууга болорун түшүнүү зарыл.
Фон
Изилдөөнүн көз карандысыз чөйрөсү катары керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму 20-кылымдын ортосунда калыптанган. Мотивациялык изилдөөлөргө болгон кызыгуунун өсүшүнүн фонунда, психология менен маркетингдин кесилишинде, билимдин жаңы чөйрөсү пайда болууда. Анын изилдөө объектиси - керектөөчүнүн жүрүм-турум өзгөчөлүктөрү, анын ичинде биз макалада карап жаткан процесс - сатып алуу чечимин кабыл алуу. Америкалык окумуштуулар Дж. Ангел жана Р. Блэквелл илимдин башатында туруп, алар биринчи "Керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму" окуу китебин жазышкан.бул бүгүнкү күндө классикалык болуп саналат жана сатып алуу чечими жараянынын алгачкы моделдеринин бирин жараткан. Керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму жөнүндөгү илимдин максаты чечим кабыл алууга таасир этүүнүн натыйжалуу ыкмаларын табуу болгон.
Керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун башкаруу принциптери
Маркетинг, сатып алуучунун чечимине таасир этүүнү каалап, төмөнкү негизги постулаттардан чыгышы керек:
- керектөөчү өз алдынча чечим чыгарат, анын эгемендүүлүгү бузулбашы керек;
- Керектөөчүнүн мотивациясы жана сүрөттөлгөн процесс (сатып алуу чечимин кабыл алуу) изилдөө аркылуу үйрөнүлөт;
- керектөөчүнүн жүрүм-турумуна таасир этиши мүмкүн;
- Керектөөчүнүн чечимине таасир берүү социалдык жактан мыйзамдуу.
Бул принциптер керектөөчүлөрдүн жүрүм-туруму жөнүндөгү илимдин калыптануу стадиясында калыптанган жана бузулбас.
Маркетингде сатып алуу түшүнүгү
Сатып алуу - маркетинг программаларынын негизги жана каалаган максаты. Сатып алуунун маңызы акчаны товарларга жана кызмат көрсөтүүлөргө алмаштыруу болуп саналат. Ошол эле учурда, керектөөчү үчүн сатып алуу көбүнчө стресс менен байланыштуу: баа канчалык жогору болсо, адам үчүн сатып алуу чечимин кабыл алуу ошончолук кыйын болот. Товардын баасы акча менен көрсөтүлөт жана алар өз кезегинде керектөөчү тарабынан өзүнүн бир бөлүгү катары кабылданат, анткени акча алуу үчүн ал өзүнүн ресурстарын: убактысын, жөндөмүн, билимин жумшайт. Ошондуктан, акча менен ажырашуу көбүнчө керектөөчү үчүн оңой эмес. Маркетологдун милдети - бул процессти жеңилдетүү, адамга сатып алуудан ырахат алууга жана анын сатып алуусуна канааттанууга жардам берүү. Бул көйгөйдү чечүү үчүн, маркетолог кантип жакшы түшүнүшү керексатып алуучу тарабынан сатып алуу чечимин кабыл алуу жараяны. Бүгүнкү күндө мындай сатып алуу түрлөрү бар:
- Керектөөчү брендин, баасын жана сатып алган жерин так билген, толугу менен пландаштырылган сатып алуу. Көбүнчө бул түрү кымбат узакка колдонулуучу товарларды сатып алуу менен байланышкан.
- Жарым-жартылай пландаштырылган сатып алуу, керектөөчү кайсы товарды алгысы келерин билип, бирок брендин жана сатып алуу жерин чече элек кезде. Бул түрү көбүнчө сүт же нан сыяктуу күнүмдүк товарларга колдонулат.
- Импульстук сатып алуу, керектөөчү бир заматта каалоонун таасири астында бир нерсени сатып алганда. Көбүнчө кымбат эмес нерселер ушундай жол менен сатылып алынат, дал ушундай сатып алуулар, мисалы, импульстук сатып алуулардын 90% га чейини жасалган “ысык” текшерүү аймагы түрткү берет.
Сатып алуу чечими процессинин моделдери
Адамдардын жекече айырмачылыктарына карабастан, алардын керектөөчү катары жүрүм-туруму схематташтырууга шарт түзөт. Ошондуктан, маркетингде керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумунун моделдерин колдонуу салтка айланган. Алар абдан сатып алуучунун иш-аракеттеринин ырааттуулугун түшүнүү жөнөкөйлөштүрөт жана керектөөчүгө таасир оптималдуу ордун аныктоого мүмкүндүк берет. Тарыхта биринчи модель Ф. Котлердин «Сатып алуучунун аң-сезиминин кара куту» деп аталган схемасы болгон. Бул моделде келген стимулдар кара кутуга кирип, ал жерде кардарлардын жоопторуна которулат. Котлер чечим кабыл алуу процессинин маңызын ачыктай албай, аны “кара куту” деп атаган, бирок анын эмгегимындай жүрүм-турум доменинин бар экенин көрсөттү. Сатып алуу чечими жараянынын биринчи толук модели Angel жана анын командасы тарабынан түзүлгөн. Анда чечим кабыл алуучунун иш-аракеттеринин ырааттуулугу көрсөтүлдү: сатып алуу мотивинин пайда болушунан тартып, ал жасалгандан кийин ырахат алуу же жактырбоо сезимине чейин.
Бүгүн, сатып алуу чечимин кабыл алуу үчүн кеминде 50 түрдүү моделдер бар, алар майда-чүйдөсүнө чейин айырмаланат, бирок алардын бардыгын бул процесстин беш негизги этапында жалпылоого болот.
Муктаждыкты билүү
Сатып алуучунун сатып алуу чечимин кабыл алуусунун ар бир процесси мотивдин пайда болушу жана муктаждыктын аң-сезими менен башталат. Ар бир адам ар дайым ар кандай каалоолордун чабуулуна кабылып турат жана керектөөчү алардын ичинен эң актуалдуусун өзүнүн чыныгы муктаждыктарына карап гана эмес, ошондой эле ар кандай тышкы жана ички факторлордун таасири астында тандай алат. Маркетинг программасынын максаты - керектөөчүнүн каалоосун ишке ашырууга жардам берүү. Жарнама, мисалы, адамга белгилүү бир муктаждыкты канааттандыруу үчүн эмне сатып ала аларын айтып гана тим болбостон, каалоосун калыптандырууга да жөндөмдүү. Мисалы, үй кожойкелери жарнамада бул аппараттын мүмкүнчүлүктөрү тууралуу айтылмайынча мультиваркалардын кереги жок болчу.
Адамдын табигый муктаждыктары мынчалык көп эмес жана маркетинг адамды керектүү керектөөгө эмес, максималдуу түртүүгө умтулат. Мегаполистин заманбап жашоочусуна аны сууктан сактай турган кийим жетишсиз, ага белгилүү бренддердин мода буюму керек.мода тенденцияларына ылайык кадыр-баркка болгон муктаждыктарын канааттандыруу. Бул муктаждыктардын пайда болушуна маркетологдордун аракети себеп болгон. Маркетингдик коммуникациялардын бир бөлүгү катары керектөөчүгө таасир этет, анын жүрүшүндө ал кабыл алынган муктаждыкты канааттандыруунун тигил же бул вариантына ыктайт.
Маалымат табуу
Сатып алуу чечими процессиндеги бардык кадамдар сатып алууга алып келиши мүмкүн. Кээ бир учурларда, керектөөчү муктаждык стадиясында эле сатып алышы мүмкүн, мисалы, ал суусаган, дароо суу машинасын көрүп, суусунду кандыруу үчүн продуктуну сатып алган. Бул товардын бир аз наркында жана товарлардын ортосунда анча чоң эмес айырмачылыктар болгон учурда көбүрөөк мүмкүн. Эгерде сатып алуу салыштырмалуу олуттуу чыгымдарды талап кылса, анда керектөөчү сөзсүз түрдө муктаждыкты канааттандыруунун мүмкүн болгон варианттары жөнүндө маалымат чогулта баштайт. Маалыматты издөөнүн белгилүү бир калыптары бар. Кандайдыр бир маселе жаралганда адам алгач өзүнүн ички маалымат ресурстарына (эстутумда сакталган билим) кайрылат, ал жактан жооп албаса гана тышкы булактарга – ММКларга, досторго, соода түйүндөрүнө кайрылат. Иш жүзүндө мындай көрүнөт: адам бутерброд сатып алгысы келет - ал жакын жерде бул продуктунун сатуу пункттары бар экенин эстейт. Эгер ал эстей алган болсо, анда ал башка маалымат булактарына кайрылбайт. Эгерде андай болбосо, анда ал досторунан сурап, Интернеттен карап алат ж.зарыл болсо, керектөөчү продукт жөнүндө ар кандай булактардан биле алышы үчүн жеткиликтүү маалымат чөйрөсүн да уюштуруңуз.
Альтернативаларды баалоо
Маалыматты издөө муктаждыкты канааттандыруунун бир нече салыштырмалуу эквиваленттүү варианттарын бергенде, продуктуну сатып алуу чечимин кабыл алуу процесси кийинки этапка - варианттарды салыштырууга өтөт. Баалоо критерийлери ар кандай болушу мүмкүн, ал эми этап жөнөкөй салыштыруу (жаңы жана кечээки сүт) түрүндө болушу мүмкүн же ал үчүнчү тараптын катышуусу менен чыныгы эксперттик баалоого жана критерийлер системасын курууга (мисалы, сатып алуу) айланышы мүмкүн. кымбат телефон). Сатып алуу канчалык кымбат жана престиждүү болсо, варианттарды салыштыруу процесси ошончолук татаал болот. Бул учурда, жарнаманын, бренддин, сатуучунун сунушунун же авторитеттин таасири чечимге чечүүчү таасирин тийгизиши мүмкүн.
Сатып алуу чечими
Сүрөттөлгөн процесс - сатып алуу чечимин кабыл алуу - эгерде адам кандайдыр бир иш-аракет кылууну жактаган же андан баш тартуу үчүн күчтүү аргументтер алган болсо, каалаган этапта аякташы мүмкүн. Акыркы сатып алуу чечими соода түйүнүндө кабыл алынат жана бул жерде дүкөндүн атмосферасы жана сатуучунун адамы, ошондой эле соода түйүнүнүн компетенттүү жайгашуусу таасир этүүчү маанилүү факторлор болуп саналат: товардын дисплейи, навигация, тазалык, төлөмдүн жеңилдиги, ж.б. продуктунун таңгагы жана анын органолептикалык касиеттери.
Сатып алуудан кийинки жүрүм-турум
Маркетингдин негизги максаты - кардарлардын канааттануусу - бардык этаптар менен камсыз кылынаткеректөөчү чечим кабыл алуу процесси. Сатып алуунун алдында шектенүү, альтернативаларды баалоо, тандоо турат, бирок муну менен бүтпөйт. Товарды үйүнө алып келип, сатып алуучу өз тандоосунун тууралыгынан күмөн санап келет. Колдонулуп жаткан продукт канааттануу жана ырахат алып келбесе, анда керектөөчү товар жөнүндө терс маалыматтарды тарата баштайт, бул башка сатып алуучулардын чечимине терс таасирин тийгизет. Ошондуктан, маркетологдор сатып алгандан кийин сатып алуучуну туура тандоого ынандыруу үчүн кам көрүшөт, бул үчүн алар кошумча кызматтарды, кепилдиктерди, колдоочу жарнамаларды сунушташат.
Керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун башкаруу
Керектөөчүнүн сатып алуу чечимин кабыл алуусунун татаал процесси маркетологдун иш-аракетинин объектиси болуп саналат. Ар бир этапта сиз бул процесстин жыйынтыгына таасир эте аласыз. Керектөөлөрдү аңдоо жана маалымат издөө этаптарында социалдык жана маданий баалуулуктар, референттик топтор, социалдык класстын өзгөчөлүктөрү жана керектөөчүнүн жашоо образы сыяктуу факторлор тартылат. Альтернативаларды салыштыруу этабында жана сатып алуудан кийинки этапта бренд, анын имиджи жана жарнамасы маанилүү роль ойнойт. Маркетологдор, чындыгында, керектөөчүнүн көңүлүн эч качан таштабайт, алар аны сатып алууга даяр тепкичтин тепкичтери менен жылмакай алып барат, анан аны дароо жаңы процесске тартат. Ар бир этапта сатып алуу чечимин кабыл алуу өз натыйжаларына ээ болушу керек - бул маалымдуулук, билим, мамиле, катышуу, берилгендик. Бул жыйынтыктар башталып бүтө турган чоң, татаал иштин натыйжасыкеректөөчүлөрдүн жүрүм-турумун изилдөө.
Керектөөчүнүн жүрүм-турумун изилдөөнүн мааниси
Товарды сатып алуу чечимин кабыл алуу процессин изилдөө ар кандай маркетингдик программаларды түзүүнүн башталышы болуп саналат. Керектөөчү маалыматты кантип жана кайдан издей турганын, анын тандоосуна кандай факторлор таасир этээрин билбей туруп, компетенттүү медиа-пландаштырууну жана жарнамалык билдирүүнү түзүү мүмкүн эмес. Ал эми сатып алуу чечими жараянынын этаптары кылдат маркетинг талдоо дуушар болот. Мындан тышкары, чечим кабыл алуу моделдери буюмдун жашоо циклине жараша өзгөрөт экенин эстен чыгарбоо керек. Ошентип, адамдар ар кандай жолдор менен жаңы жана белгилүү жетилген продуктуну сатып алышат. Дүң жана чекене базарлардагы жүрүм-турум үлгүлөрү айырмаланат жана бул айырмачылыктар изилдөөнүн жүрүшүндө гана аныкталат.
Сатып алуу чечими процесстеринин мисалдары
Түшүнбөй туруп, биз күн сайын бир нече жолу тандоо көйгөйүнө туш болобуз: түшкү тамакка эмне сатып алуу керек, эс алуу үчүн кайда баруу, жакын адамыңызга кандай белек алуу ж.б.у.с. сатып алуу чечими, анын мисалдарын ар бир адам иш жүзүндө таба алат, кадимки жана көбүнчө автоматтык. Ар бир керектөөчү өзүнүн ресурстарын үнөмдөөгө умтулат, анын ичинде убактылуу, энергия жана интеллектуалдык. Ошондуктан, биз ар кандай процессти көнүмүш жана стереотиптик чөйрөгө которууга аракет кылабыз. Эгерде биз бир жолу шире тандоого убакыт жана күч-аракет жумшасак жана ал бизди толугу менен канааттандырса, анда биз ошол эле көйгөй жөнүндө кайра ойлоно башташыбыз күмөн.жагдайлар бизди буга мажбур кылбаса, бирок ошол эле ширени сатып алабыз. Татаал издөө жүрүм-турумуна мисал катары унаа сатып алуу саналат, көбүнчө мындай кырдаалда адам чечим кабыл алуу процессинин бардык этаптарынан өтүп, узак убакыт бою варианттарды салыштырып, сатып алуудан кийинки тейлөөгө сезимтал болот.
