Белгилүү болгондой, жарнама сооданын кыймылдаткычы. Товарды же товарды рынокко жылдыруудагы эң маанилүү факторлордун бири – бул жарнак үчүн ураан. Бул керектөөчүнүн көңүлүн буруп, аны сатып алууга үндөшү керек.
Бул эмне
Жарнамалык ураан – бул компаниянын же буюмдун кыскача урааны, ал бүтүндөй жарнамалык кампаниянын негизги идеясын билдирет. "Слоган" деген сөздүн өзү англис тилинен которгондо "ураан", "чакырык" же "ураан" дегенди билдирет. Бул кыска сөз айкашы абдан чоң мааниге ээ - анын жардамы менен, өндүрүүчү өзүнүн бардык жарнамасынын негизги идеясын же максатын билдирет. Ураанынын милдети ошондой эле бренддин маалымдуулугун, анын имиджин жана керектөөчүлөр арасында таралышын жогорулатуу болуп саналат.
Уран жаратуудагы көйгөйлөр
Практикадан көрүнүп тургандай, көптөгөн өндүрүүчүлөр жана товарларды сатуучулар өздөрүнүн таанымал урааны түзүүдө көйгөйлөргө туш болушат. Бул көп учурда жарнамалык чалуу жөн эле иштебей калат, сатып алуучулар эсинде жок, ошондуктан, мааниси жок. Буга байланыштуу бардык ишканалар ураан жаратууга милдеттенме алышпайт жана бул учурдабелгилүү бир буюмдун же компаниянын жарнамасы ар бир жолу башкача көрсөтүлөт. Ошол эле учурда, туура иштелип чыккан ураан абдан чоң мааниге ээ - ал продуктту оңой таанылып, эсте каларлык кылууга мүмкүндүк берет, компаниянын имиджин жана ал көрсөткөн брендди колдойт.
Жарнама урааны: кантип түзүү керек
Жарнама жана PR тармагындагы адистер ураандарды түзүүдө бир нече эрежелерди сактоо керектигин айтышат. Биринчиден, бул фраза эсте каларлык болушу керек. Башкача айтканда, ассоциативдик массив сатып алуучу белгилүү бир сөздөрдүн жыйындысын угуп, жарнамасында бул фразасы камтылган брендди же товарды элестеткенде түзүлөт. Кошумчалай кетсек, компаниянын урааны айтууга оңой болушу керек – аны узун сөз айкаштары жана түшүнүү кыйын сөздөр менен аралаштырбаңыз. Идеалында, ураан 2-4 сөздөн турат (кээде 6 сөз колдонулушу мүмкүн). Бул көңүл буруу үчүн эмес, кабыл алуу жана жаттоо үчүн ыңгайлуу.
Эгер девиз өтө узун болсо, аны басма түрүндө эч ким аягына чейин окубайт. Риманы колдонуу кабылдоого абдан жагымдуу таасир этет - рифмалуу текст сатып алуучунун башына бекем орнойт, өзгөчө, эгер сиз аны дайыма жана көп жолу колдонсоңуз. Каймана сөз айкаштары жана сүйлөмдөрдүн бурулуштары адамдардын фантазиясын камтыйт жана бул өндүрүүчү үчүн абдан пайдалуу. Мисалы, стоматологиялык клиникалардын биринин жарнамасында 10 миң конфеттин кепилдиги көрсөтүлгөн. Тоо бир түрү жана көптөгөн момпосуй орогучтар дароо элестетүү пайда болот - мындай сүрөттөлүштү эстеп калуу оңой. Албетте, жаратылган сөз айкашы канчалык толук дал келетбул талаптардын баары андан көп ийгиликти күтсө болот.
Кайсы сөздөрдү колдонбоо керек
Жарнама үчүн ураан жооп бериши керек болгон дагы бир негизги шарттардын бири – бул оригиналдуулук. Бул абдан маанилүү, анткени буга чейин эле ушунчалык сабалган жана колдонулган бир катар сөздөр бар, алар жөн гана сатып алуучуларга эч кандай таасир этпейт. Аларга бир нече зат атоочтор кирет: идея, тандоо, көрүү, даам, сезим, гармония, кыял, чечим, сапат, түс, жыт, ырахат, сыр, бакыт. Мындан ары эффективдүү эмес сын атоочтор өзгөчө, туура, туура, жарактуу, кайталангыс, кайталангыс, өзгөчө, кынтыксыз, татыктуу, кадыр-барктуу, ишенимдүү, чыныгы, чыныгы, кайталангыс, сыналган, кемчиликсиз. Алар жарнамада ушунчалык көп колдонулгандыктан, алар сатып алуучулар тарабынан мааниси бар сөздөр катары кабыл алынбай, жөн гана тамгалардын жыйындысы сыяктуу көрүнөт. Эгерде алардын айрымдары дагы эле колдонулуп жатса, анда ураан өтө баналдык болбошу үчүн аларды оригиналдуу кошумчалар же күтүүсүз маани менен суюлтуу жакшы.
Урандын мааниси
Жарнама үчүн ураан түзүүдө авторлор анын маанисине бир нече ыкмаларды колдоно алышат. Мисалы, сиз буюмдун функционалдык сырларын жана өзгөчөлүктөрүн көрсөтүп, аны өз түрүнүн эң мыктысы деп жарыялай аласыз. Сиз керектөөчү үчүн артыкчылыктарды баса белгилей аласыз - өнүмдөрдү сатып алууда ал эмнени алат. Сиз өнүмүңүздү белгилүү бир социалдык, демографиялык же курактык топко эң ылайыктуу катары жайгаштыра аласыз - максаттуу белгилөө аркылууанын жарнак үчүн ураандары. Мисалдар: "Жилетте - адам үчүн жакшысы жок", "Жаңы муун Pepsi тандайт" ж.б. Жарнамада компаниянын негизги ишмердүүлүгүнүн бири - уюлдук байланыш үчүн "Биз адамдарды бириктиребиз" көрсөтүлсө жакшы болот., мисалы. Эң сонун натыйжаны компаниянын жетишкендиктери же анын жогорку статусу - мисалы, "20 жыл рынокто" же "Спортмастер" тарабынан "Биз спортту жеткиликтүү кылабыз" деген сөз берет. Кээ бир өндүрүүчүлөр сатып алуучуга белгилүү бир жакындык сезимин жаратып, "Сен татыктуусуң" же "Баары сени кубандырат" деп ишендиришет. Сөзсүз эске алыңыз: жарнак компанияларынын ураандары эч кандай учурда четке кагуучу же кемсинтүүчү тон болбошу керек, баш тартууну колдоно албайсыз - анткени бул аң-сезимсиз түрдө четке кагууну жаратат. Эң жакшы вариант - ар бир сатып алуучу өзүнө таандык кылгысы келген позитивдүү жана жашоону ырастаган фразаларды гана колдонуу.
Керектөөчүгө эффективдүү таасир этүүчү өзгөчө ыкмалар
Жарнама чөйрөсүндө атайын ыкмалардын жардамы менен сатып алуучунун кабылдоосуна тымызын таасир кылуу адатка айланган – бул сөз менен ойноо. Мисалы, аллитерация деп аталган нерсе колдонулганда - сөз айкашындагы бардык сөздөр окшош тамгалардан турат же ар бир сөз бир тамга менен башталат - "Your pussy would buy Whiskas", "Clean - pure Tide", "Wella - you are" улуу". максаттарда, оң сөздөрдү кайталоо ыкмасы колдонулат: "А катуу банк үчүн катууадамдар", "Жаңы мөмө-жемиштерге жаңы көз караш". Ошол эле учурда жарнак так кайда колдонулаарын сөзсүз ойлонуш керек - басма сөздө негизги жүк текстке берилет, бул жерде ар бир сөздүн мааниси жана мааниси. же сөз айкашын ашыкча баалоого болбойт. Видеолордо сиз жагымдуу визуалдык жакын жана жаркын сүрөттөр менен толуктай аласыз. Радиожарнама интонацияны жана үндү колдонууга мүмкүндүк берет - "RedBull inspiring".
Бейтарап ураан колдонуу
Бардык жарнамалык ураандарды белгилүү бир продукт же иш-аракет жөнүндө сөз кылгандарга жана жөн гана кандайдыр бир позитивдүү чакырыкты же ойду билдиргендерге бөлүүгө болот: "Сиз ар дайым атаандаштыктан алдыдасыз", "Позитивдүү ойлон", "Биз сиздин бизнесиңизди гүлдөтөбүз." Мындай сөз айкаштары, бир жагынан, компанияны кайра профилдештирүү көз карашынан алганда ыңгайлуу – аларды компания капысынан негизги продукциядан башка дагы бир нерсе чыгара баштаса дагы, каалаган иш-аракетте колдонсо болот, экинчи жагынан, алар эч нерсе көрсөтпөйт жана башка компания тарабынан колдонулушу мүмкүн. Кошумчалай кетсек, ал сөздөрдүн жыйындысы катары кабыл алынат - мындай ураан өнүм же кызмат жөнүндө конкреттүү эч нерсе айтпайт, демек, кардар ага жөн эле көңүл бурбай калышы мүмкүн.
Мыкты жарнамалык ураандар
Жарнама жаратуу – бул чыгармачылык процесс жана бул жерде көп нерсе эрежелердин аткарылышынан гана эмес, жаратуучунун талантынан да көз каранды. Мисалы, эң белгилүү жарнамалык ураандардын көбү "элге кетти" - бул үчүн чоң ийгилик.компания жана анын продуктусу. Кээде адамдардын бул сөз айкашын кайра-кайра кайталоосу бренддин популярдуулугун жогорулатат. Мыкты жарнамалык ураандар көп жылдар бою, ал тургай, продукт рынокто жок болгондо да эсте калат. Бул фразалар мисал боло алат: "Тынчтык, достук, сагыз - Ротфронт компаниясы", "Яндекс - баары бар", "Кээде сүйлөгөндөн көрө чайнаган жакшы - Стиморол", "Россия - кең пейил жан", "Танктар" кирден коркпогула - КАМАЗ "," Тыныгуу - Twix жегиле ". Сөздөрдү ийгиликтүү ойноо Volnoy - Volvo жарнамаларында колдонулат", "Менде идея бар - IKEA бар". Пиво жарнамасында, ийгиликтүү мисалдар ураандардын арасында - "Клинскийге ким барат?", "Овип Локос", "Убакыт семиз адам менен учат" - бул фразалардын баары заманбап тилде жакшы жазылган жана брендге шилтеме жасабастан көп айтылат.
Батыш компаниялары, адатта, товар импорттолгон ар бир өлкө үчүн жаңы ураан түзүшөт жана орус рыногунда көптөгөн продукциялар дагы ураандардын аркасында таанылат: "Rexona - сени эч качан капа кылба", "Камкор бол". Гарниер, "Рондо "Таза дем түшүнүүнү жеңилдетет." Бул жарнамалык ураандардын жана ураандардын баары ар кимдин оозунда. ЖМКларда тез-тез кайталанып тургандыктан, бул жарнамалар чындап эле иштейт жана керектөөчүлөрдү бул өнүмдөрдү тандоого түрткү берет.
Жарнамадагы каталар
Ийгиликсиз жарнама ураандары, тилекке каршы, кеңири таралган. Маселен, “Чүчпара жесең, түбөлүк жашайсың” деген ураан ойго салат. Ленин сыяктуу" же бут кийим фабрикасынан "Бүтүндөй өлкөнү бут кийимдейбиз!" Кытай рыногунда "Пепси менен көңүл ачыңыз" деген чакырык "Pepsi сени ата-бабаларыңдын мүрзөсүнөн тирилтет" деп которулган видео жана америкалык пиво компанияларынын бири "Өзүңдү эркин кыл" деп чакырган. испан тилине которулуп, "Ич өткөктөн жабыркайт" болуп калды. Айта кетсек, продуктылар ийгиликтүү болгон жок. Тактап айтканда, өндүрүүчү кандайдыр бир өлкөнүн аймагында сатуу үчүн продуктунун атын өзгөртүүгө аргасыз болот - мисалы, Visit Презервативдердин аталышы Орусияда "асылуу" менен байланыштырбоо үчүн Vizit деп өзгөртүлгөн. Дагы бир мисал, компания Гербер брендин жайылтууда Nestle африкалык өлкөлөрдө буюмдардын өзүн гана таңгактоо салтына айланганын эске алган эмес. өнүмдөр эмес, адамдар, анткени өлкөдө көп h Алар окуганды билишпейт жана пакеттеги сүрөттөрдү гана жетекчиликке алышат. Компаниянын балдарды жана бактылуу энелерди чагылдырган товарлары компания дизайнын өзгөртмөйүнчө суроо-талапка ээ болгон эмес.
Тарых
Жарнамадагы лозунгдар абдан көп убакыт мурун колдонула баштаган. Советтер Союзунда кептеген ишканалар суроо-талапты жогорулатуунун бул ыкмасын колдонушкан. Маселен, Владимир Маяковский легендарлуу чакырыктарды тузууге катышкан - ал «Моссельпромдон башка эч жерде», «Жолдош адамдар!Маданияттуу болгула! Жерге түкүрбө, урналарга түкүр!", "Мыкты эмчек болгон эмес жана жок, карыганга чейин соргонго даяр…".
Кызыктуу фактылар
Батыш өлкөлөрүндө ураандар сатып алуучуларды гана эмес, чиркөөгө чиркөөлөрдү тартуу үчүн да колдонулат. Мисалы, "Шок апа. Чиркөөгө барыңыз", "Куткарылууга кепилдик беребиз! Болбосо, күнөөлөрүңүздү кайтарабыз" деген сөз айкаштары кеңири тараган.
Кээ бир учурларда компаниянын оригиналдуулугун сактап калуу жана негизги идеяны баса белгилөө үчүн жарнама үчүн ураан котормосу жок калтырылат. Көбүнчө, бул өтө кыска фразалар менен жол берилет, алардын маанисин котормостон да түшүнсө болот - мисалы, Volkswagen. Das Auto же Nike. Жөн эле кыл.
Жогоруда айтылгандардан тыянак чыгарууга болот: ураанды түзүү – бул чыныгы чыгармачылык жана бүтүндөй илим, аны өз товарын же товарын рынокко жылдырууну жана аны көбүрөөк кирешелүү сатууну каалаган ар бир адам унутпашы керек. бир жолу.
