Бүгүнкү күндө маркетинг бүтүндөй болуп баратат, ал ишмердүүлүктүн каалаган чөйрөсүн башкаруу элементи болуп саналат. Ал алмашуу аркылуу муктаждыктарды канааттандырууга багытталгандыктан, маркетингде муктаждык негизги түшүнүк болуп саналат. Ал негизги үчилтикке туура келет: муктаждык - суроо-талап - продукт. Суроого жооп берели: маркетингде муктаждык деген эмне: объект, идея же функция?
Маркетинг концепциясы
"Маркетинг" термининин бирдиктүү жана жалпы кабыл алынган чечмелөө жок. Бул көрүнүштү аныктоо үчүн бир нече ыкмалар бар. Көбүнчө маркетинг бул товарды өндүрүүчүдөн керектөөчүгө жылдыруу процесси деп эсептелет. Мында көбүнчө "жарнак", "пиар", "промоушн" түшүнүктөрүнө теңештирилет.
Бирок, бул кененирээк көрүнүш. Башка ыкманын алкагында маркетинг адамдардын муктаждыктарын жана талаптарын канааттандыруу үчүн адамдын ишинин бир түрү катары түшүнүлөт.алардын ортосунда алмашуу. Бул ыкма маркетинг классиги Ф. Котлердин концепциясы тарабынан коюлган. Ал эми бул учурда, негизги түшүнүк так изилдөө жана муктаждыктарын канааттандыруу процесси болуп саналат. Бул учурда маркетинг керектөөчүгө басым жасоонун куралы эмес, сатып алуучуга жардам берүүчү каражат болуп калат.
Бул түшүнүктүн чегинде ар бир керектөөчү мүмкүн болушунча толук түрдө анын керектөөлөрүн канааттандырган товарларга муктаж. Бул көз карашта, бул концепция керектөөчүнүн изилдөөсүн жана эң жакшы продукциянын дизайнын жана жылдыруу куралдарын камтыйт. Бул түшүнүктө маркетингде муктаждык баштапкы, негизги түшүнүк болуп саналат.
Керек жана керек
Маркетингге келгенде, анын негизги категориялары жөнүндө суроо туулат. Аларга “продукт”, “рынок”, “керектөөчү”, “зарыл” жана “талап” түшүнүктөрү кирет. Маркетингде, психологиядагыдай эле, негизги категориялар так ажыратылышы керек. Бул түшүнүктөрдүн ар бири изилдөөчүлөр жана практиктер тарабынан жигердүү түшүнүлөт жана бир нече интерпретацияга ээ. Муктаждык менен муктаждык көп учурда чаташтырылып калат. Алардын негизги айырмасы эмнеде?
Алар аныктык даражасы жана пайда болуу ырааттуулугу боюнча айырмаланат. Муктаждык – бул адам сезген жетишсиздик. Ал өзүнө бир нерсе жетишпей жатканын ыңгайсыз сезет. Муктаждык чексиз жана гетерогендүү формага ээ, ал адамды андан кутулуунун жолун издөөгө түртөт. Кийинки кадамда муктаждык муктаждыкка айланат.
Т. д., ылайыкФ. Котлердин версиясы, керектөөчүнүн маданий жана жеке өзгөчөлүктөрүнө жана анын жашоо чөйрөсүнө байланыштуу белгилүү бир формага ээ болот. Ачка адам дискомфортту сезет деп ойлосо болот, бул муктаждык. Ал эми бул муктаждыктан кантип кутулууну, эмне жеш жана аны кантип даярдоону чечүүдө керектөөчү маданият, каада-салт, айлана-чөйрө ага буйруган жолдорду тандайт.
Керектөөлөрдүн маңызы
Керектөөчүгө таасир берүү анын жүрүм-турумунун ар бир этабын изилдөөнү камтыйт: мотивдердин жана стимулдардын пайда болушунан баштап, белгилүү бир аракеттерди аткарууга чейин. Демек, маркетингде муктаждык керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун изилдөөнүн баштапкы чекити болуп саналат. Бул кубулуштун маңызын төмөнкүчө чагылдырууга болот:
- Керектөө тарыхый жана социалдык жактан аныкталат, башкача айтканда, алар коомдун, өндүрүштүк мамилелердин өнүгүшүнө жараша өзгөрүп турат. Ошентип, мисалы, сууктан коргонуу муктаждыгы убакыттын өтүшү менен мода жана убакыт тенденцияларына жооп берген кийимге болгон социалдык муктаждыкка айланды. Муктаждыктарды канааттандыруунун жолдору да езгерууде. Бүгүнкү күндө адам ачкачылыкты жөнөкөй тамак менен кандырууга макул эмес, даамдуу даярдалган тамактарга көнүп калабыз. Жаңы өндүрүш мүмкүнчүлүктөрүнүн пайда болушу менен адам жарым фабрикаттарды, даяр тамактарды ж.б. керектей баштайт.
- Керектүүлүк, муктаждыктан айырмаланып, субъективдүү, ал коом жана адамдар тарабынан түзүлүп, түзүлүшү мүмкүн.
- Өзгөртүү керек, аларга таасир этет.
- Керектөөлөр этап менен канааттандырылат: башынан жаңыга, эң төмөнкүдөн эң бийикке.
- Керектөөлөр көз карандыкеректөөчү ишмердүүлүктүн кайсы чөйрөсүндө тартылган.
Ошондуктан муктаждыктардын маңызы алардын адамдын иш-аракетинин булагы экендигинде. Керектүүлүгүн сезүү менен гана керектөөчү ар кандай аракеттерди жасоого даяр. Керектөөлөрдүн спецификалык мүнөздөмөсү алардын чексиздиги жана чектүүлүгүнөн жана чектелген экономикалык ресурстарынан улам аларды толук канааттандыруу мүмкүнчүлүгүнүн жоктугунда.
Керектөөлөрдүн түрлөрү
Адамдын керектөөлөрүнүн бир нече классификациясы бар. Психолог Э. Фроммдун концепциясында сорттор адам менен жаратылыштын өз ара аракеттенүүсүнүн негизинде айырмаланат. Бул учурда, муктаждыктар баса белгиленет:
- сүйүү же достук сыяктуу инсандар аралык мамилелерде, баарлашууда;
- чыгармачылыкта, ал ишмердүүлүк чөйрөсүнөн көз каранды эмес жана жаратууга багытталган;
- коопсуздук үй-бүлө, топ, коомчулук менен терең тамырлашууга негизделген;
- бирөөгө же бир нерсеге окшоштукта, ассимиляцияда, идеалдын алдында;
- дүйнө таанууда.
D. МакКлелланд ээ болгон муктаждыктар теориясын иштеп чыгып, төмөнкү сортторду аныктайт:
- бир нерсеге жетишүү керек;
- башка адамдар менен байланышка муктаждык;
- кубат керек.
Керектөөлөрдүн түрлөрүн айырмалоонун башка жолдору бар. Маркетинг салттуу түрдө Авраам Маслоунун пирамидалык моделине таянат.
Керектөөлөр пирамидасы
А. Маслоу концепциясындамуктаждыктар иерархиялык ырааттуулукта, пирамида түрүндө жайгаштырылат. Бул форма адам этап-этабы менен, ылдыйдан өйдө карай муктаждыктарын канааттандырып, кээ бирөөлөр пирамиданын ар кандай тепкичтерине токтоп калгандыктан келип чыгат. Бул ыкмага ылайык, керектөөчүлөрдүн маркетингдеги керектөөлөрү мүнөздөлөт. Маслоу пирамиданын төмөнкү кадамдарын бөлүп көрсөткөн:
- төмөнкү - физиологиялык муктаждыктар (чаңкоо, уйкуга муктаждык, ачкачылык);
- өзүн-өзү сактоо (коопсуздукка, коргоого муктаждык);
- социалдык муктаждыктар (сүйүү, достук, таандык болуу сезими, руханий жакындык);
- сыйлоо, маалымдама топторунун урматтоосу жана өзүн-өзү сыйлоо;
- жогорку - өзүн-өзү ишке ашыруу жана өзүн-өзү ырастоо муктаждыгы.
Адам, Маслоу боюнча, биринчи кезекте ал үчүн эң маанилүү муктаждыктарын канааттандырат. Адам пирамиданын тепкичтеринен канчалык бийик чыкса, ошончолук аракетке даяр болот. Маслоу адамдын муктаждыктары канчалык жогору болсо, анын акыл-эси жана рухий жактан өнүгөт деп эсептеген.
Ошондой эле жогорку деңгээлдеги муктаждыктар төмөнкүлөргө караганда кечирээк пайда болот, бул процесстин башталышы өспүрүм куракка туура келет деп эсептеген. Муктаждык канчалык жогору болсо, аны канааттандырууну кийинкиге калтыруу ошончолук жеңил болот. Адамдар жогорку муктаждыктарды шашылыш эмес деп кабыл алышат.
Ошентип, керектөөчү даамдуу тамак сатып алгандан көрө театрга билет алуудан оңой баш тартат. Ошол эле учурда жогорку муктаждыктарды канааттандыруу адамга көбүрөөк бакыт жана кубаныч тартуулап, анын жашоосун маңыздуу байытып, инсандын өнүгүшүнө салым кошот.
Процесс муунга муктаж
Социалдык динамика жана адамдын өнүгүшү филогенездеги муктаждыктардын өзгөрүшүнө алып келет. Бул процессти онтогенездин алкагында да байкоого болот. Эки учурда тең адамдын иш-аракетинин алгачкы стимулдары материалдык муктаждыктар болуп саналат. Ал эми азыртан эле алардын платформасында социалдык, руханий керектөөлөр өнүгүп, калыптанат. Бир нече процесстер жана факторлор муктаждыктарга жана алардын калыптануу процессине таасир этет - билим берүү, баарлашуу, билим, социалдык чөйрө, маданият, салттар.
Керектөөлөрдү канааттандыруунун жолдору
Адамдын жашоосу муктаждыктарын толук жана өз убагында канааттандыруудан көз каранды. Биологиялык муктаждыктар канааттандырылбаса, анда адамдын өмүрүнө коркунуч туулат. Ал эми руханий, социалдык муктаждыктарга көңүл бурбай койсоңуз, анда инсандык касиеттен ажырап калуу коркунучу бар. Жашоодо адамдар муктаждыктарын канааттандыруунун ар кандай жолдорун үйрөнүшөт.
Анын ичинде керектөөчүлөр ыңгайлуу жашоо үчүн каалаган нерсесин алуунун ар кандай жолдорун жарнамалоодон үйрөнүшөт. Демек, маркетингдеги негизги керектөөлөр изилдөөнүн жана таасир этүүнүн объектиси, ошондой эле керектөөчүлөрдү керектөөлөрдү канааттандырууну үйрөтүүнүн жолу болуп саналат.
Психологдор муктаждыктын калыптанышы тарбиялоонун, тарбиялоонун, коомдоштуруунун, ишмердүүлүктүн жүрүшүндө пайда болот дешет. Жашоо процессинде адам керектөөлөрдүн мазмунун түшүнөт, аларды канааттандыруунун актуалдуу жана үнөмдүү жолдорун үйрөнөт, эң алгылыктуу жолдорун белгилейт.
Маркетингдик муктаждыктардын мааниси
Алдыга жылдыруу процессиөндүрүүчүдөн керектөөчүгө чейин сатып алуучулардын психологиясынын өзгөчөлүгүн эске алуу керек. Ошондуктан маркетинг өзүнүн негизги категорияларынын арасында биринчи орунга муктаждык түшүнүгүн коёт. Керектөөчүнүн муктаждыктарын билүү, аларды башкаруу жөндөмү маркетологдорго сатып алуучулардын жашоосун мүмкүн болушунча ыңгайлуу жана бактылуу кылган, анын сапатын жакшыртуучу жаңы өнүмдөрдү жана кызматтарды сунуштоого жардам берет.
Керектөөлөр жана суроо-талап
Маркетинг сатууну көбөйтүүгө багытталган. Бул үчүн маркетологдор керектөөчүлөрдүн керектөөлөрүн изилдеп, товарларга жана кызмат көрсөтүүлөргө суроо-талапты калыптандырат жана стимулдайт. "Талап" жана "зарыл" түшүнүктөрү абдан тыгыз байланышта, биринчиси экинчисиз жашай албайт. Керектөөлөр керектөөчүлөрдүн суроо-талабын козгойт, бирок суроо-талап керектөө эмес. Эксперттер суроо-талапты сатып алуучунун товарды сатып алуу ниети деп түшүнүшөт.
Суроо менен сунуштун тең салмактуулугу үчүн ал сатып алуучунун мүмкүнчүлүктөрүнө дал келиши керек. Ошентип, суроо-талап муктаждык жана сатып алуу жөндөмдүүлүгүнүн жыйындысы болуп саналат. Керектөөчү бир нерсени гана каалабастан, бул муктаждыкты канааттандыруу үчүн белгилүү бир товарды белгилүү бир жерден жана белгилүү өлчөмдө сатып алуу мүмкүнчүлүгүнө ээ болушу керек.
Керектөөлөрдү изилдөө ыкмалары
Керектөөчүнүн жүрүм-турумуна тийгизген таасири керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумунун өзгөчөлүктөрүн изилдөөнү талап кылат. Ошондуктан маркетинг муктаждыктарын изилдөө эң маанилүү жана кечиктирилгис милдет болуп саналат. Керектөөлөр көбүнчө аң-сезимсиз болгондуктан, аларды изилдөө ыкмалары муну эске алышы керек.
Кабыл алынган муктаждыктарды изилдөө үчүн ар кандай сурамжылоо ыкмалары, анкеталар жана интервьюлар колдонулат. Ал эми аң-сезимсиз муктаждыктарды изилдөө үчүн проекциялык методдор, эксперименттер, масштабдоо жана семантикалык дифференциалдык методдор колдонулат.
Маркетинг муктаждыктарына таасири
Маркетингдин негизги принциптери керектөөчүнүн эркиндигин жана көз карандысыздыгын тааныганына карабастан, мыйзамдуулук принциби жана керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумуна таасир этүү мүмкүнчүлүгү да бар. Маркетинг ишинин максаттарынын бири суроо-талапты жаратуу жана сатууну көбөйтүү болгондуктан, маркетологдор адамдын керектөөлөрүн калыптандыруунун механизмдерин билип, аларды башкара билиши керек.
Маркетинг адамдын муктаждыктарын өзүнүн таасиринин объектиси катары карайт. Бул үчүн, биринчи кезекте, жарнама жана коомчулук менен байланыш сыяктуу куралдар колдонулат. Ошондой эле баалар, сатууну илгерилетүү куралдары менен керектөөчүнүн муктаждыктарына таасир эте аласыз.
