Рыноктун өнүгүүсүнүн азыркы этабында керектөөчүнүн кабыл алуусунда анын оң имиджин түзмөйүнчө товарды ийгиликтүү жылдыруу мүмкүн эмес. Демек, бренддин имиджи маркетологдун же бренд-менеджердин дайыма көңүл буруусунун предмети болуп саналат. Аны түзүү жана тейлөө үчүн атайын технологияларды билүү талап кылынат, алар брендинг деп аталат. Келгиле, бренддин имиджин түзүүнүн негизги принциптери, анын кандай өзгөчөлүктөрү бар жана ал эмне үчүн керек экендиги жөнүндө сүйлөшөлү.
Сүрөттүн түшүнүгү жана түзүмү
Адамга көбүнчө кыймыл-аракетинин, сүйлөгөн сөзүнүн, сырткы келбетинин таасири астында калыптанган образы боюнча баа берилери мурдатан эле белгилүү. Маркетингдин пайда болушу менен бул билим имидж түшүнүгүнө айланат. Бул түшүнүк бир адам, продукт, компания жөнүндө керектөөчүлөр тарабынан максаттуу же өзүнөн-өзү калыптанган образды билдирет. Маркетингде имидж психологиялык таасир этүүчү курал болуп саналатмаксаттуу аудитория. Объекттин – буюмдун, саясий ишмердин, уюмдун жагымдуу имиджин калыптандыруу сатып алуучуларды тартуунун жолу болуп калат. Демек, бренддин имиджи массалык аң-сезимге таасир этүүчү каражат болуп саналат.
Сүрөт структурасы
Өнүмдүн сүрөтү объект жөнүндө идеялардын, стереотиптердин, архетиптердин жыйындысын камтыйт. керектөөчү жонокой суроого жооп бере турган учурда, бул кандай продукт болуп саналат, биз калыптанган имиджин тууралуу сөз болот. Сүрөттүн мүнөздөмөлөрүнүн комплекси визуалдык жана сөздүк компоненттерди, ошондой эле керектөө касиеттеринин жана физикалык параметрлеринин жыйындысын камтыйт. Бренд имиджи концепциясы продукт керектөөчүдө пайда болгон эмоциялардын комплексин камтыйт.
Сүрөт функциялары
Товардын, адамдын же уюмдун сүрөтү максаттуу аудитория өкүлдөрүнө аны оңой таануу үчүн зарыл. Ошондуктан, бренд же уюмдун имиджин биринчи маанилүү милдети объектти аныктоо болуп саналат. Керектөөчү күн сайын ар кандай буюмдарга туш болот жана сатып алуу үчүн ал бул продуктунун же өндүрүүчүнүн өзгөчөлүктөрү эмнеде экенин түшүнүшү керек. Сүрөт керектөөчүгө өнүмдү айрым өзгөчөлүктөр менен эстеп калууга жардам берет, мисалы, аты, логотиби, түсү, аны менен белгилүү байланыштары бар.
Экинчи функция – дифференциация. Керектөөчү бир эле категориядагы товарларды айырмалай билиши керек. Мисалы, бир эле баа категориясындагы ширелердин ортосунда кандай айырма бар? Биринчиден, бул сүрөт. Үчүнчү функция - идеалдаштыруу. Компетенттүүкалыптанган сүрөт адам ашыкча төлөөгө даяр болгон өзгөчө мүнөздөмөлөрдү берүүгө жардам берет. Эгерде ал белгилүү бир бренддин ширеси табигый жана даамдуу экенине ишенсе, анда ал аны алмаштыруучу каражатты издебейт жана аналогдордон бир аз кымбат болсо да, продуктуну сатып алат. Ошентип, сүрөттүн негизги милдети кошумча пайда алууга жардам берүү болуп саналат, ал сатуу куралы болуп калат.
Бренд концепциясы
Кандай гана продукт болбосун керектөөчүнүн эсинде орун алууга умтулат. Бул үчүн, ал бренд деп аталган таанымал жана мазмундуу имиджин керек. Бул концепция менен эксперттер белгилүү бир объект менен байланышкан керектөөчүнүн кабылдоосунда идеялардын, пикирлердин, ассоциациялардын, эмоциялардын комплексин түшүнүшөт. "Бренд" термини скандинавиялык сөздөн келип, "күйгөн белги, бренд" дегенди билдирет. Азыркы этапта бренд жана товардык белги деген түшүнүктөрдүн конвергенциясы байкалууда, бул маркетинг көз карашынан алганда туура эмес. Бренд түзүү продуктуну илгерилетүү этаптарынын бири болгондуктан, ар бир товардык белги бренд боло бербейт. Бул көз карашта бренд керектөөчү тарабынан калыптанган психикалык калыптануу катары түшүнүлөт, ал буюмдун образы, ал жөнүндө идеялардын жыйындысы. Бренддин физикалык алып жүрүүчүсү продукт жана анын корпоративдик инсандыгы болуп саналат. Теориялык жактан алганда, бренддер өзүнөн-өзү өнүгө алат, бирок бүгүнкү күндө ал, адатта, аны түзүү жана жылдыруу боюнча көп иштердин натыйжасы болуп саналат. Бренддин сүрөтү өнүм же кызматтын болушу үчүн абдан маанилүү.
Бренддин өзгөчөлүктөрү
Маркетинг товарды өндүрүүчүдөн баштап жылдырууга багытталганкеректөөчүгө, ал эми брендинг бул иш үчүн маанилүү курал болуп саналат. Позитивдүү бренд жана компаниянын имиджи товарларды жогорку жана туруктуу сатууну, керектөөчүлөрдүн лоялдуу мамилесин камсыз кылат. Бренддин негизги функциясы - бул продуктту же уюмду таануу. Керектөөчү корпоративдик идентификациянын кээ бир элементтери же кандайдыр бир атрибуттары боюнча продуктунун өзгөчөлүгү эмнеде экенин эстеп калуусу керек, анын имиджи анын эсинде пайда болушу керек. Бул сатып алуу процессин абдан жеңилдетет. Мисалы, керектөөчү бир дагы тааныш бренди жок дүкөнгө кирсе, анда ал товарды туура тандоону билбейт. Ал эми калыптанган бренддин болушу ага продуктту эстеп калууга, аны тааныш, демек, ишенимдүүрөөк катары кабыл алууга жардам берет. Бул жагынан алганда, бренддин экинчи функциясы жөнүндө сөз кылууга болот - бул керектөөчүлөрдүн лоялдуулугун калыптандыруу. Бренд ошондой эле өнүмгө же уюмга атаандаштыктан өзгөчөлөнүүгө жардам берет, бул функция дифференциация деп аталат. Керектөөчү, мисалы, ар кандай маркадагы унаалар бири-биринен кандайча айырмаланарын жакшы түшүнөт жана бул үчүн бул маркалардын белгиленген маркалары жооптуу.
Брендинг
Бренди өнүктүрүү, сактоо жана жылдыруу иши брендинг же брендди башкаруу деп аталат. Бул анын имиджин түзүүчү ар кандай инструменттердин негизинде керектөөчүлөр тарабынан товарга узак мөөнөттүү артыкчылыктарды түзүү иш-аракети. Бренддин имиджи бренд менеджеринин ар кандай аракеттеринин натыйжасы. Брендинг керектөөчүгө таасир этүү үчүн абдан натыйжалуу технология катары каралышы мүмкүнтаңгактоо, корпоративдик идентификация, жарнамалык билдирүүлөр жана керектөөчүнү утуп алуу жана сактап калуу үчүн башка коммуникациялар. Брендге болгон жогорку суроо-талап керектөөчүгө багытталган ар кандай коммерциялык билдирүүлөрдүн тынымсыз өсүшүнө, бардык продукт категорияларындагы бренддердин көптүгүнө жана товарлардын ортосундагы айырмачылыктардын бүдөмүк болушуна байланыштуу.
Имид түзүүнүн принциптери
Брендинг керектөөчүнүн кабылдоосунда буюмдун образын түзүү үчүн системалуу жана максаттуу иштерди камтыйт. Бренд имиджин түзүүнүн негизги принциптери төмөнкүлөр:
- Максаттуулук. Имидждин калыптанышы товарды чыгаруучу өзү койгон максатка шайкеш келиши керек.
- Изилдөө. Имидж түзүү жана брендди куруу технологиясы бар, аны бузууга болбойт.
- Продукциянын сапаты кепилденген. Позитивдүү бренд имиджин түзүү үчүн буюмдун жогорку сапаттагы керектөө мүнөздөмөлөрүн камсыз кылуу керек.
- Реалдуу. Сүрөттүн фактылык негизи болушу керек, ал буюмдун чыныгы сапаттарын чагылдырышы керек.
Түзүү кадамдары
Брендди калыптандыруу рыноктун абалын баалоодон, атаандаштарды талдоодон, продукциянын ассортименти, керектөөчү өзгөчөлүктөрүнөн башталат. Андан кийин брендди позициялоодо топтолгон образдын идеологиясы иштелип чыгат, бренддин маңызы аныкталат жана аны өнүктүрүү стратегиясы иштелип чыгат. Кийинки кадам бренддин баалуулуктарын жана атрибуттарын аныктоо болуп саналат. Бренд имиджин түзүүнүн кийинки кадамдары түзүүгө байланыштуубренддин визуалдык жана вербалдык мүнөздөмөлөрү: таңгак, корпоративдик идентификация, ураан, жарнамалык билдирүү. Андан кийин брендди өнүктүрүү стратегиясы жана анын имиджин башкаруу программасы иштелип чыгат. Андан соң сүрөттүн абалына мониторинг жүргүзүү боюнча иш үзгүлтүксүз жүргүзүлүп, зарыл болсо, аны колдоо жана оңдоо боюнча чаралар көрүлөт.
Сүрөт платформа
Позициялоо жана сегменттөө - ийгиликтүү бренд таянган эки түркүк. Имиджди калыптандыруу үчүн бренддин маңызын жана концепциясын кыскача түзүш керек. Позициялоо бардык бренд коммуникациялары үчүн, анын оозеки жана визуалдык компоненттерин түзүү үчүн идеологиялык негиз болуп калат. Позициялоо товардын керектөөчүгө алып келе турган пайдасы, анын баасы, келип чыгышы, керектөөчүлөргө жеткирүү ыкмасы менен байланыштуу болушу мүмкүн. Бул керектөөчүгө оңой түшүнүктүү буюмдун маанилүү өзгөчөлүгү болушу керек. Сегменттөө – социалдык-демографиялык жана психографиялык параметрлер боюнча керектөөчүлөрдү топторго бөлүү. Бул бренддин имиджи түзүлө турган аудиторияны так аныктоо үчүн зарыл. Бренддин миссиясы жана баалуулуктары да сүрөттүн платформасын түзөт. Алар бренддин иденттүүлүгүн калыптандыруунун жана анын керектөөчүлөрүнүн таанылышынын шарты болуп калат.
Визуалдык түшүнүк
Кийинки этапта бренддин имиджинин визуалдык мүнөздөмөлөрү иштелип чыгат: корпоративдик идентификация, түс, шрифт жана логотип. Алар бренддин позициясына туура келиши, анын миссиясын жана баалуулуктарын чагылдырышы керек. Керектөөчү эң жакшы эстейтатап айтканда визуалдык компоненттер, ошондуктан алар жөнөкөй, семантикалык жактан толтурулган жана керектөөчүгө түшүнүктүү болушу керек. Максаттуу аудитория корпоративдик стилде бренддин баалуулуктарын жана позициясын оңой эле түшүнүшү керек. Корпоративдик идентификация бренддин өсүшүн камсыз кылышы керек, башкача айтканда, ал ар дайым келечекке умтулушу керек, анткени бул визуалдык элементтер менен бренд өзүнүн жашоосунун чоң баскычын басып өтүшү керек. Корпоративдик идентификацияны алып жүрүүчүлөр болуп промо-продукциялар, компаниянын документтери, таңгактары, сувенирлер, кызматкерлердин кийимдери, визиттик карталар жана башкалар саналат.
Сүрөт башкаруу программасы
Өнүмдүн имиджин түзүү үчүн бардык маркетинг куралдары колдонулат. Бренд имиджин түзүү жарнак жана PR коммуникациялардан башталат. Бул керектөөчүлөрдүн көңүлүн буюмга бурууга, бренддин артыкчылыктары жана өзгөчөлүктөрү жөнүндө максаттуу аудиторияга маалымат берүүгө жардам берген эң кеңири таралган инструменттер. Ошондой эле, имиджге бардык бренд байланыштары таасир этет. Сүрөттү башкаруу товарларды сатуу жана тейлөө процессин оңдоодон башталат. Бул этапта соода түйүндөрү түзүлөт, соода технологиялары колдонулат. Керектөөчүнүн брендди кабыл алуусуна анын репутациясы таасир этет. Ошондуктан, имиджди башкаруу программасында сөзсүз түрдө коомчулук менен байланыш технологиялары колдонулат: социалдык жана кайрымдуулук акциялары, журналисттердин басылмалары, атайын иш-чаралар, көргөзмө иш-чаралары. Мунун баары буюмдун имиджин сактоого жана бекемдөөгө жардам берет.
Сүрөткө таасир этүүчү факторлор
Товардын сүрөтү көптөгөн элементтерден турат. Бренд имиджин үчүнкызматкерлердин компетенттүүлүгүнө жана кесипкөйлүгүнө таасирин тийгизет. Бардык жакшы түзүлгөн бренд коммуникациялары товарды орой же сабатсыз сатуучу тарабынан бир заматта жок кылынышы мүмкүн. Ошондой эле, имиджге кызматкерлердин катышуусу таасир этет. Компаниянын кызматкерлери корпоративдик имиджин алып жүрүүчүлөр болуп саналат. Алар сатылып жаткан продукциянын сапатына, ишкананын аброюна жана эмгегинин кадыр-баркына ынанышы керек. Ошондо алар бул сезимдерин тышкы чөйрөгө тарата алышат. Буюмдун имиджисине кеңседеги, дүкөндөгү, соода түйүнүндөгү же тейлөөдөгү кырдаал жана атмосфера таасир этет. Көбүнчө буюмдун сүрөтү аны пайдалануу учурунда түзүлөт. Ошондуктан, продукт жарыяланган параметрлерге ылайык келиши керек. Мындан тышкары, бренд имиджин аны курчап турган маалымат талаасы таасир этет. Ал жарнамалык билдирүүлөр, ЖМКлардагы маалымат, авторитеттүү адамдардын пикири жана максаттуу аудитория үчүн маалымдама топтору аркылуу түзүлөт.
Сүрөт жана керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун башкаруу
Бренд сатып алуучунун тандоосуна таасир этиши үчүн керек. Маркетингдин негизги принциби - керектөөчүнүн товарды тандоодо жана сатып алуу чечиминде көз карандысыз экендигин таануу. Бирок анын чечимине таасир этүү мүмкүнчүлүгү таанылган. Бул бренд имиджин куруунун максаты. Жакшы сүрөт керектөөчүгө бул продуктуну сатып алуу боюнча чечим кабыл алууга жардам берет. Сатып алуучу үчүн коомдук пикирде кадыр-барктуу жана татыктуу деп таанылган белгилүү продуктуну сатып алуу дайыма жагымдуураак. Сүрөт үчүн сатып алуучу кошумча акча төлөөгө даяр. Мисалы, аты белгисиз жөнөкөй пакеттеги ширени бир эле баага сатуу дээрлик мүмкүн эмес.баасы, белгилүү, белгилүү шире катары. Жагымдуу имидж кризис учурунда да кардарларды сактап калууга мүмкүндүк берет. Адамдар жашоо деңгээлине ылайыктуу деп эсептеген бренддерден баш тартууну каалабайт. Ошондуктан, оң бренд имиджин ишенимдүү керектөөчүлөрдүн пулун түзүү үчүн абдан маанилүү каражат болуп саналат. Кардарлары менен узак мөөнөттүү мамилелерди түзүүгө умтулган компания бренд имиджин түзүүгө ресурстарды сарпташы керек. Керектөөчүнүн кабылдоосунда компаниянын жана анын продуктусунун имиджин түзүү процесси бүгүнкү күндө рынокто бренддин ийгиликтүү болушунун дээрлик негизги шарты болуп саналат.
