Ишканада маркетинг комплекси үчүн жооптуу бөлүм стратегиялык жана оперативдүү мүнөздөгү келечек үчүн продукцияны өндүрүү жана сатуу боюнча уюштуруу пландарын түзүү менен алектенерин билесиз. Чынында, бул комплекс макаланын негизги темасы болуп калат.
Маркетингдин аныктамасы
Баш үчүн «маркетинг» түшүнүгүнө илимий аныктама берели. Маркетинг – потенциалдуу сатып алуучулардын каалоолорун алдын ала көрүү аркылуу керектөөчүлөрдүн суроо-талаптарын канааттандырууга негизделген, өндүрүштүн структурасын бекитүү жана продукцияны андан ары маркетинг (товарларды сатуу да, кызмат көрсөтүүлөр да) үчүн көп компоненттүү система. Ишканалар бугунку кунде рынок экономикасынын ете татаал шарттарында енугуп жатат. Албетте, рынок фирмалар жооп бериши керек болгон бир катар көйгөйлөрдү жана суроолорду аныктайт.
Өндүрүүчүлөрдүн катышуучулары үчүн рынок экономикасынын негизги маселелери:
- Эмнени жана кантип өндүрүү керек?
- Сизге канча продукция өндүрүү керек?
- Уюм ичиндеги пландаштырууну жана өндүрүш процессин башкарууну кантип натыйжалуу уюштуруу керек?
- Өндүрүлгөн продукцияны ким сатып алат?
- Атаандаштык чөйрөсүндө жашоонун эң эффективдүү жолу кайсы?
- Товарларды потенциалдуу сатып алуучуларга таратуунун эң жакшы жолун кантип иштеп чыгуу керек?
Эгер сизге илимий аныктамалар жакпаса, жөн гана бул суроолорду эстеп алыңыз, себеби маркетинг аларга так жооп берет.
Өндүрүш жана сатуу пландары
Жогоруда аталган уюмдун пландары келечектеги рыноктук шарттарга, ишкананын кыска жана орто мөөнөттүү максаттарына карата болжолдорду камтыйт. Мындан тышкары, пландар маркетинг комплексин (PR-компаниянын бир түрү) иштеп чыгууну камтыйт: рынок шартында ишкананын жүрүм-турумунун стратегиясы жана тактикасы, анын баасы, продуктунун багыты жана сатуу саясаты, ошондой эле жарнак же коммуникация. аракет жолу.
Маркетинг аралашмасынын аныктамасы
Маркетинг-микс – бул негизинен максаттуу рынок аудиториясынын кызыгуусун жана позитивдүү пикирлерин жаратуу үчүн колдонулган контролдонуучу, үзгүлтүктүү маркетинг факторлорунун жыйындысы.
Болбосо, бул комплекс маркетинг-микс деп аталат. «Микстин» маркетинг функциясы маркетинг комплексинин элементтеринин жыйындысын түзүү болуп саналат. Потенциалдуу керектөөчүлөрдүн максаттуу аудиториясынын керектөөлөрүн канааттандырбастан, ошондой эле уюмдун эффективдүүлүгүн жогорулатуучу комплекс.
"Маркетинг комплекси" негизинен комплексти өнүктүрүүдө аныкталган рынок сегментиндеги белгилүү бир чарбалык субъекттин маркетинг саясатында коюлган милдеттерди чечүү үчүн колдонулат.
Маркетинг Миксинин Кыскача Тарыхы
Бири-биринен айырмаланган маркетинг куралдарын системалаштыруу боюнча биринчи аракеттер өткөн кылымдын ортосунда жасалган. "Маркетинг аралашмасы" термини Дж. Каллитондун макаласында пайда болгон. Автор маркетинг көйгөйлөрүн эффективдүү чечүү үчүн кандайдыр бир рецепт иштеп чыгууну чечти окшойт.
Альберт Фрей биринчилерден болуп маркетинг өзгөрмөлөрүн эки негизги топко бөлүүнү сунуш кылган:
- сунуш түзүү (бренд, таңгак, баа, продукт, кызмат);
- жолдорду жана каражаттарды калыптандыруу (жарнама, жайылтуу каналдары, PR, сатууну жылдыруу, жеке сатуу).
Маркетингдин классикасына айланган 4P моделин америкалык Джерри Маккарти 1964-жылы сунуштаган. Бул өзгөчө компоненттерден турган маркетинг комплекси болгон: продукт, баа, орун, жылдыруу. Бактыга жараша, бардык элементтер Р менен башталган (автор аларды атайылап тандап алганы аныкталган эмес). Чынында, ушундай жийиркеничтүү түрдө, моделдин азыркы аты, 4P, бүгүн түзүлгөн. Аталышы бул маркетинг моделинин популярдуулугунун негизги фактору болгон, анткени ал жөнөкөй жана эстеп калуу оңой болгон. Маккартинин 4P деп аталган концепциясы биринчи жолу 1965-жылы кеңири аудиторияга көрсөтүлүп, презентацияны уюштурган. Нил Боден, 4Rs жөнүндө маалымат менен макаланын автору. Парадоксалдуу нерсе, мындай көптөн бери келе жаткан маркетинг модели чындап эле жалпы кабыл алынган (жана болуп жатат), ал эми бүгүнкү күндөгү инновациялык жана революциялык моделдер анын ийгилигине кайталана албайт, жада калса жакындай албайт.
1981-жылы Booms жана Bitner тарабынан иштелип чыккан модель дагы эле бир аз алгылыктуу. Жаңы концепцияда авторлор төрт П-ка дагы үч П-ны кошушкан: процесс, адамдар, физикалык негиздеме (мисалы, кызмат көрсөтүүнүн негиздемеси). Узак убакыт бою, Bitner жана Booms 7P абдан оригиналдуу жана алгылыктуу деп чечип, аты жөнүндө ойлогон эмес. (Бул тууралуу кийинчерээк.)
Эң революциялык маркетинг моделдеринин бири 1990-жылы Боб Лотеборн тарабынан сунушталган. Автор 4С моделин куруунун негизги принциптерин өзүнүн докладында баяндап, илимий конференцияда сөз сүйлөөнү чечти. (Бул концепция тууралуу көбүрөөк билүү үчүн төмөндө караңыз.)
Дев жана Шульц SIVAны 2005-жылы жаратып, классикалык 4Pди керектөөчүнүн көзү менен чагылдырган. Ошол жыл маркетингдик революцияларга бай болду: Отлакан 2P + 2C + 3S моделин сунуштады (эки модель тууралуу маалымат бул макалада.)
Маркетингдин жалпы мүнөздөмөсү
Маркетинг бүтүндөй система товардын өзүнүн жеткиликтүүлүгүнө негизделүүчү жол менен уюштурулган. Продукт жок - маркетинг жок. Бирок, бир продуктту табуу эле жетиштүү эмес, ал керектөөчү үчүн кандайдыр бир баалуулукка (пайдалуу) ээ болушу керек. Сунуштун продуктусу аны сатып алууга кызыкдар болгон керектөөчүгө жеткиликтүү болушу керек, антпесе сунуштамааниси. Эгерде экономикалык мамилелердин карама-каршы катышуучусу менен алмашууга кызыкдар жок дегенде эки тарап болсо, алардын ортосунда кандайдыр бир өз ара аракеттенүү каражаттары болушу керек. Чынында, бул көйгөйлөрдү чечүү менен маркетинг алектенет.
Керектөөчүнүн аң-сезимин аныктаган катыш "баа - сапат" сыяктуу угулат. Сатып алуучу ар дайым продуктуну сатып алууга жумшалган чыгымдардын суммасына жараша баалайт. Жогорудагы катыш "баа - пайдалуу" вариант катары берилиши мүмкүн: керектөөчү бул сатып алуу ал үчүн канчалык пайдалуу болоорун жана бул коммуналдык кызмат үчүн кандай бааны төлөөгө даяр экенин талдайт.
Маркетинг аралашмасынын дагы бир элементи - бул коммуникация. Болбосо, өндүрүүчү керектөөчү жөнүндө кайдан билсин. Транзакциянын тараптары, албетте, баарлашышат, антпесе, аларга милдеттерди чечүү абдан кыйын болмок.
Негизги элементтер
Классикалык жана классикалык эмес маркетинг микстерин айырмалоо.
Классикалык маркетинг аралашмасынын элементтери:
- Товар. Бул түшүнүк товарларды да, кызматтарды да камтыйт: таңгактоо жана дизайн, техникалык мүнөздөмөлөр, ассортимент жана анын аныктамасы, сапат деңгээли жана башка көптөгөн нерселер.
- Баасы. Кийинки элемент кирешенин нормасы, нарк, арзандатуулар, керектөөчү үчүн оптималдуу баа, керектөөчүлөрдүн кабылдоосунда товардын наркы жана башкалар сыяктуу мүнөздөмөлөрдү аныктоочу мааниге ээ.
- Бөлүштүрүү (өнүм керектөөчүгө жетет). Бул учурда, ал жөнүндөсоода түйүндөрүн (соода түйүндөрүн), бүтүм боюнча ортомчуларды, продукцияны бөлүштүрүүнүн каналдарын жана ыкмаларын жана башкаларды тандоо.
- Продукциянын "промоциясы". Товарды рынокто жылдыруу эффективдүү коомчулук менен байланыштарды жана жеке сатууну, ошондой эле жарнама механизмдерин, сатууну жылдыруу жана ушул сыяктууларды түзүү ишин билдирет.
Бардык маркетинг элементтеринин ортосунда байланыш каналдары түзүлгөн деп өзүнчө айтуунун кереги жок. Ошентип, буюмдун сапаттык мүнөздөмөлөрү жана анын функционалдуулугу (мүмкүнчүлүктөрү) товардын баасын түзүүгө негиздүү түрдө таасир этет. Бул конкреттүү мисал керектөөчү (көбүнчө интуитивдик деңгээлде) өзүнүн сатып алуусун бир критерий боюнча - баа менен эффективдүүлүктүн (пайдалуулугу) катышы боюнча баалайт. Башкача айтканда, сатып алуучу аң-сезимсиз түрдө товардын баасын бул продукт ага сунуш кыла турган артыкчылыктар менен салыштырат.
4R
Классикалык маркетинг-микс структурасы 4P концепциясы: продукт, баа, орун, жылдыруу. Чынында, моделдин бардык элементтери жогоруда майда-чүйдөсүнө чейин сүрөттөлгөн. 4P маркетинг аралашмасы продукт сатуу, баа мүнөздөмөлөрү, маркетинг жана коммуникация тармагында уюмдун саясатын аныктайт. Бирок, ар кандай ишкананын иш векторун аныктоодо негизги нерсе продукцияны тузден-туз сатуу болуп саналат. Анын жүрүшүндө маркетинг аралашмасынын элементтери жакшы өзгөрүшү мүмкүн. Бул учурда пермутациялар керектөөчүлөргө эффективдүү таасир этүүчү каражат болуп саналатуюм үчүн жеткиликтүү ресурстар. Бул учурда фирманын өзүн "чыкындап кетүү" реалдуу мүмкүнчүлүгү бар, андыктан маркетинг боюнча өзүңүздүн түшүнүгүңүздү сактап, белгилүү бир маркетинг жолун кармануу өтө маанилүү.
Заманбап моделдер
Заманбап шарттарда тынымсыз өнүгүү, демек, рыноктун атаандаштык компонентинин татаалдашы байкалууда. Ушуга байланыштуу маркетинг комплексин өркүндөтүүгө жаңы элементтер кошулуп, 5P - 12P, 4C жана башка түшүнүктөрдү түзүүдө. Бирок "маркетинг комплекси" концепциясынын компоненттеринин көбөйүшү бардык адистердин арасында күчтүү позитивдүү реакцияны жаратпайт.
Комплексти кеңейтүү идеясынын оппоненттери тарабынан аныкталган нааразычылыктын негизги себеби, алардын пикири боюнча, маркетинг концепциясын бузуу жана деформациялоо, кошумча ролду өткөрүп берүү мүмкүнчүлүгү болуп саналат. маркетингдин башкаруу планынын элементтери. Төрт негизги компонентти маркетологдор чындап эле ар тараптуу изилдеп, көзөмөлдөй алышы да маанилүү, бул кошумча элементтер жөнүндө айтуу кыйын.
7P
Эксперттер 4P моделин кеңейтүү үчүн бардык варианттардын ичинен эң ийгиликтүүсү 7P деп таанышат. Жогоруда айтылган төрт Ps кошулду:
- Адамдар (адамдар) - Сатып алууга жана сатууга катышкандардын баары.
- Процесс (сатып алуу процесси) - керектөөчүнүн каалаган товарды активдүү тандоосу.
- Физикалык далилдер (физикалык атрибут) - тастыктоо катары кардарды канааттандырган белгилүү бир материалдык объекткызмат көрсөтүлдү жана толугу менен мыйзамдуу.
7 P модели алгач маркетинг кызматтары үчүн түзүлгөн, бирок азыр товардык версиясында жигердүү колдонулууда.
Башка R
Эксперттер ошондой эле негизги 4P маркетинг аралашмасын микро деңгээлге көңүл бургандыгы же сатуучуга гана таасир эткени үчүн сынга алышат. Бул концепцияны кеңейтүүнүн алкагында маркетинг экономикасында Р саны көбөйөт.
- Сатып алуу (сатып алуу) - сатып алуунун себептери жана кесепеттери.
- Пакет (пакет) - сатып алуу үчүн зарыл шарттарды гана эмес, анын кесепеттерин да билдирет.
- Пайдасы (пайда).
- Физикалык курчоо (чөйрө) - өндүрүүчү тарабынан жаңыртылган эффективдүү шарттар.
- PR (коомчулук менен байланыш) - керектөөчүлөрдүн уюм жөнүндө оң көз карашын калыптандырат.
4C
Керектөөчүгө көңүл буруунун абдан тайманбастык аракети - 4C моделин түзүү. Концепциянын эффективдүү иштешине жол бербеген анын негизги кемчилиги Р-компоненттеринен абсолюттук баш тартуу болуп саналат.
Бул маркетинг аралашмасы төмөнкүлөрдү камтыйт:
- Кардардын керектөөлөрү жана каалоолору.
- Кардар үчүн чыгым.
- Байланыш (маалымат алмашуу).
- Ыңгайлуулук (керектөөчүгө ыңгайлуулук).
Моделди түзгөн бардык компоненттер өндүрүштүн бардык этаптарында өндүрүүчүдөн керектөөчүгө багыттоо аракетин ачык-айкын көрсөтүп турат.товарларды кийинки сатуу. Төрт рупиянын антагонистти түзүү каалоосу да бар. Бирок автор, кыязы, маркетинг аралашмасынын классикалык элементтери да кандайдыр бир жол менен сатып алуучунун керектөөлөрүн эске алат деп ойлогон эмес. 4P концепциясын колдонууда кардарлардын күтүүлөрүн талдоодон, маркетинг тармагындагы башка изилдөөлөрдөн эч ким качып кутула албайт. Андан тышкары, өндүрүүчүлөр менен керектөөчүлөрдөн тышкары, 4P модели атаандаштарды да, камсыздоочуларды да эске алат.
SIVA
Салтка салыштырмалуу жаңы альтернатива (SIVA 2005-жылы Marketing Management журналында жарыяланган). Бекеринен биз "альтернатива" деген терминди колдонобуз. Маркетинг-микстин бул версиясында классикалык 4P концепциясынын ар бир компоненти SIVA алмаштыруучу элементи менен дал келет. Классика "ичинен тышкаркы" - керектөөчүнүн көзү менен көрсөтүлөт окшойт.
4P жана SIVA катышы мындай көрүнөт:
- ПРОДУКЦИЯ -> ЧЕЧИМ.
- АКЦИЯ -> МААЛЫМАТ.
- БААСЫ -> БААЛУУ.
- PLACE -> АКЦИЯ (кирүү).
Жана эми SIVAнын төрт элементинин ар бири жөнүндө көбүрөөк маалымат:
- Чечим (чечим). Сатып алуучунун керектөөлөрүн толугу менен канааттандыруу үчүн маселенин эң алгылыктуу жолун табуу.
- Маалымат (маалымат). Ким керектөөчүгө товар жөнүндө маалымат бериши керек жана аны сатууну камсыз кылуу үчүн муну кантип жасоо керек.
- Мааниси (маани). Сатып алуучунун чыгымдары жана пайдасы, анын жоготуулары жана сыйлыктары жөнүндө.
- Кирүү (кирүү). КайсыБулактар Сатып алуучу белгилүү бир булакты кантип оңой таап же сатып алууну чечүүдө жардамга кайрылышы керек.
2P + 2C + 3S
Отлакан модели кызмат маркетингинин аралашмасын жана тардыгын билдирген электрондук маркетингге гана тиешелүү. Чынында, бул концепциянын негизги кемчилиги. Эми биз моделдин бардык элементтерин көрсөтөбүз:
- 2Р - Купуялык (купуялык), Персоналдаштыруу (персоналдаштыруу).
- 2С - Коомчулук (коомчулук), Кардарларды тейлөө (кардарларды тейлөө).
- 3S - Сатууну жылдыруу (сатууну жылдыруу), Коопсуздук (коопсуздук), Сайт (сайт).
