Маркетинг стратегиясын туура тандоо ишкананын өнүгүүсүнүн негизги фактору болуп саналат. Түзүлгөн бөлүштүрүү системасы товарлардын жана кызматтардын ассортиментин кеңейтүүгө, компаниянын рыноктук үлүшүн көбөйтүүгө, кардарлардын канааттануу деңгээлин баалоого жана финансылык пайда алууга мүмкүндүк берет.
Маркетинг стратегиясы деген эмне?
Кеңири мааниде маркетинг (же дистрибьюция) ишкананын товарларын же кызматтарын кардарга же кардарга жеткирүү дегенди билдирет. Бөлүштүрүү системасын уюштуруу үчүн логистикалык структураны жана бөлүштүрүү каналдарын түзүү зарыл. Стратегия бөлүштүрүү тармагындагы ортомчулардын санын жана түрүн, орто жана акыркы сатып алуучу үчүн дүң жана чекене баасын, сатууга чейин жана/же сатуудан кийин кошумча кызматтарга муктаждыкты, ошондой эле аларды башкаруунун жана байланыштын жолдорун аныктоого тийиш. чынжырдын катышуучулары. Маркетинг ыкмалары интенсивдүү жана эксклюзивдүү болуп бөлүнөт. Биринчиси рынокту камтуу максатында товарды дистрибьюторлордун кеңири тармагы аркылуу сатууну, экинчиси - чектелген сандагы ортомчулар же түз сатуу аркылуу сатууну камтыйт. Эксклюзивдүү кызматташуу менен, өндүрүүчү укугу барассортиментке, баага жана продукциянын дизайнына карата атайын талаптарды койду.
Сатуунун тигил же бул ыкмасын тандоо рыноктун камтылышына, товарлардын белгилүү бир баа сегментине тиешелүүлүгүнө, өндүрүш көлөмүнө, ишкананын финансылык мүмкүнчүлүктөрүнө жана башка факторлорго көз каранды. Маркетингде сатуу стратегиясы ишкананын өнүгүүсүнүн негизги фактору болуп саналат. Түзүлгөн бөлүштүрүү системасы товарлардын жана кызматтардын ассортиментин кеңейтүүгө, компаниянын рыноктук үлүшүн көбөйтүүгө, кардарлардын канааттануу деңгээлин баалоого жана финансылык пайда алууга мүмкүндүк берет.
Сатуу функциялары
Логистика жана маркетинг системасы бир катар функцияларды аткарышы керек, алардын айрымдарын өндүрүүчү, экинчисин дистрибьюторлор (дүң жана чекене сатуучулар) алат.
Негизги пландоо функциялары:
- Учурдагы рыноктун абалына жараша сатуу көлөмүн пландаштыруу.
- Бөлүштүрүү каналдарын, транспорт жана кампа системаларын тандоо.
- Таңгактын жана ассортименттин формасын аныктоо.
- Бөлүштүрүү жана ишке ашыруу чыгымдарын эсептөө.
Уюмдун функциялары:
- Товарларды жабдууну жана сактоону уюштуруу.
- Сатуудан кийинки жана алдындагы тейлөө бөлүмүн уюштуруу, сатуучуларды жана башка кызматкерлерди окутуу.
- Керектөөчүлөр менен байланыш түзүү жана сатууну уюштуруу.
- Башкаруу системасын уюштуруу жана бөлүштүрүү тармагынын мүчөлөрүнүн ортосундагы байланыш.
Координациялоо жана жөнгө салуу функциялары:
- Сатуу жана сатуу пландарынын аткарылышын көзөмөлдөө.
- Сатуу илгерилетүү.
- Ортомчу ишканалардын статистикалык жана бухгалтердик отчетторун баалоо.
- Кардарлардын канааттануусун маркетингдик талдоо.
Соода жана каржы функциялары:
- Талапты стимулдаштыруу, позицияларды бекемдөө үчүн рынокту сегменттөө.
- Базар баасына таасири.
- Атаандаштарды четтетүү.
- Пайдаланыңыз.
Түз маркетинг ыкмасы
Сатуу ортомчуларсыз, түздөн-түз өндүрүүчүдөн жүргүзүлүшү мүмкүн. Мындай түзүлүш түз сызык деп аталат. Сатуу интернет-дүкөн, сатуу агенттеринин тармагы аркылуу, компаниянын кампасынан (накталай акча менен), туунду жана өкүлчүлүктөр аркылуу жүргүзүлүшү мүмкүн. Тике маркетинг төмөнкү учурларда колдонулат:
- сатуулар жогору;
- товардын наркы сатуунун наркынан алда канча төмөн жана кирешелер өздөрүнүн бөлүштүрүү системасын уюштурууга кеткен чыгымдарды жабат;
- негизги керектөөчүлөр аз жана кичинекей аймакта жайгашкан;
- Буюм профессионалдуу тейлөөнү талап кылат же буйрутма менен жасалган.
Түздөн-түз маркетинг стратегиясы менен өндүрүүчү транспорттук, кампаларды жана соода жайларын ижарага алуу, кызматкерлер үчүн окуу материалдары, телефондук эсептер ж.б. үчүн бир катар чыгымдарга туш болот. Мындан тышкары, туунду компанияларды түзүү көп убакытты талап кылат жана дайыма талап кылынат. контролдоо. Бирок, маркетингдин бул ыкмасы кардарлар менен ишенимдүү мамилелерди түзүүгө өбөлгө түзөт, ар кандай өзгөрүүлөргө тез жооп берүүгө мүмкүндүк берет.базар.
Кыйыр маркетинг ыкмасы
Сатуунун натыйжалуулугун жогорулатуу үчүн кээ бир өндүрүүчүлөр көз карандысыз ортомчулардын тармагына кайрылышат. Мындай көп деңгээлдүү система өздүк сатууну уюштуруу үчүн каржынын жетишсиздиги көйгөйүн чечет. Кыйыр ыкма төмөнкү учурларда колдонулат:
- Потенциалдуу керектөөчүлөрдүн тобу кеңири;
- душма материалдар керек;
- базар географиялык жактан чачыранды;
- өздүк наркы менен акыркы баанын ортосундагы айырма аз.
Эгер түз маркетингде өндүрүүчү түз сатып алуучу менен, кыйыр ыкма менен өз ара аракеттенсе, негизги иш ортомчу менен аткарылат. Бул учурда компаниянын имиджин сактап калуу же баага таасир этүү бир топ кыйын. Ортомчуларды тандоо, алардын саны жана функцияларын бөлүштүрүү - сатуу стратегиясын түзүүнүн негизги этаптары.
Кыйыр маркетинг каналдарынын түрлөрү
Кыйыр бөлүштүрүүнү ишке ашыруу үчүн көптөгөн варианттар бар. Негизги ортомчулар:
- Агенттер жана брокерлер - транзакцияларга жардам берген товарларды бөлүштүрүү чынжырынын катышуучулары. Брокер сатууга түздөн-түз катышпайт, товарга карата өзүнүн укугу жок, алардын запастарын сактабайт жана эч кандай тобокелчиликти көтөрбөйт. Анын милдети сатып алуучу табуу жана келишим түзүү болуп саналат. Агенттер ишканалар менен келишимдерди түзүшөт, анда алардын бардык функциялары жана милдеттери: кардарларды издөөнүн географиялык аймагы, товарлардын маржасынын деңгээли, кепилдиктерди берүү, жеткирүү жана тейлөө варианттары ж.б.сатууну уюштуруу, ошондой эле пландаштырууга, рынокко жаңы продуктуну киргизүүгө, кардарларга кеңеш берүүгө катышуу. Мындай ортомчулардын кызматтары рыноктун кеңири географиялык жайылышы жана чакан лоттор менен сатуу менен колдонулат.
- Дилерлер товардык белгиге укуксуз эле агенттен же өндүрүүчүдөн товарга ээлик кылышат. Көз карандысыз ишкерлер катары, алардын өз рыногу бар, товарларды чекене сатуу жана маржаны өз каалоосу боюнча белгилейт. Дилерлер кепилдик беришет жана кызмат көрсөтөт.
- Жүк алуучулар – өндүрүүчүнүн товарларын кийин сатуу менен өздөрүнүн кампаларында сактоону уюштурган ортомчулар. Алар мүлк сатып алышпайт. Сатуу жеткирүүчү менен түзүлгөн келишимге ылайык жүргүзүлөт, анда товарлардын баалары, сатуунун көлөмү жана шарттары көрсөтүлөт.
- Дистрибьюторлор өндүрүшчүлөр жана сатып алуучулар менен келишимдерди түзүп, өз алдынча товарларды сатуу менен алектенишет. Мындай ортомчулар товарларга бааларды белгилешет, акцияларды өткөрүшөт, тейлөө жана кепилдик кызматтарын көрсөтүшөт, сактоо үчүн өздөрүнүн кампалары жана дүң жана чекене соода түйүндөрү бар.
Сатуу стратегиясын түзүү ырааттуулугу
Товарларды сатуунун эң эффективдүү жолун тандоо рынокту талдоодон башталат. Рынокту баалоо сатууга таасир этүүчү бир катар факторлорду эске алууну камтыйт: суроо-талап жана сунуш, ишмердүүлүктүн ар кандай аймактарындагы баалардын деңгээли, рынокту компаниянын камтуусу, атаандаштардын аракеттери ж.б. Бул факторлор максаттарды аныктайтмаркетинг стратегиялары.
Компаниянын сатуунун максаттары жана милдеттери жалпы маркетинг стратегиясына, ошондой эле ассортимент саясатына жана финансылык мүмкүнчүлүктөрүнө шайкеш келиши керек. Бөлүштүрүү максаттары төмөнкүчө болушу мүмкүн:
- Учурдагы маркетинг ыкмаларын трансформациялоо, өзгөргөн рыноктук кырдаалга байланыштуу жаңы маркетинг стратегиясын ишке ашыруу.
- Компаниянын рынок үлүшүн көбөйтүү.
- Сатылган товарлардын санынын өсүшү.
- Өнүмдүн линиясын кеңейтүү жана/же жаңы рынокко кириңиз.
- Ортомчу фирманын уюштуруу жана саясатындагы өзгөрүүлөргө көнүү.
- Товарларды сатуу үчүн өз каналыңызды түзүү.
Тузулгон милдеттерди ишке ашыруу учун сатуунун формаларын жана структураларын талдап чыгуу зарыл. Рыноктун жана товарлардын өзгөчөлүктөрүнө жараша алар түз, кыйыр же аралаш сатууну чечишет.
Кызматташтык үчүн ортомчуларды тартуудан мурун алар ишкананын күчтүү жана алсыз жактарына баа беришет. Башка компаниялар менен өз ара аракеттенүү кемчиликтердин ордун толтурууга мүмкүндүк берет. Өндүрүүчүнүн финансылык ресурстары же техникалык персоналы чектелген болсо, ири дистрибьютор менен иштөө жана маркетинг функцияларынын бир бөлүгүн ага өткөрүп берүү пайдалуу чечим болот. Ошентип, маркетинг стратегиясын түзүүнүн баштапкы этаптарында ортомчулардын ыйгарым укуктары аныкталат. Алар өндүрүүчүгө да, акыркы кардарга да пайда алып келе турган тейлөө, жергиликтүү жарнама, жүк ташуу, кредиттөө жана башкалар менен алектене алышат. Мындан тышкары, аны аныктоо үчүн маанилүү болуп саналаттигил же бул дистрибьютор тарабынан сатылган товарлардын ассортименти.
Ортомчулардын саны жана түрү өнүмгө болгон суроо-талапка, компаниянын аброюна, кардар менен байланышка, тейлөө сапатына ж.б. таасир этет. Көптөгөн чакан дистрибьюторлор контролду кармап турууга, рыноктун өзгөрүүсүнө тез жооп берүүгө жана кардарларды кеңири камтууга мүмкүндүк берет. Бирок, ири ортомчулар товардын чоң запастарын сактап, жакшыраак кызмат көрсөтө алышат. Ишкананын милдеттерине жана өзгөчөлүктөрүнө жараша кыйыр маркетинг стратегияларынын деталдуу классификациясы ортомчулар менен кызматташуунун бардык пайдаларын жана тобокелдиктерин аныктайт.
Стратегиялар жана бөлүштүрүү каналдары бекитилгенден кийин, компания конкреттүү ортомчуларды тандайт, ошондой эле башкаруу уюмунун түзүмүн жана натыйжалуулугун баалоону тандайт.
Кыйыр бөлүштүрүү стратегиясынын түрлөрүнүн классификациясы
Товарларды ортомчулар аркылуу сатуунун ыкмалары рыноктун камтуу түрүнө, ориентациясына, акыркы кардар менен байланышына жана сатууну уюштуруу ыкмасына жараша бөлүнөт. Классификациянын ар бир түрү ишкананын максаттарына жооп берген бир нече формага ээ.
Базарды камтуу:
- Интенсивдүү, б.а. бардык түрдөгү дистрибьюторлордун максималдуу саны чоң рынокту камтуу үчүн колдонулат. Бул түрү бренд маалымдуулугун жогорулатуу жана ишкананын үлүшүн көбөйтүү максатында, күнүмдүк же импульсивдүү суроо-талаптын товарлары үчүн колдонулат. Кемчиликтерге бааны көзөмөлдөө жана жалпы маркетинг стратегиясын ишке ашыруудагы кыйынчылыктар кирет.
- Тандалма, б.а. чектелген сандагы ортомчулар менен иштөө. Алдын ала тандалган буюмдарга жана комплекстүү тейлөөнү талап кылган буюмдарга ылайыктуу. Мындай кызматташуу компаниянын рыноктук үлүшүн чектеп, компанияны ортомчуларга көз каранды кылат, бирок ал бааларды көзөмөлдөөгө, сатуу үчүн товарларды көп санда жеткирүүгө, жергиликтүү жарнамадан үнөмдөөгө жана бренддин аброюн жогорулатууга мүмкүндүк берет.
- Эксклюзивдик, бир ортомчу тарабынан ишке ашырылат. Ал жогорку сапаттагы тейлөөнү талап кылган кымбат баалуу буюмдарды сатууда колдонулат. Көпчүлүк өндүрүүчүлөр үчүн рентабелдүү эмес, анткени бул рыноктун үлүшүн чектеп, компанияны дистрибьютордон толугу менен көз каранды кылат.
- Франчайзинг – бул франчайзинг ээси товар өндүрүү жана сатуу үчүн өзүнүн технологиясын колдонуу укугун ортомчуга өткөрүп берген эксклюзивдүү стратегиянын бир түрү. Франчайзер өндүрүштү уюштурууда акчаны үнөмдөйт, франчайзингден акча агымын алат жана рынокто бренддин маалымдуулугун жогорулатат. Бирок, бул форманын олуттуу кемчиликтери бар, анткени компаниянын аброю ортомчунун аракеттеринен толугу менен көз каранды.
Сатуу багыты:
- Сатып алуучулар үчүн - кардарлардын керектөөлөрүн баалоону, аларга ылайык рынокту кийинки сегментациялоону, өзгөргөн суроо-талаптарга ылайык ассортиментти көбөйтүүнү билдирет.
- Товарлар үчүн - өнүмдөрдү жигердүү илгерилетүү, бренддин маалымдуулугун жогорулатуу жана сатуунун жаңы жолдорун дайыма издөө.
Сатуу ыкмасы:
- Оппортунисттикошол. сатууну кыскартуу же толук токтотуу. Ал товардан кемчиликтер табылганда, рынокто тартыштык болгондо, баанын өзгөрүшү күтүлгөндө же чет элдик ортомчу коюлган милдеттерди аткара албай, компаниянын аброюн түшүргөндө колдонулат.
- Пассивдүү, кардарлар менен көп иштешүүнү талап кылбайт. Арзан керектөө товарларын сатууда, ири чекене дистрибьюторлор тарабынан сатылганда же бренд кеңири белгилүү болгондо колдонулат.
- Коркунучтуу, мында өндүрүүчү продуктуну бардык жеткиликтүү жолдор менен кубаттайт. Бул ыкма пассивдүү суроо-талаптын продуктусун, сезондук же ашыкча бааланган товарларды сатууда популярдуу.
- Адис же кардарга багытталган. Ал жигердүү B2B сатууда колдонулат, узак цикл товарлар үчүн жана ошол эле сатып алуучуларга кийинки тез-тез сатуу үчүн. Өндүрүүчүнүн ишмердүүлүгү кардарлар менен узак мөөнөттүү өз ара пайдалуу кызматташтыкты сактоого багытталган.
Байланыш ыкмасы:
«Түртүү» өнөктөштүн ассортиментине өздөрүнүн товарларын көбүрөөк киргизүү үчүн бөлүштүрүү тармагынын бардык ортомчуларына активдүү таасир этүүнү билдирет. Дистрибьюторлорду мотивациялоонун жана стимулдаштыруунун ар кандай жолдору бар: ортомчу персоналды бекер окутуу, жарнамалык чыгымдарды жарым-жартылай төлөп берүү, бонустарды берүү, сатуучуларга акчалай сыйлыктар, соода түйүндөрүнүн ортосундагы сынактар ж.б
- “Pull-in” же продюсерди керектөөчүгө буруу. Компаниясатып алуучулардын суроо-талаптарын жана кызыгуусун арттыруу максатында ири акцияларды өткөрөт, соода түйүндөрүндө товарлардын болушун көзөмөлдөйт, сапаттуу тейлөөнү жана жеткирүүнү уюштурат. Бул учурда, ортомчулар өздөрү ири сатуудан киреше алуу үчүн кызматташууга кызыкдар. Бул стратегияны көбүнчө ири ишканалар колдонушат, анткени ал олуттуу каржылык чыгымдарды талап кылат.
- “Бириккен” маркетинг стратегиясы алгачкы эки вариантты айкалыштырат. Аны сатып алуучулар жана дистрибьюторлор менен мамилени чыңдоо чыгымдарын көтөрө алган ири корпорациялар гана колдонот.
Өндүрүүчү өзүнүн учурдагы мүмкүнчүлүктөрүнө туура келген бөлүштүрүүнүн түрүн тандай алат. Кеңейтүү көбүнчө өркүндөтүлгөн жарнамалоо стратегияларына өтөт.
Ортомчуларды тандоодо эмнеге көңүл буруу керек?
Ортомчулар сатып алуучулар менен түз байланышта болушат, демек өндүрүшчү компаниянын аброю алардан көз каранды. Маркетинг стратегияларын иштеп чыгууда жана ортомчуларды тандоодо компаниялардын тарыхына, алардын маркетинг саясатына, кызматкерлердин жөндөмүнө, сатуу көлөмүнө жана финансылык абалына көңүл буруу керек. Эгерде өндүрүүчү белгилүү бир функцияларды өнөктөшкө өткөрүп берүүнү кааласа, анда кызматкерлердин даярдыгын жана техникалык жабдуулардын болушун талдоо алдын ала жүргүзүлөт. Компаниялар каржылык жана техникалык колдоо, сатып алуу көлөмү, төлөм ыкмалары, баа стратегиясы жана тейлөө деңгээли боюнча макулдашууга келишет. Андан кийин уюштуруу маселелери байланыш каражаттары менен чечилет жанабашкаруу.
Сатуу кызматын уюштуруу
Ортомчулар менен эффективдүү иштөө үчүн ишканалар сатуу бөлүмүн сатуу стратегиясынын өзгөчөлүктөрүнө, продукциянын касиеттерине, камтууга жана рыноктун көлөмүнө ылайык түзүшөт. Көбүнчө кызматкерлердин милдеттерин бөлүштүрүү төмөнкү принциптерге ылайык ишке ашат:
- Базар географиясы боюнча. Мындай структурада ар бир жетекчи өзүнчө аймак үчүн жооп берет. Анын иерархиядагы орду канчалык жогору болсо, ал жооптуу болгон аймактын аянты ошончолук чоң болот.
- Өнүмдүн түрү боюнча. Ар бир менеджер ассортименттеги товарлардын белгилүү бир тобуна жооптуу.
- Функциялар боюнча. Сатуу бөлүмүн кардарларды тейлөө, сатуу, тейлөө, жеткирүү, соода ж.б. бөлүүгө болот.
- Кардарлардын түрлөрү боюнча. Өндүрүүчү стандартташтырылган керектөө товарларын сатканда, менеджерлер керектөөчүлөрдүн ар бир тобу менен өзүнчө иштешет.
- Бөлүүнүн аралаш формасы чакан жана орто өндүрүүчүлөр тарабынан колдонулат жана сатуунун өзгөчөлүктөрүнө жараша ар кандай кызматтарды камтыйт.
Бөлүштүрүү саясатынын натыйжалуулугун баалоо
Ишкананын сатуу стратегиясын талдоо сатуу максаттарынын аткарылышын, сатуу планынын аткарылышын, кирешенин жана пайданын деңгээлин текшерүүнү камтыйт. Мындан тышкары, компаниянын аброюна байланыштуу ортомчулардын ишмердүүлүгүн көзөмөлдөө зарыл: тейлөөнүн сапаты, жылдыруулардын эффективдүүлүгү, өз убагында жеткирүү, инвентаризациялоо. Маркетологдор кардарлардын канааттануусун өлчөө үчүн сурамжылоо жана изилдөө жүргүзүшөт. Ири өндүрүүчүлөр жакшырууну стимулдаштыруу үчүн сатуулары көп сатуучулардын соода отчетторун ийгиликсиз дистрибьюторлорго жөнөтүшөт.
