Маркетинг - өндүрүүчү менен сатып алуучунун ортосундагы байланышты орнотуу үчүн маанилүү курал. Маркетинг концепцияларын иштеп чыгуу ишкана үчүн маанилүү бизнес максаттарына жетүү үчүн бир катар жолдорун иштеп чыгууга мүмкүндүк берет. Ар бир компания суроо-талапты башкаруу боюнча чечим кабыл алат, анын негизинде бир нече негизги түшүнүктөр бар. Маркетинг жана менеджменттин биринчи маркетинг концепциясы 100 жылдан ашык убакыт мурун пайда болгон, бирок кээ бир шарттарда ал дагы эле актуалдуулугун жогото элек. Негизги заманбап маркетинг концепциялары жана алардын өзгөчөлүктөрү жөнүндө сүйлөшөлү.
Маркетинг концепциясы
19-кылымдын аягында өнөр жай өндүрүшүнүн өсүшүнө жана керектөөчү товарлардын рынокторундагы атаандаштыкка байланыштуу маркетингдин калыптанышына өбөлгөлөр пайда болгон. 20-кылымдын башында бизнестин кирешелүүлүгүн жогорулатуу максатында рыноктун катышуучуларынын иш-аракеттерин башкаруу боюнча өз алдынча илим катары өзгөчөлөнөт. Кийинчерээк маркетинг өндүрүүчү менен керектөөчүнүн өз ара аракеттенүүсү боюнча чаралардын комплекси катары конкреттештирилет. Маркетингдин максаты - керектөөчүнүн жана экстракциянын керектөөлөрүн канааттандыруукелди. 1930-жылдары жаңы илимдин алгачкы теориялык жоболору калыптана баштаган. Суроо-талапты башкаруу боюнча жалпы жоболор иштелип чыгып, маркетингдин негизги концепциялары пайда болот. Бирок маркетинг кургак теория болуп калбайт, ал дайыма практикалык иш бойдон кала берет.
Эң жалпы түрүндө маркетинг адамдын керектөөлөрүн изилдөөгө жана канааттандырууга багытталган адам ишинин өзгөчө түрү катары каралат. Бирок, анын негизги максаты - уюмдун кирешесин көбөйтүү үчүн рынокту жана суроо-талапты башкаруу. Ошентип маркетинг башкаруунун эң маанилүү функцияларынын бири болуп калат.
Маркетинг концепциясынын маңызы
Ишкерлер дайыма бизнестин кирешелүүлүгүн жогорулатууга жардам бере турган жаңы, оптималдуу иш-аракеттер программасын издеп жатышат. Бул муктаждыктардан маркетинг жана анын концепциялары өстү. Дүйнөнүн алдыңкы маркетинг теоретиктеринин бири Филипп Котлер менеджменттин маркетинг концепциясы бизнести жүргүзүүнүн жаңы ыкмасы деп ырастайт. Маркетинг концепциялары стратегиялык маанилүү суроого жооп берет, эң маанилүү каражат жана пайда алуу мүмкүнчүлүгү деген эмне. Бул негизги суроого жооп бул кубулуштун маңызы болуп саналат. Ошол эле учурда маркетинг концепциялары абстракттуу теориялар эмес, башкаруунун эң колдонулуучу чечими.
Маркетинг концепцияларынын максаттары
Заманбап шарттарда товар өндүрүүчү аны кантип сатууну дайыма ойлонушу керек. Бүгүн дээрликбош базарлар калган жок, ошондуктан бардык жерде атаандаштар менен күрөшүп, сатууну көбөйтүүгө жардам бере турган амалдарды издөө керек. Ушунун негизинде маркетинг концепциясынын негизги максаты - каалаган көрсөткүчтөргө жетүү үчүн чечилиши керек болгон милдеттерди түзүү. Маркетинг концепциясы компанияга өзгөрүп жаткан рынок шарттарына ыңгайлашууга мүмкүндүк берет, суроо-талапты башкарууга жардам берет жана стратегиялык пландаштыруунун маанилүү куралы болуп саналат.
Маркетинг жана башкаруу концепциялары
Маркетинг – бул менеджменттин компоненттеринин бири, менеджер товарды ким үчүн чыгарарын жана аны сатып алуучуга кантип жылдыруу керектигин түшүнүшү керек. Уюмдун маркетингдик концепциялары стратегиялык пландаштыруунун элементи болуп саналат. Менеджменттин каалаган деңгээлинде менеджер өзүнүн уюмунун же бөлүмдүн иш-аракеттерин салыштырмалуу алыскы келечекке пландаштырышы керек, бул үчүн ал кайда баруу керектигин түшүнүшү керек. Жана менеджменттин маркетинг концепциясы бул суроого жооп берет. Бирок, бул даяр рецепт эмес, ар бир конкреттүү учурда, менеджер рыноктогу кырдаалды талдоо жана жалпыланган түшүнүктүн өз интерпретациясын түзүү керек. Демек, маркетинг менеджментинин иши аналитикалык, чыгармачыл жана стратегиялык компоненттерди камтыган татаал процесс.
Маркетинг концепцияларынын эволюциясы
Биринчи жолу маркетинг концепциялары маркетингдин алгачкы күндөрүндө калыптана баштайт. Бул рыноктук кырдаалга табигый реакциялар болгон. Концепциянын жоболорун түшүнүү жана формулировкалоо ишке ашатбуга чейин эле кийин, өндүрүүчүлөр бул моделди колдоно баштагандан кийин. Чынында, башкаруу ишинин бир бөлүгү катары маркетинг концепциясын иштеп чыгуу кийинчерээк пайда болот. Изилдөөчүлөр маркетинг концепцияларынын эволюциясы өндүрүүчүнүн максаттарынан жана керектөөлөрүнөн керектөөчүнүн керектөөлөрүнө карай траектория боюнча жылат деп белгилешет. Ал эми рыноктор канчалык өнүксө, маркетингди пландаштырууда керектөөчүнүн кызыкчылыктары жана өзгөчөлүктөрү ошончолук тереңирээк эске алынат. Маркетинг концепцияларынын эволюциясынын өзгөчөлүгү - жаңы моделдер пайда болгондо, эскилери жашоого жөндөмдүүлүгүн жоготпойт. Алар азыраак натыйжалуу болуп калышы мүмкүн, андан кийин бардык учурларда эмес. Жаңы концепциялар эскилерин "өлтүрбөйт", жөн гана бул "жаңылар" өндүрүштүн көптөгөн тармактары үчүн жемиштүү болуп калышат, бирок эски моделдер иштей беришет жана кээ бир базарларда колдонулушу мүмкүн.
Өндүрүш концепциясы
Маркетингдин биринчи концепциясы 19-кылымдын аягында АКШда жана Европада өндүрүштүн тез өсүү мезгилинде пайда болгон. Ал кезде сатуучулардын рыногу үстөмдүк кылып, калктын сатып алуу жөндөмдүүлүгү бир топ жогору болуп, көп базарларда суроо-талап сунуштан ашып кеткен. Ал кезде маркетингдик талдоо концепциялары дагы эле жок болуп, маркетингдин бардык максаттары өндүрүшкө топтолгон. Керектөөчүнүн кызыкчылыктары жана керектөөлөрү эч кандай эсепке алынган эмес, жакшы товар ар дайым өзүнүн сатып алуучусун табат деген пикирлер болгон. Ошондой эле ар кандай көлөмдөгү товарды сата алат деген ишеним кеңири тараган. Демек, негизги пайданын булагы өндүрүш көлөмүнүн өсүшүнөн көрүндү. менен негизги күрөшатаандаштар баанын аймагында жатты. Ишкерлер өндүрүштүн көлөмүн көбөйтүү жана чыгымдарды азайтуу аркылуу жакшыртууну көздөшкөн. Дал ушул мезгилде ендурушту автоматташтырууга умтулуу пайда болуп, эмгекти илимий уюштуруу пайда болуп, арзан сырье базасын активдуу издее жургузулуп жаткан. Бул мезгилде ишканаларда ресурстарды бир продуктуну чыгарууга топтоо менен диверсификация начар болгон. Өндүрүштүн мыктылыгы концепциясы суроо-талап сунуштан ашкан рыноктордо, өзгөчө атаандаштарда али жок жаңы продуктуну ишке киргизүүдө дагы деле колдонулат.
Өнүмдүн концепциясы
20-кылымдын биринчи жарымында рынок акырындык менен товарларга толуп, бирок суроо-талап дагы эле сунуштан алдыда. Бул буюмдун маркетинг концепциясы пайда болушуна алып келет. Бул учурда өндүрүш дээрлик өркүндөтүлгөн, эмгек өндүрүмдүүлүгүн жогорулатуу мүмкүн болбой калды, продукцияны жакшыртуу керек деген ой жаралат. Керектөөчү мындан ары эч кандай товарды каалабайт, ал анын сапаты жөнүндө дооматтарды айта баштайт, ошондуктан өндүрүүчүнүн милдети - буюмду, анын таңгагын жана мүнөздөмөлөрүн жакшыртуу, ошондой эле сатып алуучуга бул жөнүндө айтып берүү. Жарнак керектөөчүлөргө буюмдун жаңы жана өзгөчө сапаттары жөнүндө кабарлоо куралы катары зарыл. Бул учурда керектөөчү жакшы товарды арзан баада сатып алууга даяр деген ой басымдуулук кылат. Демек, баа чөйрөсүндөгү атаандаштык акырындык менен продукциянын касиеттерин өлчөө тегиздигине өтүп баратат. Бул түшүнүк бүгүнкү күндө суроо-талап бар рыноктордо колдонулушу мүмкүнкалк арасында сапаттуу товарды тандоого даяр болгон жетиштүү сатып алуу жөндөмдүүлүгү болгондо сунуш менен болжолдуу тең салмактуу. Бул концепция товарлардын керектөө касиеттери жана продукт саясаты сыяктуу маанилүү факторлорду эске алат.
Коммерциялык аракет түшүнүгү
1930-жылдардын аягында дээрлик бардык керектөө рынокторунда суроо-талап менен сунуштун тең салмактуулугу байкалууда. Сатып алуучуну тартуу үчүн атайын аракеттерди жасоо зарыл. Бул учурда сатуучу менен сатып алуучунун рыногу түзүлөт. Бул учурда компаниянын кирешесин көбөйтүү маселелеринде суроо-талап биринчи планга чыгат. Продукт жана өндүрүш максималдуу жакшыртылган, бирок бүтүндөй продукт мындан ары сатылбайт же өтө жай сатылат. Демек, компаниянын маркетинг концепциясы сатуу процессин жакшыртууга багытталышы керек. Бул учурда суроо-талапты стимулдаштыруу жана соода түйүндөрүнүн жана сатуучулардын өзгөчө ролу жөнүндө идеялар пайда болот. Бул мезгилде соода түйүндөрүндө сатууну уюштуруу жана сатып алуучуну сатып алууга стимулдаштыруу боюнча конкреттүү иш катары калыптанууда. Өндүрүүчүлөр жарнамага коротмоюнча товарды тез сатууга болбостугун түшүнө башташты. Бул учурда, жарнамалык кызмат рыногунун калыптанышы башталат. Ишкерлер жакшы жарнаманын жардамы менен каалаган нерсени сата алат деген иллюзияга ээ. Бул мезгилдин ичинде сатуучуларды окутуу сыяктуу өзгөчө иш чөйрөсү пайда болуп, сатуу теориясы түзүлө баштайт. Албетте, коммерциялык аракеттерди активдештирүү боюнча бул концепцияны бүгүн ишке ашырууга болоткеректөөчү бул продуктуну сатып алуу жөнүндө ойлонбогон, бирок аны сатып алууга каражаты бар базарлар. Бул концепциянын максаты - сатуу тармагын өнүктүрүү, сатуу куралдарын жакшыртуу.
Өз маркетинг концепциясы
20-кылымдын 50-жылдарында бардык негизги базарлар товарларга толуп, сунуш суроо-талаптан ашкан мезгил башталат. Бул концепцияда керектөөчүгө жана анын керектөөлөрүнө чоң көңүл бурулат. Өндүрүүчү мындан ары өндүргөн нерсесин сатууга умтулбайт, ал эми сатып алуучуга эмне каалай тургандыгы жөнүндө ойлонуп, ошону чыгара баштайт. Ушуга байланыштуу ишкананын маркетинг концепциясы олуттуу өзгөрүүлөргө дуушар болууда. Маркетологдор керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумунун өзгөчөлүктөрүн изилдөөгө көп ресурстарды сарпташы керек. Алар керектөөчүнүн баалуулуктары, муктаждыктары жана кызыкчылыктары эмнеде, анын жашоо образы кандай, ал кайда барат, эмнеге умтулат деп билиши керек. Жана бул билимдин негизинде ишкер сатып алуучуга өзүнүн сунушун түзөт. Ошол эле учурда бардык эски ыкмалар сакталып калганын белгилей кетүү керек: продукция сапаттуу болушу керек, өндүрүш мүмкүн болушунча эффективдүү болушу керек, соода түйүндөрү сатып алуучуну продукцияны сатып алууга шыктандырышы керек. Бул мезгилде биринчи жолу маркетинг-микс идеясы пайда боло баштайт, ал ишкананын бардык деңгээлин камтыйт. Бул концепцияда таза маркетингдик максат пайда болот - сатып алуучунун керектөөлөрүн канааттандыруу жана киреше алуу мүмкүнчүлүгү ушуга негизделген. Жана концепция сатып алуучуга маркетингдин глобалдык бурулушун белгиледи, азыр бардыгындарыноктордо негизги актер керектөөчү болуп саналат, ал үчүн өндүрүүчү сатып алуу үчүн колунан келгендин баарын кылат. Керектөөчү азыр анын муктаждыктарын эң жакшы канааттандырган продуктуну сатып алууга умтулат. Ошондуктан, продукт так анын муктаждыктарына жооп бериши керек. Сатып алуучу ашыкча төлөөгө даяр, бирок ал каалаганын так алат.
Социалдык-этикалык түшүнүк
70-жылдардын аягында интенсивдүү керектөө жана өндүрүш доору Жер ресурстарынын түгөнө баштаганына алып келди. Курчап турган чөйрөнү коргоо жана ашыкча керектөөлөргө каршы кубаттуу коомдук кыймыл күч алууда. Жана жаңы маркетинг концепциялары бул өзгөрүүлөрдү этибарга албай коюшу мүмкүн эмес. Социалдык жана этикалык маркетинг концепциясы калыптанууда, бул бүгүнкү күндө абдан актуалдуу. Бул татаал концепция үч принциптин тең салмактуулугун талап кылат: коомдун кызыкчылыгы, сатып алуучунун керектөөлөрү жана керектөөлөрү жана ишкер үчүн бизнестин кирешелүүлүгү. Бул концепциянын алкагында коомдук пикирге, компаниянын имиджисине өзгөчө роль бериле баштады, аны түзүү үчүн ишкер белгилүү бир ресурстарды сарпташы керек. Рыноктун тоюу жана ашкере каныгуу стадиясында керектөөчүлөр чексиз экономикалык өсүш айлана-чөйрөгө олуттуу зыян алып келерин түшүнө башташат жана алар өндүрүүчүдөн жаратылышка зыян келтирүүнү токтотууга кам көрүшүн каалашат. Бул компаниялардан өндүрүштү модернизациялоону, экологиялык жана коопсуздуктун жаңы баа берүүсүнө жооп берген жаңы продукцияны ассортиментке киргизүүнү талап кылат. Бул концепцияда өндүрүүчүнүн максаты - жаңы өндүрүш стандарттарын киргизүү жана сатып алуучуну анын коопсуздугуна ынандыруутоварлар. Ошондой эле, мындай маркетинг милдети керектөөчүгө билим берүү, ага жашоонун жаңы стандарттарын үйрөтүү сыяктуу көрүнөт.
Өз ара аракеттенүү концепциясы
20-кылымдын экинчи жарымында маркетологдор керектөөчүнүн муктаждыктарын эске алуу гана эмес, аны мамилелерге тартуу зарыл экенин түшүнө башташты. Керектөөчү стандартташтырылган мамилелерге, типтүү кырдаалдарга көнүп калган жана алар анда эмоцияларды жаратпайт. Демек, атаандаштардан айырмалануу үчүн керектөөчү менен жеке мамиле түзүү зарыл. Компания менен болгон өз ара аракеттенүү сатып алуучу үчүн эмоционалдык тиркемени жаратат, өндүрүүчүнү бир катар окшош адамдардан айырмалайт. Бардык мурунку маркетинг концепциялары логикага жана акылга багытталган, жана бул модель эмоцияга багытталган. Мындай концепцияда коммуникацияларга маанилүү роль ыйгарыла баштайт, өндүрүүчү сатып алуучуну өз ара аракеттенүүгө тартуу менен индивидуалдык, ишенимдүү мамилелерди орнотот. Маркетингдик коммуникациялардын жаңы концепциялары татаал чечимдерди гана талап кылбастан, сатып алуучунун жеке өзгөчөлүктөрүнө негизделген. Бул концепцияда сатып алуучу менен болгон мамилелердин жашоо цикли сыяктуу нерсе бар. Ал 3 этапты айырмалайт: товарга кызыгуу, сатып алуу жана керектөө. Бул мамиледе сатып алуудан кийинки жүрүм-турумга көп көңүл бурулат, мында сатып алуучуда канааттануу сезимин калыптандыруу зарыл. Байланыштын максаты - кардарлардын өнүмгө же брендге болгон лоялдуулугу. Маркетологдор рынокто ашыкча жана катуу атаандаштыкта экенин түшүнүшөтэски кардарды кармап калуу жаңысын тартууга караганда арзаныраак болот.
Эл аралык концепция
20-кылымдын аягында маркетинг тездик менен өнүгө баштайт жана жалпысынан өз ара аракеттенүү моделинин системасына туура келген, бирок олуттуу өзгөчөлүктөргө ээ болгон бир нече түшүнүктөр пайда болот. Ошентип, рыноктордун глобалдашуусу маданияттар аралык жана этностор аралык өз ара аракеттенүү үчүн иштелип чыккан маркетинг концепцияларынын пайда болушуна алып келет. Ар турдуу маданияттын жана улуттардын екулдеру менен мамиле тузуу езгече мамилени талап кылат. Эксперттер маркетинг ишмердүүлүгүнүн эл аралык концепцияларын ички рынокту кеңейтүү концепциясы, көп улуттуу ички рынок түшүнүгү жана дүйнөлүк рынок түшүнүгү сыяктуу бөлөт. Ар бир учурда компаниянын алдында жаңы рынокторду өнүктүрүү максаты турат. Ошол эле учурда маркетолог ички жана тышкы чөйрөнүн өзгөчөлүгүн эске алуу менен байланыш түзүшү керек.
Инновациялык концепция
20-кылымдын аягында жогорку адистештирилген маркетинг концепцияларынын пайда болуу процесси жүрүп жатат. Эң көрүнүктүү моделдердин бири - бул жогорку технологиялуу, акыркы өнүмдөрдү жылдыруу менен байланышкан инновациялык вариант. Продукттун маркетинг концепциясы сыяктуу эле, бул сорт керектөөчү жакшыртылган продуктуну сунуш кылгандыгына негизделген. Бирок, бүгүнкү күндө маалымат чөйрөсү тездик менен өзгөрүп жаткандыктан, маркетологдор жаңы ыкмаларды колдонуу менен санариптик жана инновациялык продуктыларды алдыга жылдырууда: Интернет инструменттерин, интеграцияланган коммуникацияларды, социалдык тармактарды. Инновациялык концепцияда органикалыксалттуу товардык моделдин айкалышкан элементтери, ошондой эле мамилелер маркетинги. Маркетингдин максаты сатып алуучуну товарды сатып алууга түрткү берүү гана эмес, аны тарбиялоо болуп саналат. Аны, мисалы, инновациялык гаджетти сатуудан мурун, анда анда белгилүү деңгээлде компетенттүүлүк калыптанышы керек.
Моделдөө концепциясы
20-кылымдын аягында глобалдык дүйнө жаңы экономикага кирди, ал санариптик технологиялардын эбегейсиз өнүгүшү менен байланышкан. Ар бир адамга маалымат агымы түшөт жана ал ашыкча жүктөөдөн коргоочу механизмдерди иштеп чыгат. Бул көптөгөн салттуу жарнамалык билдирүүлөр мындан ары натыйжалуу эмес экенине алып келет. Мисалы, телевизор көрбөгөн адамдардын бүтүндөй муундары бар, басма сөздүн аудиториясы кескин кыскарган. Мындан тышкары, рыноктун товарлар менен эң жогорку каныккандыгы адам тандоодо кыйынчылыктарга дуушар боло баштаганына алып келет. Адам табиятынан 10-120 товардын ичинен тандоо жасай албайт, ал өзү альтернативанын санын 3-5ке чейин азайтат. Ал керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун аң-сезимсиз түрдө башкарган өзүнүн баалуулуктарына, мифтерине, стереотиптерине басым жасайт. Бул жерде эски маркетинг концепциялары каалаган максаттарга жетүү үчүн жол бербейт деген маселе келип чыгат. Ал эми маркетологдор жаңы моделди иштеп чыгууда, ага ылайык адамда кандайдыр бир товардын баасы жөнүндө ойлор калыптанат, товардын мифологиясы түзүлөт, сатып алуучуда белгилүү бир жүрүм-турум модели калыптанат, бул аны товарды сатып алууга түртөт. Мындай "ишке ашыруунун" мисалдарыкеректөөчүнүн аң-сезиминде көп товарлар бар. Эң жаркыраган мисал - мифологияны, өзүнүн идеологиясын жараткан Apple бренди жана бүгүнкү күндө бул бренддин продукциясы гана эң мыкты жана өзгөчө экенине ынанган адамдардын бүтүндөй бир калыптамасы бар.
Маркетинг концепциялары жана стратегиялары
Маркетинг ар дайым ишкананын келечектеги ишин пландаштыруу менен байланышкан. Өзүнүн келечектеги өнүгүүсү жөнүндө олуттуу ойлонгон компаниянын маркетинг стратегиясынын өзүнүн концепциясы бар. Адатта, мындай жеке моделдер бир нече моделдердин элементтерин камтыйт: социалдык жана этикалык, өз ара аракеттенүү, инновациялар, продукт же маркетинг. Маркетинг концепцияларынын бар болушунун негизги баалуулугу – бул аларды компаниянын өздүк стратегиясын иштеп чыгууда колдонуу мүмкүнчүлүгү. Маркетинг ишинин бардык заманбап концепциялары татаал коммуникацияларга негизделген. Ал эми бүгүнкү күндө алардын илгерилетүү медиа-микс колдонбогон өндүрүүчүсү табуу кыйын. Демек, бул ар бир өндүрүүчүгө ийгиликтин өз жолун табууга мүмкүндүк берген бир нече концепциялардын компоненттеринин гармониялуу синтези.
