Медиа пландоо - бул жаңы жана белгисиз продукт же популярдуу бренд болобу, рынокто өнүмдү жылдыруу процессинин маанилүү бөлүгү.
Жарнамалык кампанияны пландаштыруунун маңызы
Медианы пландаштыруунун негиздери классикалык медиа жана башка таратуу каналдары аркылуу жарнамалык билдирүүнү түзүүгө, жайгаштырууга жана жайылтууга компетенттүү мамилени билдирет. Башка сөз менен айтканда, бул жарнамалык кампаниянын негизинде турган негизги максаттарга ылайык максималдуу пайдага жетүү үчүн жарнамалык бюджетти бөлүштүрүүгө мүмкүндүк берүүчү чаралардын жыйындысы. Мындан тышкары, медиа пландоо ар кандай компаниянын ишмердүүлүгүн жалпы уюштуруу процессиндеги этаптардын бири болуп саналат, бирок ошол эле учурда бул жарнамалык билдирүүнү жайгаштыруунун эң оптималдуу каражаттарын тандоо процесси гана эмес, ошондой эле бардык жүрүп жаткан кампанияларды психологиялык жана экономикалык жактан бекемдөө үчүн көп кырдуу ишмердүүлүк. Бул эрежелер сакталганда гана максималдуу натыйжалуулукту күтө аласыз.
Медиа-пландаштыруунун концепциясы – бул медиа планды түзүү, ал медиада жарнаманы жайгаштырууну эске алуу мененмаксималдуу натыйжалуулукка жетүү.
Медианы пландаштыруунун этаптары
Жарнамалык кампанияны пландаштыруудан мурун, негизги жана кошумча максаттарды чечишиңиз керек. Салт боюнча, негизги нерсе - рынокко кызматты же продуктуну илгерилетүү, сатуунун өсүшүн стимулдаштыруу, маалымдуулукту же керектөөчүнүн товарга же брендге болгон лоялдуулугун жогорулатуу жана продуктунун, компаниянын же адамдын имиджин түзүү. Максаттар сатуунун деңгээли, максаттуу аудиториянын лоялдуулугу же маалымдуулугу, ошондой эле потенциалдуу кардарлардын жообу менен мүнөздөлүшү мүмкүн болгон конкреттүү көрсөткүчтөр менен (сандык же пайыздык) чагылдырылат. Тапшырмаларды түзгөндөн кийин, медиа пландын өзүн жаза баштасаңыз болот.
Медианы пландаштыруу
Медиа план төмөнкү пункттардан турат:
- Тандалган жарнама түрүнүн толук сүрөттөлүшү.
Эреже катары, бул нерсе эң кеңири. Бул жерде жарнак маселесин чечүүнүн ыкмасы тандалат (жарнак рационалдуу болобу же эмоционалдуу болобу), жылдырууну пландаштыруунун мүнөзү (ЖМК, медиа эмес, комплекстүү), жарнамалык билдирүүнүн презентациясы (жумшак же катуу формалар)), жарнамалык продуктунун сүрөтүн колдонуу даражасы (түз, кыйыр, жашыруун) ж.б.
Бул параметрлердин баары буюмдун жашоо цикли жана максаттуу аудиториянын негизги бөлүгүнүн продукт же кызмат, каалаган акыркы натыйжа жана финансылык мүмкүнчүлүктөр тууралуу маалымдуулугу менен аныкталат.
Бул абзац ошондой эле эмнеге негизделген жарнаманын түрүн сүрөттөйтжайгаштыруу каналы планды орундатуу учун пайдаланылат. Бул басма материалдары, видео же аудио клиптер, көргөзмө же PR кампаниясы болушу мүмкүн.
Ошол эле абзацта бардык жеке мүнөздөмөлөр, анын ичинде максаттуу аудиториянын параметрлери, жарнак объектинин мүнөзү, анын географиялык бөлүштүрүлүшү жана керектөөчүгө тийгизген таасиринин интенсивдүүлүгү көрсөтүлгөн.
- Бөлүштүрүү каналын же каналдарды аныктоо.
Классикалык медиа, онлайн жарнама, BTL ж.б.
- Жайгаштыруу убактысын аныктоо.
Бардык иш-чаралардын жалпы узактыгынан тышкары, бул пункт билдирүүнүн басма сөздө жарыяланган датасын, көргөзмөлөргө катышуу убактысын жана башка убакыттын мүнөздөмөлөрүн көрсөтүү менен телекөрсөтүү же радио аркылуу жарнак берүүнүн графигин камтыйт. кампаниянын.
- Жарнамалык кампаниянын баасын аныктоо.
Медиа-пландын бул бөлүгүндө билдирүүнү түзүү, жайгаштыруу жана жылдыруу үчүн бардык каржылык чыгымдардын тизмеси келтирилген.
- Төлөм ыкмаларын аныктоо.
Жарнамалык мейкиндик үчүн пакеттик, бир жолку, бартердик, демөөрчүлүктүн негизинде ж.б. төлөй аласыз.
- Натыйжалуулук.
Жарнамалык кампаниянын эффективдүүлүгү коюлган максаттарга жетүү көрсөткүчү менен аныкталат.
Медианы пландаштыруу кандай милдеттерди чечет?
Медианы пландаштыруу тапшырмаларына төмөнкүлөр кирет:
- аналитикалык иш (максаттуу аудиториянын бардык параметрлерин, рыноктун абалын, атаандаштарды, маркетинг мүмкүнчүлүктөрүн, ж.б. аныктоо).ж.б.);
- жарнамалык кампаниянын максаттарын түзүү;
- этаптарды пландаштыруу жана аларды ишке ашыруунун мөөнөттөрүн белгилөө;
- жарнамалык билдирүүлөрдү таратуу каналдарынын аныктамасы;
- медиа-пландаштыруунун негизги көрсөткүчтөрүнүн негизинде керектүү эффективдүүлүктү аныктоо;
- бюджетти бөлүштүрүү.
Медианы пландаштыруу параметрлери
Жарнамада медиа пландоо теориялык жана практикалык болушу мүмкүн. Теориялык бөлүктүн комплекси жарнамалык кампаниянын натыйжалуулугунун көрсөткүчтөрүн эсептөөнү, керектүү маалыматтарды чогултууну жана заманбап статистикалык методдордун негизинде бардык экинчи даражадагы параметрлерди иштетүүнү камтыйт.
Практикалык бөлүгү буга чейин кардар компаниялар менен түз иштөөнү, жарнамалык кампаниянын алкагында бардык пландаштырылган иш-чараларды ишке ашырууну жана колдоону билдирет. Практикалык медиа пландаштырууга сапаттуу мамиле бюджетти үнөмдөөгө жардам берет, ошол эле учурда бардык максаттарга жетишүү. Бул изилдөөлөрдүн аркасында жарнамалык билдирүүлөр кампаниянын узактыгына, продукт топторуна, көрсөтүү убактысына жараша категорияларга бөлүнөт, бул андан ары медиа пландын өзүн түзүүгө эң компетенттүү мамилени камсыз кылат.
Медианы пландаштыруунун негизги көрсөткүчтөрү
- Рейтинг же TVR мааниси - белгилүү бир учурда медиа окуянын бирдигин көргөн бүт максаттуу аудиториянын аны көрө алганга карата пайызы.
- Reach & Cover (жетүү жана камтуу) - жарнаманы көрүп же уга алган адамдардын жалпы санынын өлчөмүбир кампаниянын ичинде билдирүү.
- TRP бул максаттуу категория үчүн эсептелген жалпы рейтинг.
- OTS – берилген билдирүүнүн канча жолу көрүлүшү мүмкүн экендигинин көрсөткүчү.
- GRP – бул бир жарнамалык кампания учурундагы бардык медиадагы бардык жарнамалардын рейтингинин суммасы.
- Жыштык (байланыштардын тазалыгы) - максаттуу аудиториядагы ар бир адам байланыша турган жарнамалык билдирүүлөрдүн саны.
- Индекс T/U (кат алышуу индекси) – максаттуу топтон басылманын аудиториясынын басылманын жалпы аудиториясына карата пайыздык катышы.
- CPP – рейтинг упайынын баасы, ага жетүү үчүн кеткен чыгым.
- CPT – миң байланыштын мааниси.
Медиа пландоодогу жаңы тренд
Медианы пландаштыруунун жаңы элементтеринин бири - бул онлайн жарнама. Бул контекстте Интернетти жарнамалык билдирүүнү жайгаштыруу үчүн аянтчалардын бири катары кароого болот. Анын популярдуулугу жана биздин күнүмдүк жашообузга кеңири кириши менен, ал медиа пландаштыруунун негизги пункттарынын бири болуп калды. Бул бөлүштүрүү каналын колдонуу мисалдары ар түрдүү. Бул контексттик жарнама жана баннерлерди жайгаштыруу, калкыма терезелер жана башкалар болушу мүмкүн. Медиа пландоо - бул промо-иш-чаралардын жыйындысы, ага маңыздуу мамиле кылуу продуктуну ийгиликтүү жылдыруунун негизги компоненти болуп саналат.
Медиа пландоо иш жүзүндө кандай көрүнөт?
Медианы пландаштыруу ар кандай жарнамалык иштин маанилүү бөлүгү. Ал эми жакшы жазылган медиа-план сиздин максаттарыңызга жетүүдөгү ийгиликтин ачкычы болуп саналат. Медиа пландоо иш жүзүндө кандай көрүнөт? Мисалы, радиодо боло турган иш-чара тууралуу жарнамалык билдирүүнү жайгаштырууну пландаштырууну алалы. Супермаркеттин ачылышы боюнча коомчулукка маалымат беришибиз керек. Кайсы радио станцияны жайгаштыраарыбызды чечүүдөн мурун анын максаттуу аудиториясын талдап, анын критерийлерибизге канчалык жооп берерин түшүнүшүбүз керек.
Эреже катары, супермаркет ачуу ар кандай курактагы үй-бүлө мүчөлөрү үчүн кызыктуураак. Бул жарнаманын көбү аял аудитория үчүн иштелип чыккан. Демек, ошонун негизинде аялдарга багытталган радиостанцияларга кызыгып жатабыз. Бул аудитория эки сегментке бөлүнөт: үй кожойкелери жана иштеген айымдар. Экөө тең күндүзү кеңседе же үй жумуштарында жүрүп радио угат, андыктан прайм-таймга көбүрөөк акча коротуунун мааниси жок. Бул жерде кайталануунун жыштыгынын эсебинен көбүрөөк натыйжалуулукка жетишүүгө болот. Акчаны үнөмдөө үчүн дем алыш күндөрү жарнамадан баш тартсаңыз же кайталоолордун санын азайтсаңыз болот.
Салттуу түрдө радиодогу жарнакты расмий иш-чарага кеминде эки жума калганда баштаган жакшы. Медиа-планда бул пункт сөзсүз түрдө көрсөтүлгөн, анткени бул негизги чыгымдардын көлөмүн аныктайт, алардын биринин учурундагы кайталануулардын санына көбөйтүлгөн күндөрдүн саны. Чыгымдар статьясында жарнаманын өзүн түзүүнүн баасын да көрсөтүшүңүз керек.
Жарнамалык кампаниянын баасын оптималдаштыруу үчүн, сиз радиостанцияга толук же жарым-жартылай бартерди да сунуштай аласыз. Мисалы, сиз аларга белгилүү бир убакытка супермаркетте көрсөтүүнү сунуштай аласыз. Өз кезегинде алар аудио клипиңиз үчүн бир гана жердин (эфирдин) баасын арзандатууга же жарнамаңызды бекер коюуга макул болушу мүмкүн.
Жарнамалык кампания жүргүзүлгөндөн кийин анын натыйжалуулугу коюлган максаттарга жана аларга жетишүү деңгээлине ылайык аныкталат.
