Бренди керектөөчүгө байкап калуу үчүн абдан аракет кылуу керек болгон катуу атаандаштыктын шарттары өзүнүн эрежелерин түздү: бизнеске таптакыр жаңы мамиле керек, анткени салттуу жарнама эскирип калган. Эми бизнес жөн гана муктаждыктарды канааттандырбашы керек.
Социалдык-этикалык маркетинг: маңызы, максаттары, идеясы
Бизнес катаал атаандаштыкта аман калууну кааласа, заман агымына жараша өнүгүүсү керек. Эгер ал ийгиликке жетүүнү көздөсө, прогресстен эки кадам алдыда болушу керек.
Бул эреже өндүрүш процесстерине гана эмес, социалдык контекстте анын тышкы дүйнө менен өз ара аракеттенүүсүнө да тиешелүү. «Керектөөчүнүн суроо-талабы бар, биз аны канааттандырабыз» дегенге бүт мамиле кайнаган система тарыхый этапка чегинүүдө. Бүгүнкү күндө ал сатып алуучунун муктаждыктарын канааттандырууга жетишсиз. Атаандаштыктын шарттары ишкерлерди бул милдетти мыкты аткарууга үйрөттү. Азыр жаңы тенденция бар - бизнестин жаңы деңгээлге чыгуусу, мененмында керектөөчү өз амбицияларын ишке ашыра алат, өнүктүрө алат жана өнүм же кызматты колдонуу менен чоңураак нерсеге салым кошо алат.
Түшүнүктүн маңызы
Адистердин пикири боюнча, жайлуу кеңселеринде жылдыруу стратегияларын иштеп чыга турган крутой маркетологдордун бүтүндөй бир бөлүмү жетиштүү эмес. Дагы бир нерсе актуалдуу: компаниянын бизнес-процесстерине катышкан ар бир адам бул бизнестин концепциясын которууга тийиш. Модерндүүлүктүн мындай шарттары жаңы багыттын – социалдык жана этикалык маркетингдин калыптанышына алып келди. Бул жөн гана өнөктөштөр менен байланыш түзүү жана брендиңизди алдыга жылдыруу эмес, жаңы кыйынчылыктарды жаратат жана кылдат мамилени талап кылат.
Маркетинг классикалык мааниде брендди, товарды же кызматты жылдыруу дегенди билдирет. Башкача айтканда, анын мээси аркылуу керектөөчүнүн капчыгына жол ачуу. Бул курал жөнөкөй буклеттерден ири масштабдуу окуяларга чейин жарнаманын бардык түрлөрү болуп саналат. Маркетингдик иш-чараларды ишке ашыруудагы негизги фактор бул анын бюджети.
Эмнеге негизделген?
Социалдык жана этикалык маркетинг концепциясы бул алкакты кыйла кеңейтет. Ал бир нече талаптарды коёт:
- Бизнес рыноктун керектөөлөрүн атаандаштарга караганда жогорку деңгээлде канааттандырышы керек.
- Өндүрүш процесстери башка адамдардын, жаратылыштын же башка субъекттердин кызыкчылыктарын бузбашы керек.
- Адамдык баалуулуктарды жайылтуу.
- Жарнаманын бардык түрлөрүн ишке ашыруу зарылдыгы,компаниянын кадыр-баркын жогорулатууга багытталган: басма материалдардан масштабдуу иш-чараларга чейин.
- Керектөөчүлөр менен байланыштын сапатын сактоого жана жакшыртууга багытталган.
- Кадимки маркетинг үлгүлөрүн колдонуунун ордуна, өзүңүздүн чыныгы жетишкендиктериңизди көрсөтүү менен өзүңүздүн имиджиңизди жылдырыңыз.
- Кыраакылык жана социалдык маанилүү окуяларга даяр болуу.
- Коомдун өнүгүшүнө, экологияны жакшыртууга кошкон салымы.
Бул багыттарды иштеп чыгууну маркетинг бөлүмү гана жүргүзө албайт. Бул суроолордун жообун ишкерлер бизнести калыптандыруу стадиясында билиши керек деп эсептешет.
Социалдык жана этикалык маркетинг концепциясы жайыла элек компаниялар стратегияларын кайра форматтоо үчүн топ-менеджментти жана кадрлардын өзөгүн тартууга тийиш. Атап айтканда, алар социалдык технологиянын көндүмдөрүн өздөштүрүп, өз компаниясынын миссиясын түшүнүшү керек.
Колдонмонун максаты эмне?
Классикалык маркетингдин максаты өтө жөнөкөй - товарды керектөөчүгө жеткирүү жана керектөөчүлөрдүн кызыгуусун стимулдаштыруу. Кийинчерээк дагы бир тенденция пайда болду - бир нече сатып алуу каалоосу. Бирок, маңызы ошол эле бойдон калды - сатып алуучу анын муктаждыгын канааттандырат. Бул процессте башка идеология жок.
Бул процесстерден айырмаланып, социалдык жана этикалык маркетингдин максаттары кененирээк. Бул жерде идеологиялык факторлор классикалык максаттарга кирет: ишкана керекбүт процесс коомдук пайдага, улуу мааниге ээ боло тургандай кардардын муктаждыктарын канааттандыруу.
Мындан тышкары, бул максаттар маркетинг кампанияларынын бардык түрлөрү үчүн жана бардык этаптарда ишке ашырылышы керек. Типтүү маркетинг максаттары төмөнкү элементтерди камтышы керек:
Максаттуу аудиториянын кызыкчылыктарын изилдөө этабында. Классикалык маркетинг ыкмасы керектөөчүнүн социалдык абалына басым жасайт. Тактап айтканда, «Канча айлык алат?», «Канча жашта?» деген суроолорго жооп издейт. "Ал кандай жыныстагы?", "Ал кандай көйгөйлөр жана муктаждыктарга дуушар болот?" Социалдык-этикалык маркетинг дагы башка суроолорду кошумчалайт: “Керектөөчү эмне жөнүндө ойлойт?”, “Анын дүйнөнү жакшыраак жер кылууну каалашы барбы?”, “Анын ишке ашпаган амбициялары жана пландары кандай?”, “Ал кантип боло алат? башка адамдарга жана коомго пайдалуубу?"
Кардарлардын лоялдуулугун жогорулатууга умтулганда. Адатта, бул милдеттин эки максаты бар: керектөөчүнү сактап калуу жана анын социалдык чөйрөсүнүн кардарларынын санын көбөйтүү. Алардын брендинин артыкчылыгын ынандыруу жана компаниянын позитивдүү, достук мамилеси жөнүндө сөздү жайылтуу менен жетишилген. Эми бул жетишсиз болот. Социалдык жана этикалык маркетингге басым жасоо компанияларды өз брендин эмес, өнүмгө же кызматка түздөн-түз тиешеси жок идеяны жайылтууга милдеттендирет. Ошону менен бирге коомдун тигил же бул көйгөйүн чечүүнүн маанилүүлүгүнө басым жасалат. Керектөөчү бул компаниянын кардары болуу менен бул процесске кошула алат деген ишеним киргизилген
Күйүкбрендди, компаниянын имиджин бекемдөө этабы. Адатта мындай иш-чараларга бизнести жаңыча өнүктүрүү кирет. Бул жаңы технологияларды киргизүү, жаңы продуктуну чыгаруу, кардарлардын өз ара аракеттенүү системаларын автоматташтыруу же башка өндүрүш процесси болушу мүмкүн. Бирок компания жаңы маркетинг эрежелерин кабыл алса, бул этапка да олуттуу өзгөртүүлөрдү киргизүүгө аргасыз болот. Социалдык жана этикалык маркетинг концепциясы социалдык маанилүү иш-чараларды өткөрүү менен мүнөздөлөт, анын максаты компаниянын кызыкчылыгы эмес, коомго салым кошуу. Бул кайрымдуулук концерти, калктын социалдык аялуу катмарынын катышуусундагы көргөзмө, жарманкелер жана аукциондор болушу мүмкүн, андан түшкөн каражаттар кайрымдуулук максаттарына жумшалат
Товарлардын жана кызмат көрсөтүүлөрдүн сапатын жогорулатууда. Бул аспектидеги классикалык мамиле химиялык кошулмаларды, синтетикалык буюмдарды жана башка шектүү факторлорду продукциянын курамынан алып салууну камтыйт. Маркетингдин жаңы айлампасы жана анын талаптары ушул этапта кандайдыр бир кыйынчылыктарды жаратышы мүмкүн, анткени социалдык жана этикалык маркетинг концепциясы товарлардын жана кызмат көрсөтүүлөрдүн экологиялык жактан таза болушун талап кылат. Эгерде биз кызмат жөнүндө сөз кыла турган болсок, анда кошумча бонустук опцияларды же өнөктөш тармактар аркылуу кардарларды шыктандырууга болот
Жогорудагыларды жыйынтыктап, биз социалдык жана этикалык маркетингдин максаттары жалпы адамзаттык баалуулуктарды актуалдаштыруу, бул идея менен башка адамдарды тааныштыруу жана айлана-чөйрөнү жакшыртуу боюнча чечимдерди издөө болуп саналат деген тыянак чыгарууга болот. кадыр-баркын жогорулатуу түрүндө жеке кызыкчылык жанакиреше алуу арткы планда болушу керек.
Бул кандай идеяны алып келет?
Социалдык-этикалык маркетинг кургак сунуштардын жана стратегиялык пландардын жыйындысы эмес. Бул принциптердин жалпы жыйындысы, бизнес философиясы. Социалдык жана этикалык маркетинг идеясы жарнаманын бардык түрлөрүндө чынчылдыкты, адилеттикти жана коомго жоопкерчиликтүү мамилени жайылтууну камтыйт.
Кандайдыр бир даражада идея диаметралдык карама-каршы категориялардын биримдигин да камтыйт. Мисалы, маркетинг классикалык мааниде пайда табууга багытталган, ал эми этика материалдык эмес чөйрө категориясында. Этика татаал тема, анткени коомдун ар бир мүчөсү эмне туура, эмне туура эмес деген өзүнүн субъективдүү идеялары бар.
Социалдык багыттагы маркетингдин принциптери
Жогоруда айтылгандардын негизинде, социалдык жана этикалык маркетинг идеясы төмөнкү принциптерде чагылдырылган:
- Маркетингдик коммуникациялардын бардык түрлөрү максималдуу чындык принциптерин карманат.
- Маркетерлер жеке этиканын эң жогорку деңгээлин сакташат.
- Компаниянын жарнамалык мазмуну жаңылыктар менен көңүл ачуу мазмунунан ачык айырмаланат.
- Маркетерлор окуяларды ишке ашырууга түздөн-түз тиешеси бар адамдар менен чынчыл болушу керек.
- Керектөөчүлөргө адилеттүү жана сылык мамиле кыл.
- Маалыматтын абсолюттук купуялуулугун сактаңызкеректөөчү.
- Маркетерлер өз мамлекетинин жана коомдун нормаларын, стандарттарын жана эрежелерин так сактоого тийиш.
- Этика дайыма биринчи орунда болушу керек. Аларды ачык талкуулоо керек.
Этикалык маркетинг пайдалары менен бирге бир катар кыйынчылыктарды, анын ичинде компаниянын кирешесин төмөндөтүүнү да эске алыңыз. Ошондуктан ар бир уюм өзүнүн принциптерин колдоно албайт. Мисалы, кайра иштетилген этти чыгарган ишкана калыстык принциптерин сактоо үчүн ароматизаторлорду алып салуу чечимин кабыл алышы керек. Ошол эле учурда колдонулган негизги чийки заттар вегетарианчылардын жана айрым диний конфессиялардын өкүлдөрүнүн, ошондой эле жаныбарларды коргоону жактагандардын сезимдерин катуу таарынтат. Суроо туулат: компания кантип баарын бактылуу кыла алат, анткени социалдык этикалык маркетинг концепциясы ар бир адамдын кызыкчылыгын эске алууну талап кылат?
Социалдык көз караш менен маркетинг кампанияларын уюштуруунун этаптары. Функциялар
Социалдык жана этикалык көз караш менен маркетинг кампаниясын уюштуруу процесси бир нече этаптан турат. Алар төмөнкүдөй:
- Көйгөйлүү маселени аныктоо. Эгерде бул этапта кемчиликтер жана каталар кетирилсе, анда процесстин калган бөлүгү маанисиз болуп калышы мүмкүн.
- Максаттуу аудиторияны тандаңыз. Проблеманын негизинде аны чечүүгө кызыкдар аудитория аныкталат. Бүткүл коомчулук чакан топторго бөлүнөт, алардын бири ишке ашыруу үчүн талаа катары тандалаткоомдук маркетинг. Эгерде программа мамлекет тарабынан каржыланса, анда тандоо калктын аялуу катмарына туура келет.
- Тандалган топтун ичиндеги кошумча изилдөө.
- Товардын түрүн, аны керектөөчүгө жеткирүүнүн жолдорун, жылдыруу максаттарын жана ишке ашыруу мөөнөтүн аныктай турган деталдуу планды иштеп чыгуу.
- Жаңы өнүмгө коомчулуктун күтүлгөн реакциясын талдоо жана жүрүм-турум факторлорун изилдөө. Салыштыра турган нерсе болгондо көрүүчүлөр кызыкдар болот.
- Продукция өндүрүү. Белгиленгендей, социалдык жана этикалык маркетинг концепциясындагы максаттар керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун оң жакка өзгөртүүгө багытталган. Бул тармактагы адистер туура уюштуруу менен адамдардын жүрүм-турумунда олуттуу өзгөрүүлөр болорун белгилешет.
- Баа факторун көзөмөлдөө. Бул учурда баа жана пайда, албетте, артыкчылыктуу позицияны ээлебейт. Бирок, каалаган продуктуну өндүрүү зор материалдык эмес ресурстарды инвестициялоону талап кылышы мүмкүн. Эгерде сиз бардык талаптарды сактасаңыз, анда социалдык жана этикалык маркетингдин натыйжасында таптакыр жаңы продукт же жүрүм-турумдун жаңы модели пайда болушу керек. Бирок өндүрүүчү продукциянын өздүк наркынан төмөн бааны коюуга милдеттүү эмес. Негизги иш керектөөчүгө багытталышы керек. Ал өзүнүн жүрүм-турумундагы инерцияны жеңиши керек, аны программанын алкагында өзгөртүүгө туура келет.
- Программаны ишке ашырууда топтун ар бир мүчөсүнүн ролун аныктоо.
- Маалымат продуктуларын түзүү. Бул продукт жөнүндө маалыматты коомчулукка жеткирүү үчүн зарыл. ММКлар тартылууда. Сиз каалаган нерсеге жетүү үчүнэффективдүү маалымат кампаниясы максаттуу аудиториянын чакан тобунда алдын ала сыналат. Зарыл болгон учурда өзгөртүүлөр жана толуктоолор киргизилет. Маанилүү маселе керектөөчүлөр тарабынан маалыматтык билдирүүнү туура чечмелөө болуп саналат. Эгер алар идеяны түшүнбөсө же макул болбосо, анда бул бүтүндөй процесстин ийгиликсиз болушунун дагы бир коркунучу.
- Натыйжалуулукту баалоо. Күчтүү жактарын, алсыз жактарын, кетирилген каталарды жана келечектеги альтернативаларды аныктоого жардам берет.
Стратегияларды жана комплекстерди тандоо
Классикалык маркетингде стратегиялык комплекстердин бир нече түрү бар. Социалдык-этикалык маркетинг факторлору 5P комплекси менен эң оптималдуу байланышта. Ал 5 факторго негизделген: продуктунун өзү, анын баасы, орду, жылдыруу жана бүт процесстин катышуучулары.
Чоо-жайын төмөнкүдөй талдаса болот:
- 1P - коммерциялык эмес, коомдун жыргалчылыгы үчүн арналган кызмат же продукт;
- 2P – жарнамалоо чаралары менен бирге бардык негизги чыгымдарды эске алган чыгым;
- 3P - тандалган топтогу товарларды же кызматтарды бөлүштүрүү;
- 4P - өнүмдүн өзүн илгерилетүүгө багытталган жарнамалык кампаниялар;
- 5P - буюмдун идеясын жайылтууга багытталган жарнама жана башка кампаниялар.
Кимге ылайыктуу?
Ар бир компания бул ыкманы колдоно алат. Натыйжалуулук анын канчалык ойлонулганына жараша болот. Ошондой эле, чыгармачылык жана стандарттуу эмес чечимдер бюджетти минималдаштырууга жардам берет.маркетинг. Бирок, белгилүү болгондой, социалдык жана этикалык маркетинг түшүнүгү өндүрүш процессинин абсолюттук экологиялык тазалыгын жана бизнес жүргүзүүнүн башка аспектилерин камтыйт. Ушуга таянып, социалдык маркетингди ишке ашырууга ар бир компаниянын чамасы жетпей турганын белгилейбиз. Себеби, дүйнөлүк масштабда табигый чийки заттын жетишсиздиги, катаал маалыматтык чөйрө жана социалдык жана этикалык маркетингдин жогорку принциптерине туура келбеген жеке ишкердик мүнөздөмөлөрү. Бирок, жарнак эффективдүү болоруна эч ким кепилдик бере албайт. Тескерисинче, көпчүлүк учурда этикага туура келбеген жарнама абдан пайдалуу.
Эгерде кээ бир компаниялар теорияны кагаз жүзүндө үйрөнүшү керек болсо, башкалары адегенде өз концепциясында социалдык жана этикалык маркетингдин талаптарына жооп берген эрежелерди беришет. Этикалык жарнама жана жылдыруу табигый жана ички өндүрүш процесстери жогорку принциптерге негизделген жерде.
Башка компаниялар өздөрүнүн кадыр-баркын жогорулатуу жана кардарларды тартуу үчүн социалдык жана этикалык маркетингди колдонушат. таасири да ар кандай болушу мүмкүн. Мисалы, Domino пиццасы атайын эффекттер менен студияда тартпастан, кардарларына өз продукциясынын табигый көрүнүшүн көрсөтүүнү чечти. Бул өз чөйрөсү жана өз мезгили үчүн жаңы нерсе болчу. Бирок бренддин күйөрмандары баары көңүл буруу үчүн жасалганын жакшы билишчү.
Багыттар
Бизнес катары социалдык багыттагы долбоорлормаркетингдин жаңы айлампасы негизинен ири корпорациялар тарабынан киргизилүүдө. Коомдун конкреттүү маселелерин чечүүгө багытталган социалдык жана этикалык маркетингдин маңызын эске алуу менен, аны эң жакшы колдонууга боло турган тармактарды бөлүп көрсөтүүгө болот. Алар төмөнкүдөй:
- Дин.
- Саламаттык сактоо.
- Маданият чөйрөсү.
- Айлана-чөйрөнү жана жаратылышты коргоо.
- Таза түрүндө кайрымдуулук.
- Билим.
- Спорт.
Практикалык мисалдар
Социалдык жана этикалык маркетингдин эң көрүнүктүү мисалдары кайрымдуулук тармагына киргизилүүдө. Мисалы, Россиядагы Avon. Бренд аялдардын ден соолугуна адистешкен өзүнүн кайрымдуулук уюмун түздү. Компания кызгылт лента менен белгиленген буюмдардын линиясын чыгарды - этикетка. Мындай товарларды сатуудан түшкөн каражаттын бир бөлүгү кайрымдуулук фондунун бюджетине жумшалган.
Мындан тышкары, Avon продукциясы аялдардын эмчек рагын жеңүүгө багытталган мамлекеттик программага активдүү катышат. Башка иш-чаралар менен катар Avon бүт өлкөнү кыдырган көчмө лабораториясын түздү. Ал эмчек рагынын тигил же бул стадиясында турган 700дөй аялды аныктай алган. Балким ушундай кылуу менен компания өз убагында дарыланып, адамдардын өмүрүн сактап калууга салым кошкондур.
Coca-Cola компаниясы рынокко өндүрүш технологияларынын, сатуунун жана маркетинг стратегияларынын эң сонун үлгүсү катары кирди. Бирок керектөөчүлөр өндүрүштө кандай компоненттер колдонулары жөнүндө айта баштаганда, алардын айрымдары күмөн санай башташтыичимдиктин зыянсыздыгы. Эксперттер компаниянын туруктуулугунун себептеринин бири кемчиликсиз маркетинг чечимдеринде болушу мүмкүн деп эсептешет.
Дүйнөлүк бренддер социалдык жана этикалык маркетингге багыт катары калыптанганга чейин эле кам көрүшкөн окшойт. Батыш өлкөлөрүндө компаниядан жеке белек же кат алса эч ким таң калбайт. Социалдык медиа компанияларга чоң мүмкүнчүлүк берет. Фирмалар социалдык медиадагы рейтингдерин жигердүү көзөмөлдөп турушат жана жөнөкөй колдонуучулардын билдирүүлөрүн көңүл сыртында калтырышпайт.
Кемчиликтер
Маркетинг стратегиялары көбүнчө адаттан тыш чечимдерди талап кылат. Жарнаманын жаңы доорунун урааны чыгармачылык жана эмоциялар оюну болсо, анда социалдык багыттагы маркетингдин максаттары мындан такыр башкача. Ал төмөнкү факторлорду толугу менен жокко чыгарат:
- Алкоголдук ичимдиктер жана тамекилер сыяктуу айрым өнүмдөрдү жарнамалоо.
- Өнүмдүн касиеттерин апыртуу.
- Товарыңыз үчүн эң сонун даражалар.
- Далилденбеген натыйжалар убадасы.
- Аялдар жөнүндө стереотиптер.
- Атаандаштар менен салыштыруу жана өз пайдаңызга тыянак.
- Балдар үчүн жарнама.
Ошол эле учурда, көптөгөн бизнесмендер жарнамалар белгиленген чектен чыгып, жинди натыйжаларды алып келген жагдайларды жакшы билишет. Бирок этикалык жарнак зыян алып келет деп айтууга болбойт. Алардын кайсынысын аткарууда эффективдүүрөөк экендиги тууралуу тармак унчукпай турат. Мунун себеби бул эки багыттын принципиалдуу дал келбегендигинде.
Адистер: "Социалдык жана этикалык маркетинг идеясы модага урмат көрсөтүүбү же реалдуулуктан улам келип чыккан зарылчылыкпы?" Бирок азырынча так жооп жок. Эгерде биринчиси болсо, анда болжолдор оптимисттик болсо - бул бизнестин жаңы деңгээлге чыгуусуна жардам берет.
Зарылчылыкка келгенде, анын эрежелерин бардык компаниялар кабыл ала бербейт. Жөнөкөй мисал - арыктоо үчүн продуктуларды чыгарган компания. Көпчүлүгү мындай компаниялар жарнак үчүн акчасын аябайт дешет, чындыгында ошонун аркасында алар базарга жол ачышты. Эгерде алар социалдык жана этикалык маркетингди ишке ашырууга аргасыз болушса, анда алар өздөрүнүн өндүрүш технологияларынан баш тартышы мүмкүн. Бул кыйроого алып келиши мүмкүн.
Ошентип, ар бир компания жалпы коомчулук менен кантип байланышып, коомдун өнүгүшүнө кандай салым кошуп, жогорку идеялары менен керектөөчүлөрдүн жактыруусуна ээ болууну чечүүгө укуктуу.
