Саламаттык сактоо жана маркетинг жакында эле бирге жүрөт. Медицинадагы маркетинг адатта кардарларды сурамжылоо же суроо-талапты талдоо түрүндө эпизоддук түрдө колдонулат. Көптөгөн жеке медициналык борборлор рынокко кирип, калкка жогорку квалификациялуу жардам көрсөтүп, кардарлардын ар кандай деңгээлдеги көңүлүн бургандыктан, бул жаатта маркетингди илгерилетүү стратегиясына көңүл буруу зарыл болуп калды.
Новичок адис медицинада иштеп чыгуулардын, эксперименттердин жана жалпысынан Россияда бул маданиятты жайылтуу тажрыйбасынын жоктугу сыяктуу маркетингдик көйгөйгө туш болушу мүмкүн. Эмне үчүн бул болуп жатат? Себеби, саламаттыкты сактоо тармагында маркетингдин өнүгүүсүнүн кыска мезгили. Аудитория да стимулдаштыруучу окуяларды адекваттуу кабыл алууга дайыма эле даяр эмес, анткени алар арзандатылган продуктыларга көнүп калышкан, бирок алар дарыга арзандатууну сунуштаганда, бул көп учурда шектенүүлөрдү жаратат. Башка маркетинг жөнүндө да ушуну айтууга болотаракеттер.
Чет элдик тажрыйбанын, саламаттыкты сактоо рыногундагы негизги эл аралык оюнчулардын аркасында медицинада маркетингдин зарылдыгы кескин сезилип, Россияда жигердүү ишке ашырылууда. Бул эмне үчүн? Медицинадагы системалык маркетинг суроо-талаптын драйверлерин аныктоого, кардарлардын муктаждыктарын канааттандыруу үчүн товарларды жана кызматтарды кайра багыттоого, ошол эле учурда эффективдүү маркетинг саясаты аркылуу чыгымдарды оптималдаштырууга мүмкүндүк берет. Мунун баары атаандаштык күчөгөн жана өндүрүштүн баасы өсүп жаткан рынокто өтө зарыл.
Медициналык маркетингдин бардык түрлөрү кызматтар, мекемелер, адистер, идеялар сыяктуу категорияларды камтыйт.
Максат
Медицина тармагында маркетинг үчүн төмөнкү милдеттер коюлган:
- товарлардын рыногун изилдөө (терапевтикалык жана профилактикалык дары-дармектер жана продуктулар), тенденцияларды аныктоо жана өнүгүү болжолдоолорун түзүү;
- профилактикалык жана дарылоо кызматтарын көрсөтүүнүн учурдагы стратегияларын тууралоо;
- бар болгон суроо-талапты канааттандыруу үчүн жаңы өнүмдөрдү жана кызматтарды иштеп чыгуу.
Медициналык маркетинг принциптери
Ден соолук маркетингин башкаруу белгилүү бир принциптерге негизделген:
- деталдуу рыноктук изилдөө (дарылар, кызматтар, адистер ж.б.);
- рынок сегменттерин аныктоо (бардык керектөөчүлөр медициналык өнөр жайы үчүн маанилүү критерийлер боюнча топторго бөлүнөт);
- талаптын өзгөрүшүнө жараша өндүрүш жана маркетинг процесстеринин ийкемдүүлүгү;
- технология жана инновация (медицина тармагы каналдар жагынан заман талабына жооп бериши кереккардарлардын өз ара аракеттенүүсү, башкаруу системалары);
- өндүрүш, маркетинг жана жылдыруу планын түзүү.
Аракеттер
Маркетинг иш-чараларынын төмөнкү максаттары бар:
- рынокту талдоо жана болжолдоо;
- рыноктун сегменттерине таасир этүүнүн эң эффективдүү ыкмаларын тандоо;
- адекваттуу баа саясатын иштеп чыгуу;
- маалымат;
- маркетинг планын түзүү.
Рыноктун анализи биринчи кезекте дары-дармектерди жана продукцияларды, кызматтарды сатуу боюнча отчетторду изилдөөнү камтыйт. Статистикалык маалыматтарды талдоо менен катар калктын ден соолугуна болгон муктаждыгын калыптандыруу боюнча агартуу иштери жүргүзүлүүдө.
Саламаттык сактоо маркетингинин өзгөчөлүгү – оору башталганда жардамга муктаждык өтө кеч келип чыгышы мүмкүн. Мындай жагдайларды азайтуу үчүн ден соолуктун туура имиджин калыптандыруу иштери жүрүп жатат. Калктын ден соолугуна, жок эле дегенде, мезгил-мезгили менен ооруларды өз убагында аныктоо үчүн адистер тарабынан мониторинг жүргүзүлүшү керек. Медициналык кызматтарды жана дары-дармектерди керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумуна басым жасоону дарылоодон профилактикага чейин өзгөртүү суроо-талапты жана натыйжада бүтүндөй саламаттыкты сактоо рыногун сапаттык жактан өзгөртө алат.
Ден соолукту сактоо муктаждыгын калыптандыруу үчүн маркетингдик иш-чаралар бир гана дары-дармекке эмес, бейтаптардын өзүнө да чыгымды азайтып, социалдык жүктү көтөрөт. Мындай иш-чаралар, эреже катары, тарбиялык мүнөздө болуп, социалдык жарнамада ж.б. чагылдырылган.
Рынокту изилдегенден кийин, ал керектөөчүлөрдүн түрлөрү боюнча сегменттерге бөлүнөт. Сегмент – бул жалпы тандоо критерийлери боюнча бириккен потенциалдуу кардарлардын тобу, алар маркетинг иш-чараларына бирдей жооп беришет. Критерийлер географиялык, социалдык-демографиялык, жүрүм-турумдук ж.б. болушу мүмкүн.
Суроо-талапты түзүү жана сатуу жагынан эң кызыктуу болгон негизги сегменттерди аныктагандан кийин маркетинг-микс иштелип чыгат. Медицинадагы даяр стратегиялык маркетинг планы төмөнкү тармактарга багытталышы мүмкүн:
- продукциянын керектөө касиеттерин жакшыртуу;
- товарлардын же кызматтардын ишенимдүүлүгүн жогорулатуу (кепилдик, оңдоо);
- бренд түзүү (мис., белгилүү бир тармакта лидер);
- кайчылаш сатууну өнүктүрүү, негизги кызматтарга тиешелүү сатуу каналдарын түзүү;
- бренддин инновациялык компоненти, заманбап рынок оюнчусунун имиджин калыптандыруу.
Маркетинг-микс пландын үч блогун камтыйт: продуктунун (кызматтын) өзү, баа саясаты жана жылдыруу.
Комплекстин мүнөзү белгилүү бир аймактын жана продуктунун деталдарына негизделген. План стратегиясынын үч негизги түрү бар:
- жаңы брендди, медициналык борборду, рынокто жаңы кызматты ишке киргизүү;
- учурдагы арсеналды жаңы сегменттерге сунуштоо менен сатууну кеңейтүү;
- диверсификацияланган план жаңы керектөөчүлөр үчүн жаңы өнүмдөрдү киргизүүнү, басымды кайра бөлүштүрүүнү камтыйт.
Медицина тармагындагы жылдыруу процесси өзүнө камтыйттөмөнкү куралдар:
- жарнама - аудиторияга товардын (кызматтын) артыкчылыктары жөнүндө маалымат берүү, максималдуу көңүл буруу;
- стимул жарнамалары;
- пропаганда.
Ден соолукту чыңдоочу коммуникациялар түбөлүктүү баалуулуктарга негизделген жана көрүүчүлөр тарабынан оңой кабыл алынат, бирок мекемелердин жарнактары менен баары оңой эмес. Клиникалар жана медициналык борборлор үчүн маркетинг курууда төмөнкү өзгөчөлүктөр эске алынышы керек:
- максаттуу аудиторияга бул мекемеде кызмат көрсөтүү мүмкүнчүлүгү, жабдуулардын жогорку сапаты, кызматкерлердин кесипкөйлүгү, көрсөтүлүүчү кызматтардын баасы жөнүндө маалымат берүү;
- колдонуу жөнүндө ойлонууга себептерди калыптандыруу;
- көрсөтүлгөн мекемеге баруу каалоосун жараткан натыйжалардын түстүү презентациясы.
Ошол эле учурда, жарнактык билдирүү маалыматтык гана функцияга ээ болбостон, ошондой эле келечектеги кардарлар үчүн түз кайрылуу, эмоциялар менен боёлуп, позитивдүү гана образдарды түзүшү керек экенин эстен чыгарбоо керек. Мындай билдирүү кардар менен медициналык маркетингдин ортосундагы байланыштын биринчи этабы болуп саналат.
Медициналык Интернет-маркетинг
Бейтаптардын жашоосу онлайн режиминде өтүп, алар керектүү нерселердин бардыгын таба алышат. Бул алар да ошол жерден дары-дармек жана саламаттыкты сактоону табышы керек дегенди билдирет. Жалпысынан интернет-маркетинг жана өзгөчө медицинадагы контент маркетинги төмөнкү деңгээлде ишке ашырылган:
- Идеалдуу кардарды аныктоо, анын социалдык-демографиялык, психофизикалык, жүрүм-турумунун максималдуу сүрөттөлүшүөзгөчөлүктөрү. Бул этапта бул идеал өзүнө кандай максаттарды коюп жатканын, эмнеге умтулуп жатканын, эмнеге жана кимге кам көрөөрүн, кандай көйгөйлөргө туш болуп жатканын түшүнүү маанилүү. Бул деталдардын баарын түшүнүп жана сезип туруп, жогорку сапаттагы контентти сунуштоого, керектүү максаттуу топту кызыктырууга болот.
- Мурунку этапта алынган маалыматтын негизинде баарлашуунун жалпы тилин түзүү. Кызыкчылыктар чөйрөсү жана жүрүм-турум стили адамга түшүнүктүү тилди, эң жакшы окуган сүрөттөрдү аныктайт, эмоционалдык реакцияны активдештирет. Аудитория менен баарлашууда бул тил өз ара аракеттенүү тажрыйбасына жараша туураланат.
- «Жардамчы» ниетин калыптандыруу, мында мазмун жардам жана камкордук позициясынан берилет, комментарийлер сатууга эмес, муктаждыктарды канааттандырууга кызыкдар адамдын көз карашынан каралат. белгилүү бир кызматтын (продукттун) жардамы менен кардардын.
- Ачыктык жана чын ыкластык гаджеттердин катмары аркылуу да аң-сезимсиз деңгээлде сезилет, андыктан аудитория менен баарлашууда чын ыкластуу болууга айкын ички ниетти түзүүгө арзырлык.
- Маркетинг маалыматы менен каалаган аудиториянын өкүлдөрү менен жолугушуулардын сериясын түзүү. Беш тийүү эрежеси бар, ага ылайык жаңы нерсеге биринчи тийүү коркуу жана сергектикти пайда кылат, бирок кайра-кайра жолугушууда баары өзгөрөт, бешинчи тийүүдөн кийин адам ошол эле маалыматты белгилүү, достук катары кабыл алат. Медициналык маркетингде кардарлар менен байланыш түйүндөрүн катуу көзөмөлдөө, негизги жана кошумча каналдарды бөлүп көрсөтүү, структураны түзүү зарыл.өз ара аракеттенүү, ал аркылуу адам өз ара аракеттенүүнүн ар кандай каналдары аркылуу керектүү маалыматка бир нече жолу жолугат.
- Оффлайн жолугушууну максат кылууну өз ара аракеттенүүдө, ага карата чара көрүүнү сунуштоодо дайыма эстен чыгарбоо керек, анткени кардарлардын милдеттенмеси дал ушул нерсе.
- Сын-пикирлерге өзгөчө мамиле, кардарларды пикир жазууга үндөйт. Пикир маанилүү, анткени ал максаттуу аудиториянын эсинде эмоционалдык из калтырган бардык көз ирмемдердин формулировкасы болуп саналат, алар эң ийгиликтүү жана эң ийгиликсизди айтып беришет, бул келечектеги иш-чаралар үчүн жакшы сабак болот. Терс сын-пикирлерди иштеп чыгуу, зыянсыздандыруу талап кылынат, антпесе, оозеки айтылган сөздөр маркетингдик пландаштыруунун натыйжаларын абдан бузуп салат.
Медициналык маркетингдин өзгөчөлүгү - бул мазмун ден-соолукка байланыштуу назик маселелерди козгойт. Ийгиликтүү мазмун маселенин этикалык жагын эске алат, жарнамалык шаблондорду жана медициналык терминдерди ашыкча жүктөөдөн качат. Бул чыгарылышта көп тажрыйбалуу, кардардын тили менен баарлашууга көнүп калган, ар бири терең семантикалык жүктү камтыган, күлкүлүү, ачуу-таттуу турмуштук окуялары бар дарыгерлер баа жеткис мазмун булагына айланышат.
Жакшы калыптанган контенттен, маркетинг деңгээлине шайкештиктен тышкары, интернет-контенттин колдонулушунун технологияларын, моделдерин өнүктүрүүнү эске алуу маанилүү. Ошентип, бүгүнкү күндө мобилдик Интернеттин көлөмүн жигердүү көбөйтүп жаткандыгы эч кимди таң калтырбайт, тиешелүүлүгүнө жараша, бардык каналдар мазмунду керектөөнүн ушул түрүнө ылайыкталышы керек,техникалык эске алуу. Кээ бир клиникаларда мобилдик трафик жалпы агымдын 69% жетет, андыктан бул аймакта кечигүү кардарлардын санынын олуттуу жоготууларына алып келиши мүмкүн.
Маркетингдеги мазмундун визуализациясы
Сүрөттөр, сүрөттөр, түстүү схемалар түрүндөгү маалымат көптөн бери эсте каларлык маалыматтын негизги бөлүгү болуп келген, эми видео бул тизмеге ишенимдүү түрдө кошулду. Социалдык тармактар маалыматты визуализациялоого басым жасашууда, барган сайын алар сын-пикирлерди окубай, интернеттен карап, процедуранын жүрүшүн сүрөттөгөн видеону, ага чейинки жана кийинки сүрөттөрдү ж.б. издешет.
Визуализация учуру медицинада маркетингди куруу процесси үчүн маанилүү, анткени ал кардардын чечимине түздөн-түз таасирин тийгизет. Медицина видеолор жана жандуу сүрөттөр үчүн кызыксыздай сезилиши мүмкүн, бирок бул такыр андай эмес. Социалдык тармактар азыртадан эле кеңештерден, процесстердин түшүндүрмөлөрүнөн, айта турган нерсеси бар мурдагы пациенттер менен жолугушуулардан турган видеоконтенти толук пайдаланууда. Бардык маалымат кызмат көрсөтүү процессин (продукцияны колдонуу) жөнөкөй жана эффективдүү кылышы керек.
Социалдык платформалардын визуализацияга басым жасаганы жаңы түз агымдарда жана аңгемелерде айкын көрүнүп турат, алар дегеле жогорку сапаттагы материалдарды жайылтууга багытталган эмес, бирок чыпкаларсыз жана цензурасыз түз байланыш иллюзиясын жаратат.
Веб-сайт керектүү байланыш каналы катары
Биринчиден маалымат алуу үчүн адам интернетке, уюмдун веб-сайтына кирип, ал жерде ким, кайда, кантип иш алып барарын изилдейт,мазмунун толтурууга карайт, анын багытын жана жеке өзү үчүн алгылыктуулугун аныктайт. Бул өзүнчө эле мисал эмес, бул каралып жаткан калктын топторунун жаш курагынын төмөндөшү менен ого бетер күч алып жаткан коомдогу жүрүм-турумдун калыптанган модели. Ошентип, сайтты түзүү жана компетенттүү илгерилетүү медицинадагы интеграцияланган маркетинг программасынын эң негизги зарылчылыгы болуп саналат.
Бул сайтты жарнамалоодо эске алынышы керек болгон бир катар өзгөчөлүктөр бар:
- Дайыма мезгилдерди жана калктын ден соолугунун абалынын өзгөрүү толкундарын эске алуу менен жаңы, кызыктуу мазмун менен толтурулат.
- Онлайн режиминде баарлашуу, суроо берүү, адиске суроо жазуу ж.б.у.с.
- Адистин пикири жана кеңеши ишенимди бекемдейт.
- Биринчи план пайдалуу маалымат болушу керек, ал эми жарнамалык модулдар экинчи план болушу керек, мындай пландаштыруу кардарларды кызыктырып, аларды сайтта калтырып, ишенимди жаратат.
Дос жана душман катары кызмат кылуу
Медициналык жардамдын сапатын ар дайым тийиштүү даярдыксыз баалоо мүмкүн эмес, бул үчүн сизде медициналык билимдин жакшы базасы, аларды колдонуу тажрыйбасы болушу керек. Көпчүлүк медициналык мекемелердин кардарлары борборду тейлөө деңгээли боюнча баалашат.
Телефон аркылуу, кабылдама менен байланыштын оңойлугу, күтүү убактысы, кызматкерлердин сылык мамилеси дароо мекеме жөнүндө пикирди түзөт. Эгер колл-борбор башаламан болсо, дарыгердин кеңсесинде эмнени күтсө болот?
Кызматка ыраазы болгон кайталануучу кардарлар менен иштөө жөнөкөй жана жагымдуу экенин белгилей кетүү керек.алар үчүн бюджет жаңы кардарды тартууга караганда алда канча аз талап кылынат. Демек, бул жүрүм-турум моделинин маанилүүлүгүнө ар бир адам сугарылышы үчүн, өз ара аракеттенүүнүн кардарга багытталган ички системасын түзүүгө, персонал менен иштөөгө аракет кылуу керек.
Мыйзамдар
Медицина тармагындагы жарнак Россия Федерациясынын мыйзамдарында каралган жалпы эрежелерге баш ийет. "Өмүр", "өлүм" жана ушул сыяктуу түшүнүктөр менен иштеген чөйрөнүн өзгөчөлүгүн эске алуу менен, жарнак үчүн этикалык талаптар жогорулады.
Мыйзамга ылайык, жарнак ишенимдүү, адаштыруучу болбошу, үчүнчү жактардын аброюна шек келтирбөө жана атаандаштарга бейтарап болууга тийиш. Мындан тышкары, медициналык кызматтардын жарнактары төмөнкүлөрдү камтыбашы керек:
- жарнамаланган дарылар менен айыккан учурларга шилтемелер;
- өнүмдү колдонгон адамдарга рахмат;
- милдеттүү каттоо изилдөөлөрүнүн натыйжасында аныкталган жеңилдиктердин көрсөткүчтөрү;
- Маркетинг мазмунун керектөөчүлөрдүн ден соолугуна байланыштуу көйгөйлөр бар деп божомолдоо.
2014-жылдан бери медициналык кызматты илгерилетүү боюнча мыйзамга кошумча өзгөртүүлөр киргизилген. Эми каршы көрсөтмөлөрдү көрсөтүү зарыл болуп калды, колдонуудан мурун нускамаларды милдеттүү түрдө изилдеп чыгууну эскертип, доктурга кайрылгыла. Бул түзөтүүлөр адистештирилбеген ЖМКларда жарнаманы жайылтууга тиешелүү.
"Акцияларды жана арзандатууларды" активдүү колдонуу медицина тармагына да тиешелүү эмес,анткени клиникага кайрылуу, көпчүлүк учурларда, кандайдыр бир жагдайлар пайда болгондо, аргасыз болот. Бул жерде жарнама медициналык кийлигишүүнү талап кылган жагдай пайда болгондо дароо эсте кала турган брендди түзүшү керек.
"Black Swan" жаңы иштеп чыгуулары
"Кара ак куу" бардык күтүүлөрдөн айырмаланып, рыноктун реалдуулугун кескин өзгөрткөн окуяларды билдирет. Медицинадагы маркетингдин өзгөчөлүгү, мындай окуялар мыйзам, тышкы саясат ж.б. түрүндөгү макро факторлор гана эмес, жаңы өнүгүүлөр болуп саналат.
Кардиналдык инновациялар пайда болгондо, рыноктун абалы кескин өзгөрөт жана ресурстарды дайыма кайра бөлүштүрүүнү жана рыноктун бардык катышуучуларынан басым жасоону талап кылат. Мындай жагдайлар пайда болгондо, жаңы экономикалык реалдуулуктарга жакшыраак даярданган, рыноктун өзгөрүшү тууралуу маалыматты эртерээк алган, иштеп чыккан жана колдонгон адам жеңүүчү болот.
Көзөмөлдөө үчүн саламаттыкты сактоо маркетингин үзгүлтүксүз башкаруу зарыл, ал рыноктун өзгөрүшүн тез талдоодон жана тиешелүү түзөтүүчү чараларды көрүүдөн турат. Мисалы, суроо-талап азайганда, баш тартуунун себептерин аныктоо үчүн атайын изилдөө жүргүзүлөт, өсүү чекиттери аныкталат, ал кийинчерээк маркетинг үчүн коюлган максаттарга жараша бааланат.
Медициналык маркетинг боюнча тренинг
Медициналык кызматтардын, дары-дармектердин жана мекемелердин рыногу тез өнүгүп жатат. Бирок бул чөйрөдө профессионалдык маркетинг жакында эле пайда болгон. Кошумча курстармаркетологдорго жаңы чөйрөгө көнүүгө жардам берүү үчүн билим берүү.
Мындай курстардын программалары медицинадагы маркетингдин негизги түшүнүктөрүн жана инструменттерин, бардык илгерилетүү процесстерин камтыйт: рынокту талдоо, максаттуу аудитория үчүн сунуштарды түзүү, маркетинг иш-чаралары, натыйжаларды талдоо. Мындай курстарда атаандаштык саясаты сөзсүз түрдө каралышы керек, анткени медицина жана саламаттыкты сактоо рыногунда маркетинг планын түзүүдө эске алынышы керек болгон алдыңкы катышуучулардын эбак калыптанган структурасы бар.
Медициналык MBA программалары да маркетинг блокторуна ээ, бирок алар стратегиянын, бренд куруунун жана маркетинг башкаруунун глобалдуу маселелерин камтыйт.
Бардык окуу программалары керектөө тажрыйбасы боюнча эң көп суроо-талапка ээ болгон технологияларды колдонуу жагынан заманга шайкеш келүү үчүн IT блогун камтыйт жана кардарлар менен эң ыңгайлуу мамилелерди түзүүгө жардам берет.
Ошентип, медицина жана ден соолук тармагындагы маркетинг эрежелериндеги орун алган боштуктарды толтура ала турган окуу программаларын тандоо мүмкүнчүлүгү бар.
