Компаниялар менен бренддердин ортосундагы күчөгөн атаандаштыктын шартында керектөөчү үчүн уникалдуу, эсте каларлык имиджин түзүү, атаандаштардын фонунан өзгөчөлөнүү зарылдыгы өсүүдө. Жогорку сапаттагы корпоративдик стили бул маселелерди чечүүгө өбөлгө түзөт. Уникалдуу корпоративдик идентификацияны өнүктүрүү татаал жана жооптуу процесс. Ишкананын корпоративдик идентификациясынын бардык элементтери анын миссиясына жана позициясына ылайык келиши керек.
Корпоративдик идентификация түшүнүгү
Компанияны идентификациялоо эң маанилүү маркетинг милдети болуп саналат, ал товарларга жана кызмат көрсөтүүлөргө туруктуу суроо-талапты таануунун ачкычы болуп саналат. Бул компанияны жана анын өнүмдөрүн атаандаштар арасында таанууга мүмкүндүк берүүчү корпоративдик идентификациянын элементтери.
Корпоративдик стиль же корпоративдик идентификатор – бул компаниянын индивидуалдуу образы, анын адамдар тарабынан оңой таанылган мүнөзү. Бул уюмдун комплекстүү, жакшы ойлонулган коммуникациясынын курамдык бөлүгү болуп саналат жана корпоративдик идентификациянын бардык негизги элементтери бирдиктүү концепцияда түзүлүп, компаниянын бардык продуктыларына, документтерине жана атрибуттарына жайгаштырылат деп болжолдойт. анын кайсынысы болбосункомпонент, керектөөчү оңой эле өндүрүүчүнү аныктайт. Корпоративдик иденттүүлүк түшүнүгү маркетингде калыптанган, анткени ал компанияны алдыга жылдыруу максатын көздөйт.
Rise
Байыркы маданияттарды эске алуу менен корпоративдик иденттүүлүктүн алгачкы белгилери жөнүндө айтсак болот. Ошентип, Байыркы Египеттин мүрзөлөрүнөн уникалдуу автордук оюм-чийим менен жасалган буюмдар табылган, бул белгилүү бир кол өнөрчүнүн керамикасынын бир катар башка ушул сыяктуу буюмдардан өзгөчөлөнүшүнө мүмкүндүк берген. Корпоративдик өзгөчөлүктүн элементтери Байыркы Грециядагы карапа, зергерчилик, токуучулук иштеринде да табылган. Орто кылымдарда Европада ар бир усталардын гильдиясынын өзүнүн өзгөчө белгилери болгон, алар да белгилерге жана имараттарга коюла баштаган. Жада калса наабайчылар менен шарапчылар да өз продукцияларына бренддерди коюшат. 19-кылымда Улуу Британияда товардык белгилерди каттоо жана коргоо боюнча биринчи мыйзам кабыл алынган. Кийинчерээк, соода маркасынын патенттери АКШда, андан кийин гана дүйнө жүзү боюнча пайда болгон. Бүгүнкү күндө штаттарда эле 50 миңден ашык символ катталган.
Революцияга чейин Россияда буткул Европадагыдай эле. чеберлердин белги-лери кабыл алынган, мисалы, атактуу зергер Карл Фаберже буюмдун аныктыгын тастыктаган ар бир эмгегине атайын мөөр басылган. Совет доорунда өлкөдө эркин атаандаштык жок болгондуктан, корпоративдик идентификацияга болгон муктаждык дээрлик жоголгон. Иденттик ошол кезде да бар болсо да, мисалы, «Известия» жана «Правда» газеталарынын атын жазуунун корпоративдик шрифти бүгүн таанылып калды. Кайра куруудан кийин Россия түзүүдө өнүккөн өлкөлөрдү тездик менен кууп жете баштадыкорпоративдик идентификация.
Функциялар
Корпоративдик идентификация бир катар маркетинг функцияларына ээ, алар аны компанияны өнүктүрүүнүн жана алдыга жылдыруунун маанилүү компоненти кылат. Эң негизгиси - уюмду аныктоо. Логондор, логотиптер жана корпоративдик идентификациянын башка элементтери керектөөчү кайсы өндүрүүчүнүн товары анын алдында турганын тез жана оңой түшүнүшү үчүн керек. Мындан тышкары, таануу корпоративдик инсандыктын кайсынысы болбосун, ал тургай анын бөлүктөрү да кабыл алынганда болушу керек. Мисалы, жаңы жылдык тележарнамаларда Coca-Cola кол тамгасынын обону биринчи ноталардан таанылат жана керектөөчү оңой эле өндүрүүчүнүн атын эстеп тим болбостон, ырды каалаган жерден уланта алат.
Таануунун жанында дифференциация сыяктуу функция келет. Тойгон, катуу атаандаштыкка дуушар болгон рыноктордо окшош товарлардан жана кызмат көрсөтүүлөрдөн ажыратуу маселеси курч турат. Керектөөчүнүн психологиясы ар бир продукт категориясында адатта 3төн 7ге чейин эсинде калгандыктан, ал сатып алуу тандоосун дал ушул диапазондо жасайт. Демек, корпоративдик иденттүүлүктүн милдети - атаандаштарынан айырмаланган өнүм, компания же кызмат көрсөтүү. Мисалы, орто баа категориясындагы шире рыногунда керектөөчү үчүн катуу күрөш жүрүп жатат, товарлардын сапаты жана таңгактары ар кандай өндүрүүчүлөр үчүн абдан окшош, ал эми сатып алуучу көбүнчө өзү билген позициянын негизинде тандоо жасайт. жарнамадан жөнүндө. Ал эми коммерциялык жана, мисалы, шире таңгагын ассоциативдик чынжырга бириктирүүсүрөт элементтери. Демек, компаниянын жарнамасында корпоративдик идентификациянын элементтери болушу керек.
Өндүрүүчү менен сатып алуучунун ортосундагы ар бир баарлашуу бул уникалдуу белгилерди эстеп калууга салым кошуусу керек, алар кийин сатып алуу учурунда автоматташтыруу деңгээлинде таанылат. Ал эми адам дүкөндөгү узун шире кассасынын жанынан өткөндө, ал өндүрүүчү менен байланыштырган тааныш белгилери бар пакетти тандайт.
Корпоративдик идентификациянын эң маанилүү функциясы – бул компаниянын имиджин калыптандыруу жана колдоо. Бүгүнкү күндө, көбүрөөк жана көп, бир продуктту тандоодо, керектөөчү анын объективдүү мүнөздөмөлөрү эмес, жетекчиликке алат, бирок ал жөнүндө өзүнүн идеялары. Демек, буюмдун жана компаниянын оң имиджин калыптандыруу милдети биринчи орунда турат. Сүрөт компаниянын миссиясы, анын артыкчылыктары жана жайгашуусу сыяктуу негизги элементтердин негизинде курулган.
Маркетингдик коммуникациялардын милдети – керектөөчүнүн башында корпоративдик иденттүүлүктүн элементтерине жолуккан сайын анда пайда боло турган белгилүү сапаттардын жыйындысынан туруктуу имиджин түзүү. Керектөөчү ал жөнүндө көп билген жана өзүнүн (анын ою боюнча) пикири бар товар үчүн көбүрөөк төлөөгө даяр. Тааныш продукт көбүрөөк ишеничтүү. Ал эми кошумча нарктын негизги булагы болуп калат образ. Бирок бүгүнкү күндө алардын товарларынын жана кызматтарынын позитивдүү образдарына жалпы умтулууда, уникалдуу имиджин түзүү маселеси курч турат жана компетенттүү корпоративдик инсандык аны чечүүгө жардам берет.
Компоненттер
Корпоративдик идентификациянын негизги элементтери: логотиптер, соода маркалары же тейлөө белгилери, корпоративдик блок, ураандар же текст белгилери, түс жана шрифт, корпоративдик мүнөз, корпоративдик үн. Бул элементтердин бардыгын жалпы идея - позициялоо платформасы жана компаниянын миссиясы бириктириши керек. Бренддин идеологиялык платформасынын негизинде корпоративдик идентификация иштелип чыгышы керек. Компаниянын өзгөчөлүктөрүн, анын артыкчылыктарын жана максаттарын түшүнүү менен гана эффективдүү корпоративдик идентификацияны өнүктүрүүгө болот.
Брендди аныктоонун артыкчылыктары
Корпоративдик инсандыкты өнүктүрүү - бул өтө кымбат жана олуттуу иш. Эмне үчүн акчаны, энергияны жана убакытты текке кетирүү керек? Корпоративдик идентификация керектөөчүгө тандоону жана сатып алууну жеңилдетет. Түзүлгөн таануу продуктуну атаандаштарынан айырмалоого жардам берет. Натыйжалуу корпоративдик идентификация продукцияны рынокко алып чыгуу, жарнамалык чыгымдарды азайтуу милдетин жеңилдетет. Миссия жана корпоративдик идентификация компаниянын ичинде корпоративдик рухту калыптандыруу үчүн иштейт жана ишенимдүү кызматкерлер ар дайым уюмдун баалуу активи болуп саналат. Ошондой эле документтердин, жумуш орундарынын, корпоративдик кийимдердин стилдүү дизайны компаниянын кардарлардын да, кызматкерлердин да кадыр-баркын жогорулатат.
Корпоративдик идентификация бардык маркетинг иш-чараларынын бириктирүүчү принциби болуп саналат, ал ар түрдүү окуяларды бирдиктүү коммуникация стратегиясына айлантат. Мунун аркасында керектөөчү компаниянын бардык жарнамалык билдирүүлөрүн бирдиктүү маалымат талаасына бириктирет. Бул синергетикалык эффект бардык байланыштардын натыйжалуулугун жогорулатат.
Кызмат белгиси
Бардык корпоративдик идентификаторлор компаниянын аталышынын айланасында курулат. Ошондуктан, соода маркасы компаниянын имиджи үчүн өтө маанилүү болуп саналат. Тейлөө белгиси (же товардык белги) - бул компаниянын аталышынын мыйзамдаштырылган атайын жазуусу. Байыркы усталардын доорунан бери гарантия менен сапаттын символу болуп келген. Белги аркылуу уюм продукцияга өзүнүн репутациясын көрсөтөт, ага кепилдик берет. Тейлөө белгилеринин бир нече түрү бар:
- Оозеки. Эң кеңири таралган, ээсинин аталышына мыйзамдуу укуктарын бекитет. Мындай белгилердин мисалдары көп: Аэрофлот, Мерседес.
- Сүрөттүү же визуалдык. Аттын өзгөчө стили, көбүнчө логотип менен синоним.
- Көлөмдүү. Таңгактын формасы же буюмдун өзү да патенттелиши мүмкүн жана бул белгилүү бир өндүрүүчүнүн белгиси. Мисалы, белгилүү айнек бөтөлкө Coca-Cola.
- Sonic. Кээ бир компаниялар, алардын өзгөчөлүктөрүнөн улам, анын ишмердүүлүгү менен байланышкан үн белгилерин жазышы мүмкүн. Мисалы, "Радио Маяк" чакыруу белгилери же Zippo зажигалкасынын чыкылдатуусу. Бүгүнкү күндө мыйзам тарабынан ага бекитилген компаниянын корпоративдик инсандыгынын үн элементтерин каттоо тенденциясы байкалууда. Nestlé, Danone жана башкалар ушул жол менен баратышат.
Logo
Элементтери компанияны идентификациялоо үчүн иштеген корпоративдик инсандык концепциясы көбүнчө бир негизги компонентке – логотипке кыскартылат. Ал чынында эле маанилүүкомпаниянын имиджин компоненти, бирок жалгыз эмес. Логотип - бул компаниянын, бренддин, продукт тобунун аталышынын түпнуска жазуусу. Ал, адатта, атын гана эмес, маанилүү семантиканы камтыган кээ бир визуалдык компоненттерди камтыйт.
Логоти жөн гана кооз жазылган ысым эмес, бул компаниянын миссиясынын схемалык, жөнөкөйлөштүрүлгөн чагылдырылышы экенин түшүнүү абдан маанилүү. Мисалы, атактуу Nike логотипинде ысымдын жазуусу гана эмес, ошондой эле ийри сызык бар, ал бүгүнкү күндө бренддин символу болуп саналат жана кээде тамганын коштоосуз да колдонулушу мүмкүн. Логотип бренддин тарыхын "айтып бериши" керек. Мисалы, Apple компаниясынын атактуу алмасынын маанисин түшүндүрүү үчүн кеминде үч корпоративдик миф бар. Жакшы логотиптин негизги өзгөчөлүктөрү - жөнөкөйлүк, эсте калаарлык жана экспрессивдүүлүк.
Бренд блогу
Документтерге, таңгактарга жана башка алып жүрүүчүлөргө жайгаштыруу үчүн корпоративдик идентификациялык элементтердин жайгашуусу корпоративдик блок деп аталат. Анын курамы компаниянын муктаждыктарына жараша өзгөрүшү мүмкүн. Көбүнчө логотип, ураан жана дарек маалыматынын айкалышын таба аласыз, алар ишкананын бланктарында, конверттерде, визиттик карталарда жайгаштырылат. Аты-жөнү жана логотипинин айкалышы, адатта, пакеттерге жана буюмдарга жайгаштырылат. Мисалы, Adidas компаниясы өзүнүн өнүмдөрүнө компаниянын логотибин жана атын жайгаштырат, кээде ал линиянын же сериянын аталышы менен толукталат.
Бренддин түсү
Корпоративдик идентификациянын маанилүү элементи бул түс. ПсихологдорБул түс бирикмелер менен бекем байланышы бар экенин эчак эле түшүнүп калды. "түс - сезим" түгөйлөрдүн бүтүндөй таблицалары бар. Албетте, бул маселеде жекече айырмачылыктар болушу мүмкүн, бирок түстөр чынында эле денебизге жана психикага таасир этет. Мисалы, кызыл дүүлүктүрүүнү күчөтүп, жүрөктүн кагышын жана кан басымды жогорулатат, ал эми жашыл, тескерисинче, эс алып, тынчтандырат. Ошондой эле, корпоративдик түстү тандап жатканда, белгилүү бир маданиятта ага берилген семантиканы эстен чыгарбоо керек. Мисалы, ак көбүнчө жарык, тазалык, кар, сүт менен байланышкан. Бирок Японияда бул өзгөчөлүктөргө кайгы жана кайгы кошулат, анткени бул түс салттуу түрдө аза деп эсептелет.
Түс тандоодо, ошондой эле айкалыштарды, контраст жана кошуу эрежелерин эстен чыгарбоо керек. Ошентип, кара жана сары айкалышы жаркыраган бири болуп саналат, бирок ошол эле учурда бул коркунучту билдирет. Адатта, корпоративдик идентификация окууга жана эстеп калууга кыйын болгон түрдүүлүктү жаратпаш үчүн үчтөн ашык түстү колдонбойт.
Ал эми түс тандоодо эске алуу керек болгон эң акыркы нерсе - бул анын ар кандай маалымат каражаттарында берүү өзгөчөлүктөрү. Ошентип, сирень менен сары-кызгылт сары түстөрдүн татаал айкалышы кээ бир басма машиналары тарабынан туура берилбей калышы мүмкүн.
Уран
Корпоративдик стилдин элементтери визуалдык гана эмес, оозеки да болушу мүмкүн. Кыска жагымдуу фразалык лозунг да корпоративдик инсандыкты түзүүнүн каражаты болуп саналат. Анын өзгөчө милдети бар: ал компанияны таануунун гаранты гана эмес, керектөөчүгө компаниянын негизги артыкчылыгы, анын миссиясы жөнүндө айтып берет. Мисалы,Тойота компаниясынын "Drive the Dream" урааны терең мааниге ээ: кыялдар башкарылуучу жана ишке ашат, биздин унаалар ар бир адамдын кыялы. Ураан өтө кыска формада (7 сөздөн ашык эмес) өтө чоң мазмунду бериши керек. Ошондуктан, ураандарды кесипкөйлөр – копирайтерлер жазат, алар бир тиштеген фразаны чогултуп гана тим болбостон, аны керектүү мазмун менен толтурууга да жөндөмдүү.
Корпоративдик идентификациянын элементтерин иштеп чыгуу негизги идеяга негизделиши керек, ал копирайтер үчүн техникалык тапшырманын башталышы болуп калат. Ураан уюмдун бардык продукцияларына, жарнамалык билдирүүлөргө киргизилген документтерге жайгаштырылышы керек, ошону менен керектөөчү менен байланыштын бүтүндүгүн, анын семантикалык биримдигин камсыз кылуу керек.
Бренддин мүнөзү
Биз корпоративдик идентификациянын негизги элементтерин тизмектедик, бирок гимн, легенда, макет жана дизайн өзгөчөлүктөрү сыяктуу кошумча, өзгөрүлмө компоненттер бар. Бренд иденттүүлүгүнүн кошумча компоненттери корпоративдик мүнөздү камтыйт. Бренд мүнөзү - каармандын же адамдын алдында бренддин өзгөчөлүктөрүнүн жана миссиясынын туруктуу ишке ашырылышы. Корпоративдик каарман адатта жарнамалык коммуникацияларда колдонулат: жарнамалык роликтер, басылган үлгүлөр, окуялар. Каарман максаттуу аудиториянын өкүлүн камтышы же ал үчүн авторитет болушу мүмкүн. Ошондой эле, корпоративдик каарман буюмдун эң жакшы сапаттарын элестете алат. Мисалы, "Mr. Muscle" жуучу каражат брендинин бренд мүнөзү анын аты менен байланыштуу жана бардык жарнама түрлөрүнө кирет.
Медиа
Уюмдун корпоративдик идентификациясынын элементтериар кандай маалымат каражаттарына жайгаштырылышы мүмкүн. Адатта, компания бренддер, б.а. керектөөчү менен байланыша ала турган бардык нерсеге өзүнүн логотиптерин жайгаштырат. Корпоративдик идентификациянын элементтеринин негизги алып жүрүүчүлөрү болуп визиттик карталар, документтер, конверттер, уюмдун веб-сайты, корпоративдик форма, промо-продукциялар, сувенирлер саналат. Мындан тышкары, корпоративдик идентификациянын элементтери сатуу жана кардарларды тейлөө пункттарында, баннерлерде, белек буюмдарында, компаниянын унааларында жайгаштырылышы мүмкүн. Ошондой эле презентациянын материалдарын иштеп чыгуу үчүн корпоративдик идентификация колдонулушу керек: папкалар, пакеттер, стеллаждар, электрондук презентациялар.
